家樂福品牌背后的消費心理學(xué)

蘭　影

“我喜歡的就是最好的”，這是很多新新人類的一句口號，也恰恰反映出一種新的消費觀念正在形成——那就是基于品牌的象征意義與自我價值實現(xiàn)，心理上的認(rèn)同感已成為消費者作出購買決策時的先決條件。

品牌是留在消費者頭腦牛的東西，品牌是一個可感知的存在，來源于消費者感性化認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成的差異化。一個成功的品牌的立足點必須是以人為本，必須知道消費者在想什么，他們需要的到底是什么，從而將他們所思、所想、所需融入品牌管理的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中。只有懂得消費者的物質(zhì)需要、情感需要和精神需要，才有可能成為一個成功的品牌，否則只是一個有著商標(biāo)名稱的一般意義上的產(chǎn)品。

從消費心理學(xué)上來講，消費者在購買一個品牌時，要經(jīng)過認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。對于零售企業(yè)來說，對消費者心理的把握是品牌成功的關(guān)鍵，只有在充分了解消費者的心理基礎(chǔ)上，才能為他們提供最好的服務(wù)。在此，筆者以家樂福為藍(lán)本，研究作為超級零售終端是如何準(zhǔn)確把握消費者的心理的，這里面有家樂福特有的，也具有一定的普遍性。

跨國資本與民族文化的縫合

任何一家外資企業(yè)進(jìn)入其他國家，部不能小覷所在國家文化藩籬的影響。家樂福作為世界零售連鎖經(jīng)營的跨國企業(yè)，之所以取得成功，就是適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕秶?，與所在地的經(jīng)濟與文化環(huán)境融為一體。

家樂福，它的法文Carrefour原意為：十字路口或廣場，這是有著濃重西方文化印痕的詞，然而，在中國，“Carrefour”被音譯為“家樂?！?，我們不得不承認(rèn)這個名字翻譯得是多么絕妙，一個西方意味頗重的詞語，頃刻之間就彌漫著中國式的喜氣洋洋的氣息，有著濃烈的節(jié)日氛圍，既溫暖又詩意。

“家、樂、福”，一種氣質(zhì)、一種意愿、一種理想、一種熱烈的氛圍頃刻被充滿。這是三個吉祥的漢字，這是被我們目光經(jīng)常撫摸的字詞，這也是孤單的人們具體而切實的愿望。現(xiàn)在，它們被重新排列組合，然后被資本、商業(yè)和市場利用了，它們被轉(zhuǎn)嫁、被改裝、被招安到一些商業(yè)情境中。

從心理學(xué)上來講，Carrefour的音譯在對“家、樂、?！边@三個字的招募和占有中，運用本土化的名稱抹去了異域的痕跡。它將跨國資本、跨國連鎖店和本土性巧妙地縫合起來，掩飾了它的跨國性，從而緩解了隱伏在心理上的民族沖突。

作為“家樂?！边@個名字，它所映射出的日常生活情景和熱烈的節(jié)日氛圍，切合了零售終端所需要的商業(yè)氛圍。當(dāng)然，名字只能反映第一印象的接受程度，消費者有更實質(zhì)的需要。于是家樂福用經(jīng)營理念回答了消費者更關(guān)心的實質(zhì)問題。

“一次性購足、超低售價、貨品新鮮、自動選購、免費停車”——我們從家樂福的經(jīng)營理念中可以看出，這五個要素全是站在消費者的立場，為顧客的利益而制定的。他們知道消費者最需要的是什么——方便性，價格，產(chǎn)品，購物環(huán)境等?！澳愫苊?，沒有時間天天購物?不要緊，我們這里產(chǎn)品豐富，你可以隨心所欲，自由選擇，一次性購足，免除你奔波之苦，節(jié)約你寶貴的時間；你要買物美價廉的商品?那么來吧，這里貨品不僅新鮮，而且價格超低；開車來的，找不到停車位?不要緊，我們這里可以讓你免費停車”，這就是家樂福經(jīng)營理念要告訴潛在顧客的，家樂福結(jié)合當(dāng)下城市居民生活現(xiàn)狀和生存狀態(tài)，回答了消費者真正關(guān)心的問題。

這樣，中國本土文化和當(dāng)代城市居民生存狀態(tài)在這里又一次巧妙地縫合。因此，在家樂福購物，顧客沒有類似殖民主義的創(chuàng)傷記憶，感受不到跨國資本的包圍和吞噬。相反，這里其樂融融，合家歡樂。在它高喊的“開心購物家樂?！钡目谔栔校藭r此刻，誰又會想起，這里的一切，它的起源、資本假面背后的現(xiàn)實目的都是從遙遠(yuǎn)的歐洲長途跋涉而來?

