Ｃ２Ｃ品牌激戰(zhàn)

黃春景

業(yè)界預(yù)言2005年將是中國C2C發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的一年，經(jīng)過易趣六年的苦心運(yùn)營，經(jīng)過淘寶不斷地發(fā)起挑戰(zhàn)，C2C在中國的“市場啟蒙時(shí)期”已經(jīng)快速進(jìn)化到“圈地時(shí)代”和“模式競爭時(shí)代”。

一、廣告戰(zhàn)

最近以來，易趣來勢兇猛，一邊叫嚷著“成熟的市場應(yīng)該收費(fèi)”一邊就冷不防來了個(gè)“50元領(lǐng)錢”的活動(dòng)，組合拳的第二招是“免費(fèi)登錄”輪番上陣，針對賣家優(yōu)惠的各種活動(dòng)頻頻出臺(tái)，其最新動(dòng)作是“網(wǎng)絡(luò)營銷大學(xué)全國巡展”轟轟烈烈地在深圳和廣州先后鬧騰一番，周邊輔助的是各種媒體的廣告鋪天蓋地。

而淘寶的動(dòng)作讓人頗感蹊蹺，除了在搜狐上面支付寶的小廣告露了一把臉之外，歇了鑼收了鼓，連以前熱衷的“一元拍”“荷蘭拍”都放緩了支持的力度，不聲不響地把首頁改頭換面，在3月3日對支付寶進(jìn)行了重大的更新，用戶的管理頁面進(jìn)行了調(diào)整，順帶把站內(nèi)的聯(lián)絡(luò)工具“淘寶旺旺”升級(jí)到 V1．2版本，估計(jì)是新近招募進(jìn)來的美工把頁面打扮得花枝招展。據(jù)相關(guān)消息透露，淘寶4月份將會(huì)有“重大舉措”出臺(tái)。

一拍則明顯地加快了市場推進(jìn)的步伐。除了在新浪新聞首頁彈出的小廣告以外，“送禮”和誘惑賣家搶占站內(nèi)“有利位置”成了最近一拍對外的重頭戲。首頁更新了三次，網(wǎng)商大會(huì)緊鑼密鼓，交易工具“一拍助理”粉墨登場，“每天發(fā)放3萬元”注冊獎(jiǎng)的廣告頻繁出現(xiàn)在各大論壇，一拍在2005年年初顯得干勁十足。

對此，業(yè)界預(yù)言2005年將是中國 C2C發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的一年。經(jīng)過易趣六年的苦心運(yùn)營，經(jīng)過淘寶不斷地發(fā)起挑戰(zhàn)，C2C在國內(nèi)的“市場啟蒙時(shí)期”已經(jīng)快速進(jìn)化到“圈地時(shí)代”和“模式競爭時(shí)代”。

二、口水戰(zhàn)

2005年，易趣與淘寶之間的恩恩怨怨仍將繼續(xù)，BayCFO雷杰夫·杜塔 (Rajiv Dutta)說：“爭奪中國網(wǎng)絡(luò)拍賣市場份額的戰(zhàn)斗已浮現(xiàn)出來，但這場市場大戰(zhàn)將會(huì)在未來的18個(gè)月內(nèi)偃旗息鼓”。

2004年底剛就任eBay易趣CEO的鄭錫貴言之鑿鑿：“2003年底，我與各大網(wǎng)站簽署2004年的廣告合同時(shí)，連淘寶是誰都不知道，何談封殺”

阿里巴巴的CEO馬云在2004年 12月參加交大安泰管理論壇時(shí)放言， eBay曾說要用18個(gè)月滅了淘寶，現(xiàn)在看來是不可能完成的任務(wù)，“我再給它一個(gè)月的時(shí)間，到時(shí)候淘寶就將針對 eBay易趣的致命弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)反擊”。

一時(shí)間雙方你來我往，口水與唾沫橫飛，“辱罵和恐9下”迭生。

“這不是市場的正常狀態(tài)，易趣的做法有失‘市場老大的應(yīng)有風(fēng)范?！币徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士如此評價(jià)。

顯然，二者之間彌漫著戰(zhàn)爭的硝煙。作為市場老大的易趣，首先想到的策略就是攻擊，2003年易趣在搜索引擎goolge、百度作了如下廣告，“要淘寶，到易趣”，易趣網(wǎng)上也出現(xiàn)了“淘寶貝，開店鋪，生活好享受”的廣告，后來在淘寶的控訴聲中，才無奈取消了上述廣告。