商家謀略與消費者情感的對接

看起來，家樂福似乎凡事都在為消費者著想，然而，我們不能忘記，所有的商業(yè)行為，最終的目的都是利潤。家樂福要用最少的投入取得最大的利潤，而消費者卻是用最少的金錢買到最好的商品。這看起來就像是一場戰(zhàn)爭，一場斗智斗勇的陰謀式游戲。在這場陰謀中，家樂福是預(yù)謀者，而消費者卻無意識地、主動地參與了這場陰謀，并且按著家樂福策劃好的步驟，一步一步將這個游戲推向高潮。

最終家樂福是預(yù)謀成功，而它的成功卻取決于消費者是否也同樣感覺到自己也取得了成功。這是一榮俱榮，一損俱損的局面，而要達(dá)到雙贏的局面，最終取決于是否能夠?qū)οM者心理的明察秋毫。

當(dāng)消費者走進(jìn)家樂福，這還并不意味著購買就一定會發(fā)生，在購買行為發(fā)生之前，消費者的心理活動過程是不斷發(fā)展、情感不斷變化的過程。這個過程中，影響消費者情感變化的因素很多，比如貨物擺設(shè)、購物環(huán)境、商品價格、產(chǎn)品的豐富與質(zhì)量和服務(wù)等等，這些因素都會影響消費者個人情緒和情感波動，從而最終決定購買行為是否發(fā)生。

那么，在家樂福，消費者經(jīng)歷了怎樣的情感歷程，家樂福是怎樣一步一步為他們設(shè)計陷阱的呢?

位置——在入口與出口之間

要想進(jìn)入家樂福，首先，你必須從入口進(jìn)去，這是所有大賣場的法則，家樂福同樣沒有給你隨心所欲的權(quán)力，它們的姿態(tài)是同樣的霸道。它們用各種標(biāo)志為你引航，強制你按它設(shè)置好的路線前進(jìn)。不過，也許是因為這是法則，所以你可能早已習(xí)以為常。

從你踏進(jìn)入口的那一刻，它就操縱著你的意志。你從一個洞口進(jìn)去，就必須從另一個洞口出來，而所有的商品就在這兩個洞口之間，你沒有轉(zhuǎn)身出門的可能性，你必須往前走，即使你也許只是想買一個面包，或許你突然什么也不想買了，你也必須找到出口。這樣，無論如何，你都要經(jīng)過家樂福布置的所有場景。它們看起來有些雜亂無章，假如，你不是急著購買，你可以沿著入口到出口一路先慢慢瀏覽，看看這其中究竟有什么奧秘。

首先，讓我們看看入口處都陳列著什么樣的商品。在這里，我們可以看到少量家電、自行車、衣物、健身用品、為數(shù)不多的化妝品專柜以及某些臥室用品等等，并且在這里，我們還可以見到少數(shù)的傳統(tǒng)意義上的銷售人員，進(jìn)行一對一的銷售。

入口處的顧客并不是很多，顯而易見，來家樂福的大部分顧客并不是沖它們而來，在這里，人們悠哉游哉，步態(tài)庸懶，這時，你的好奇心剛剛開始萌動，購買欲望從沉睡狀態(tài)慢慢蘇醒，你的腳步迅速跨過這道門檻，入口就這樣被你輕易地踏過，你甚至不會回一下頭再仔細(xì)觀摩那些商品，它們就這樣輕易地被你拋在身后。它們雖然同你迎頭相撞，顯現(xiàn)概率空前，然而它們被銷售的概率和被銷售的事實卻存在著反比。這是一個興奮壓倒行動的時刻，是觀望主宰購買的時刻。它置身于最好的空間位置，卻處在最差的時間片段，物品有最大的出售機率，但也只有最少的被購買事實。