易趣的第一次燒錢運(yùn)動(dòng)始于1999年年底，當(dāng)時(shí)易趣憑著大規(guī)模宣傳攻勢一度成功顛覆雅寶、酷必得等競爭對手，并在資金告罄之前完美實(shí)現(xiàn)了被eBay并購的意圖——最終eBay出資1．5億美元收購了易趣剩余的67％股權(quán)，邵亦波亦套現(xiàn)3000萬-3750萬美元。

第一輪燒錢盡管驚險(xiǎn)之極，但還是達(dá)到了目的，是次的成功自然而然就成為了易趣以后歷次打壓對手、獲取并鞏固市場霸主地位的無意識(shí)選擇，恰恰是該無意識(shí)的選擇讓易趣陷入了一個(gè)消耗資源的螺旋下降的黑洞中難以自拔。

始自2003底的封殺計(jì)劃，也可謂相當(dāng)成功。當(dāng)時(shí)的競爭對手雅寶、酷必得、淘寶等在門戶網(wǎng)站幾近銷聲匿跡。面對突如其來的封殺，馬云“希望能夠有良性的競爭環(huán)境，但是如果碰到絞殺，淘寶也會(huì)進(jìn)行自己的反圍剿戰(zhàn)略”，淘寶借助電視、路牌、地鐵等傳統(tǒng)廣告形式，終于在一片圍剿中存活了下來，而2004年4月間雅虎與新浪的合資公司“一拍”網(wǎng)的出現(xiàn)，更打破了易趣原先鐵板一塊的封殺戰(zhàn)略同盟。易趣封殺的結(jié)果是給自己造就了一個(gè)龐大的競爭對手，以至于有人這樣評價(jià)說，“淘寶每隔一段時(shí)間就搜羅出某項(xiàng)數(shù)據(jù)，號(hào)稱自己又滅了易趣一回”。在eBay的CFO雷杰夫·杜塔為易趣設(shè)定的18個(gè)月的期限結(jié)束時(shí)，易趣不僅未能觸及盈利門檻，反而被所封殺的對手淘寶網(wǎng)在多項(xiàng)指標(biāo)上趕上或超過——先是在個(gè)人交易商品數(shù)量、alexa排名方面，接著是在瀏覽量、商品成交金額等個(gè)人交易核心指標(biāo)方面。

“eBay今年在中國投放的1億美元，大部分將會(huì)花在媒體宣傳上，”淘寶網(wǎng)的公關(guān)人員這樣認(rèn)為，“他們已經(jīng)開始亂了陣腳，用錢來解決問題的固定思路越來越頑固、強(qiáng)烈，但中國市場肯定不是用錢買來的?！?/p>

淘寶執(zhí)行總經(jīng)理孫彤宇接受記者采訪時(shí)說，“我們很欣喜地看到中國電子商務(wù)市場又增加了1億美元的投入。我們相信這1億美元一定會(huì)為中國電子商務(wù)市場的發(fā)展特別是淘寶的發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)。我們祝福eBay。”

馬云直截了當(dāng)?shù)膶Υ俗龀龌貞?yīng)：只知道拼錢的競爭毫無“技術(shù)含量”，淘寶將會(huì)采取一些“非常手段”來應(yīng)付 eBay的美元攻勢。有分析家認(rèn)為，淘寶很可能是在易趣的媒體封殺方面做文章，按照馬云的江湖義氣，還不太可能直接攻擊對方的客戶群體。

“實(shí)際上，正是易趣的封殺造就了今天的淘寶?！碧詫毜囊晃还ぷ魅藛T這樣認(rèn)為，易趣試圖扼殺淘寶的做法并不理智。蓬勃發(fā)展的市場帶來了足夠大的發(fā)展空間，易趣錯(cuò)誤地選擇了割喉戰(zhàn)術(shù)的對象，把本應(yīng)用于市場拓展的資源錯(cuò)誤地配置在了對對手的封殺上?！拔覀儜?yīng)該共同做大這一市場，”淘寶網(wǎng)總經(jīng)理孫彤字認(rèn)為，目前國內(nèi)的 C2C市場仍有許多瓶頸需要突破，不管是誰，最需要的工作是進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。錯(cuò)位的戰(zhàn)略，或多或少給易趣帶來了某些苦果。

三、公關(guān)戰(zhàn)

易趣雖然受到了一點(diǎn)挫折，但它現(xiàn)在卻拼命占地、造勢和擴(kuò)大影響，鞏固自己“國內(nèi)C2C老大”的寶座，淘寶呢是高舉“免費(fèi)”和“支付寶”兩面大旗在奮力追趕易趣，旁邊的一拍不緊不慢地在觀望，Yahoo、新浪和攪和進(jìn)來的盛大都是財(cái)大氣粗的主子，一旦時(shí)機(jī)成熟起來，一拍的后勁十足，不容小視。

2005年1月21日，易趣“自豪地”宣布注冊用戶達(dá)到1000萬。隨后用“千萬級(jí)”用戶數(shù)量這個(gè)數(shù)字來指責(zé)咄咄逼人的淘寶“是我們?nèi)暌郧暗哪??！倍聦?shí)是在這些注冊的“1000萬用戶”中，通過認(rèn)證的僅僅是200萬罷。淘寶網(wǎng)的用戶往往也是在易趣上開店的商家，他們甚至在易趣上找到商品而去淘寶網(wǎng)上進(jìn)行交易。那么，國內(nèi)的 C2C網(wǎng)站老大是誰？易趣顯然認(rèn)為自己有競爭一下的實(shí)力。經(jīng)過多年的發(fā)展，能在每分鐘賣出一臺(tái)手機(jī)，每30秒賣出一雙運(yùn)動(dòng)鞋，每10秒賣出一件T恤。雖然C2C方面有淘寶和一拍等迎頭趕上，但目前階段尚不足以蓋過易趣的風(fēng)頭。

易趣自身的問題尚未解決，后來者淘寶網(wǎng)已經(jīng)趕上。由于淘寶免交易手續(xù)費(fèi)，許多在易趣上開店的商家同時(shí)也在淘寶上登陸，用戶往往在易趣上找到商品而去淘寶網(wǎng)上進(jìn)行交易。從某種意義上說，淘寶已經(jīng)成為易趣最頭疼的競爭對手。

當(dāng)年給網(wǎng)站取名為易趣的意思是希望能讓用戶嘗到網(wǎng)上交易的趣味，包括低價(jià)和便捷。但隨著易趣上用戶和商家的增多，易趣對于交易雙方信用條件認(rèn)證越來越難以管理，交易雙方受騙的事情也越來越嚴(yán)重。據(jù)悉，在上海市受理的網(wǎng)上交易投訴中，易趣占了40％。從網(wǎng)上洶涌的討伐浪潮來看用戶感受到的交易趣味性正在喪失。公平而論，易趣的處境十分尷尬而且有苦難言，在目前國內(nèi)個(gè)人誠信缺失的市場中，易趣要想為用戶承擔(dān)交易雙方的信用調(diào)查者角色，明顯成本太高也不現(xiàn)實(shí)。即使其交易系統(tǒng)和規(guī)則經(jīng)過多年的改進(jìn)，加上Ebay帶來的資金和管理經(jīng)驗(yàn)，易趣仍然難以解決這一點(diǎn)。

而就在此時(shí)，馬云信誓旦旦地指出，阿里巴巴的個(gè)人交易網(wǎng)站淘寶網(wǎng) (Taobao．com)創(chuàng)建已有一年，現(xiàn)正在迎戰(zhàn)eBay中國易趣網(wǎng)(Eachnet)。他還聲稱，淘寶網(wǎng)的用戶量已超過了 eBay的中國用戶數(shù)量。EBay曾不惜花下巨資與中國訪問率最高的網(wǎng)站簽下合同，要求這些網(wǎng)站不得與淘寶網(wǎng)進(jìn)行互相推廣的活動(dòng)。此舉逼迫淘寶網(wǎng)不得不借助口頭廣告和其它出奇制勝的宣傳方式來吸引新的用戶。當(dāng)時(shí)，淘寶網(wǎng)所有的廣告途徑幾乎被他們封殺。一些業(yè)內(nèi)人士放言，中國C2C的老巢仍然是易趣，這個(gè)是誰也沒法改變的事實(shí)。淘寶現(xiàn)在是用免費(fèi)這個(gè)戰(zhàn)無不勝的武器挖易趣的命根子——用戶群體，可是也得時(shí)刻提防著這個(gè)老大逼急了“藥殺”小弟弟。易趣的那個(gè)“50元優(yōu)惠拍賣”的活動(dòng)就很能夠說明一切，雖然有“做秀”的成分在里面。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在宣稱有超過三百萬的注冊用戶，擠掉三分之二的水分，按照騰訊會(huì)員的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)會(huì)員一個(gè)月10元人民幣的會(huì)費(fèi)，一年下來得收多少?再加1％的交易傭金呢？