當(dāng)然，家樂福對你的心理了如指掌，這正是他們處心積慮安排的結(jié)果。家樂福的價格便宜是眾所周知的，也是家樂福賴以成功的一大法寶，而維持這種低價的前提不僅要求家樂福要有更好的采購渠道和規(guī)模優(yōu)勢，同時也意味著家樂福要有更快的商品周轉(zhuǎn)率，這就是家樂福低價格策略的堅強后盾。有了這一切，家樂福才能時時保持低價，低得讓顧客心跳，有了這一切，家樂福才會有許多跌破批發(fā)價的特價商品，對顧客具有擋不住的誘惑。這就是家樂福的利潤法則。

很顯然，那些短命的，可以反復(fù)再生的商品才是家樂福的重心，那就是食品。它們被置放在銷售通道的后半段和出口處，這是購物的尾聲，也是購物落幕之前的最后一次盛宴，它處于敘事高潮的時段，是物和人交往的激進(jìn)時段。

所以，在家樂福，那些生命力短的卻是家樂福利潤主要來源的中心性物品靠近出口，那些生命力長的對于家樂福來說是邊緣性的物品靠近入口。這是經(jīng)濟學(xué)的，也是心理學(xué)的。當(dāng)然你作為一個普通的購買者或許并不知道也無須知道，所以，你不知不覺已經(jīng)在家樂福布置好的圈套中，順理成章地替它們數(shù)鈔票。

場景——在物的方陣之中迷失

在家樂福，你是否會有一種焦灼感?到處都是人，那么多的人，還有手推車，它們頻頻相撞，這些人和手推車都充滿了對物的欲望，一個渴望撫摸和占有那些物品，一個渴望被物填滿。那些物品廉價卻又親切，在你的家里，它們一般呆在你的廚房和衛(wèi)生間里，還有你生活中的角角落落，它們默默無聞安于自己的命運，等待著你的垂青。然而在這里，它們不安于自己隨波逐流的命運。它們不再安于默默無聞，它們匯聚集體的力量，劃分各自的領(lǐng)地，它們齊心協(xié)力共同組成一個龐大的身體，一個醒目的形式，它們靠集體的力量，然后從沉默中、從一個隱晦的角落脫穎而出，不容你的目光對它有任何的倦怠。它們以沉默的方式存在，它們以自己營銷自己。你看那些同類的物品(如洗發(fā)水，色拉油等)整齊地碼放著，它們將貨架填滿并且吞沒，倚墻而立，仿佛憑空生長起來的。墻壁消失了，貨架也消失了，它們被填滿，被充實，被隱匿，只剩下物，除了它們，購物者什么也看不到。

你在物的迷宮里徘徊。這個場景是那么真實，那是媚俗的真實，這個場景又是那么虛幻，就像是一場日常生活的皮影戲，那是人們集體上演的日常情景的烏托邦。

無論你走到哪兒，你的目光所到之處是一片物的汪洋，無處可逃。它們坦蕩、絕對、自在。在家樂福亮如白晝的日光燈下，它們將自己暴露在光天化日之下。你行走在物的迷宮之中，這些物沖你頻頻招手，提醒著你的欲望。你的感官被充分調(diào)動，你購買的欲望蠢蠢欲動，你的手從一件物品向另一件物品滑過，它們是那么親切而真實，它們唾手可得，你所要做的只是聽從手推車召喚，然后將它們填滿。就這樣，你會發(fā)現(xiàn)，大部分時候，你所買的物品總是比你一開始準(zhǔn)備要買的多，很快你就迷失在這物的方陣之中。

對話——與物品和標(biāo)價簽的私語

行走在家樂福，那些隨處可見的超低價標(biāo)簽，在物與物之間連接，它們或在物品的上下左右，或懸掛在空中?！俺蛢r、報紙商品、打折商品，處理商品、買一送一”等等，它們是如此廉價，也許你襄中羞澀，但多少你總能買到自己所需的物品，并且很多人本就是；中著它們而去。