淘寶網(wǎng)并不禁止自己的員工在淘寶網(wǎng)上面開店。盡管劃地指天賭咒發(fā)誓不會(huì)對別的賣家群體造成任何干擾，可是近水樓臺(tái)的道理誰不知道啊，最基本的“避嫌”的道理應(yīng)該誰都清楚。在淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬物品交易區(qū)，在“兩鉆”以上的賣家里面，在各種“商盟”的組織者里面，到底有多少和淘寶網(wǎng)自己的內(nèi)部員工“藕斷絲連”的，可能連他們內(nèi)部人員自己也不知道。另據(jù)了解，90％的投訴、指責(zé)和對淘寶的不滿，大都發(fā)生在虛擬物品區(qū)那里。淘寶是明白這一點(diǎn)：C2C在今后很長的一段時(shí)間之內(nèi)，只能夠在賣家的身上打主意。

四、自衛(wèi)還擊戰(zhàn)

無論是淘寶還是易趣，在強(qiáng)力后臺(tái)的全力支援下，2005年前前后后正式開始接火了數(shù)次。淘寶取得了穩(wěn)定增長的用戶群體，而易趣則獲得網(wǎng)絡(luò)宣傳和知名度的優(yōu)勢，雙方在還擊的過程中都能做到較好的自衛(wèi)。不過有消息說，ebay的資金投入是有條件的，在一段過渡時(shí)間之后如果看不到盈利的前景，資金撤出的速度不會(huì)比投入時(shí)的慢。相比之下淘寶的掌柜則顯得從容和自由得多，保持一定頻率的市場宣傳攻勢之下，淘寶的投入更多的是花費(fèi)在建設(shè)信用度、解決交易支付問題，特別是客服人才的培養(yǎng)方面。

他們之間的較量，用一位網(wǎng)友在論壇留下的幾句話也許可以作為最好的注腳：“在默認(rèn)設(shè)置的IE中分別打開各自的主頁，淘寶顯得和藹可親，易趣是正規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)，但我看到繁體字就頭昏，要國際化是事實(shí)，不過作為國內(nèi)用戶，我更喜歡人性化一些?！?/p>

目前，中國電子商務(wù)個(gè)人交易市場主要由eBay易趣、淘寶和“一拍”三者分割，而前兩者已幾乎占據(jù)了90％的市場份額。據(jù)了解，eBay易趣和淘寶各自的市場比重由于有交易量、企業(yè)收益等評定標(biāo)準(zhǔn)而難以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，不同的數(shù)據(jù)處理方式將導(dǎo)致差異很大的結(jié)果。而eBay易趣采用收費(fèi)制，淘寶目前還處于免費(fèi)，將使統(tǒng)計(jì)更為復(fù)雜。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，eBay易趣和淘寶還會(huì)齊頭并進(jìn)，共同主導(dǎo)這個(gè)市場。此后eBay易趣和淘寶可能會(huì)進(jìn)入差異競爭階段：如eBay易趣將承繼eBay特色做相對純粹的C2C，淘寶有可能與網(wǎng)絡(luò)下的實(shí)體有更多的合作，而“一拍”的模式與 eBay易趣更多以類似C2C的拍賣方式。

顯然，對于中國的電子商務(wù)個(gè)人交易市場，2005年還會(huì)是非常有趣的一年。eBay易趣的力量，更多來自市場先機(jī)的優(yōu)勢和它背后eBay全球的資源，但eBay易趣似乎還缺乏對中國市場的把握。如果說，eBay易趣的弱點(diǎn)正是淘寶的長處，那么淘寶的軟肋可能也正是缺乏一個(gè)像eBay這樣積累了深厚全球運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的智囊。Bay易趣、淘寶和“一拍”這三大品牌誰是最大的贏家，我們拭目以待。