在這里，沒有通常意義上的問訊和解答，沒有高級商場刻意營造的人工氛圍和幽雅動聽的音樂，只是枯燥而沉默的數(shù)字，它是這些物品的價值，是它們的監(jiān)護(hù)者，也是它們唯一的訴說者和應(yīng)答者。這里一切都明確地銘寫在標(biāo)價簽里，你同它談判，卻沒有更改的余地。

在家樂福，購物者沒有絲毫的羞澀感、不安感、局促感。這里沒有目光的監(jiān)視和制度的約束，這里不屬于政治經(jīng)濟學(xué)的范疇。它不管你的身份，經(jīng)濟能力、地位和階級屬性，這里的一切為你敞開，為每一個人敞開，無論貧富或美丑，面對這些物與標(biāo)價簽，人人平等，無一例外。

所以，你可以隨意停頓、消磨、打量、撫摩、把玩，而完全不必顧及一些禮儀式的含蓄。在這里，你可以建立自己的秘密小世界，和物品隨時可以搭成一道臨時性的親和關(guān)系，進(jìn)行親密地對話。你們相互吸引，相互摩挲和私語，你們相互試探、權(quán)衡、評估、判斷，二者沒有距離、間隙、沖突、隔閡。你可以不停地擺弄、觀摩和猜想，你可以拿起又放下，放下又拿起，你甚至可以將你稱好的一條活魚在某個角落里再把它們丟在某個貨架上，盡管這時候它也許已經(jīng)是一條死魚。時間并不為這種喋喋不休而動怒，你也不為這種猶疑不決付出代價。你不再有在高級商場那種沉浸于包含著自卑、失落、向往而欲說還羞的復(fù)雜心態(tài)當(dāng)中，你是自由的。

這就是家樂福和任何一家超級連鎖的自助式商店的經(jīng)營模式，家樂?！白詣舆x購”的經(jīng)營理念在這里得到充分的體現(xiàn)。從營銷角度說，它創(chuàng)造了能被大眾接受的商業(yè)內(nèi)容和形式，從消費心理學(xué)上講，它將你從心理和貨幣支付的雙重壓力中解放出來，從而獲得了最大限度的尊重，充分地釋放了購買能量。

購買——最后的盛宴與狂歡

也許你是沖著家樂福的低價而去，也許你沖著商品的豐富而去，也許你沖著購買的自由自在而去，也許你僅僅沖著家樂福的名字而去，然而在買或不買的游移之中，購買的意志過程在家樂福被最大限度內(nèi)弱化了。在這里，沒有理性反復(fù)推敲的曖昧藝術(shù)，沒有討價還價、爭吵、陰謀和騙局，沒有刻意的幽雅、小心翼翼的理性和道貌岸然的文明。購物不再是盛大的儀式，購物的過程不是精心謀劃的壯舉，不是長久猶豫之后慎重而又痛苦的選擇。這里與所有高級商場截然有別。行走在商場里，耳邊是柔和或激烈的音樂，燈光柔和，環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)小姐標(biāo)準(zhǔn)式的微笑，商品也被賦予使用價值之外更多的意義。撫摸著那些昂貴的商品，面對服務(wù)小姐的詢問，你在尷尬中裝模作樣，甚至挑出這些商品中可能不存在的小毛病。你或許會忐忑、驚嘆、困惑、喪失任何信心。你們面面相對，卻又覺得它們將你拒之千里。

在這里，交易是平易的、游戲式的、忘我的，甚至連交易出售的一方都是隱匿的。你所面對的僅僅是物的方陣，標(biāo)價簽的宣言。這里其樂融融、合家歡樂的景象營造得是幸福繁榮，是自娛自樂，是資本背后的假象。交易在談笑間、在喧嘩聲里，在與貨品和標(biāo)價簽的隱秘對話中已經(jīng)上演。此時，收款臺還在遙遠(yuǎn)的一端沉默，付款的腳步聲尚未臨近，交換本質(zhì)及偽裝的自由交換原理尚未露出本來的崢嶸面目。在出口處，在食品和家樂福利潤的中心，在真相來臨之前，這里上演著購物時段最后的盛宴與狂歡。