建筑企業(yè)打造品牌的“３＋３”策略

謝付亮

中國建筑市場的不斷發(fā)展，促使中國建筑業(yè)逐漸進入品牌競爭時代。一方面，品牌展示了企業(yè)的綜合形象，具有不可估量的市場價值，它的形成始終貫穿于企業(yè)發(fā)展之中，另一方面，品牌又是一個建筑企業(yè)綜合素質(zhì)的標識，它不能被企業(yè)的規(guī)模和業(yè)績所替代。綜觀現(xiàn)代建筑企業(yè)的成功與失敗，無一不與其品牌塑造的成敗密切相關。因此可以說，品牌已經(jīng)成為建筑企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱，以及建筑企業(yè)參與國際競爭的利器。甚至可以說，品牌必然是未來建筑企業(yè)的核心競爭

伴隨外資建筑企業(yè)的逐步進入，國內(nèi)建筑企業(yè)現(xiàn)在必須明確樹立正確的品牌經(jīng)營觀念，并通過有效的策略來打造品牌，這是一個系統(tǒng)的、持續(xù)的、長期的、瑣細的工作。筆者在此提出建筑企業(yè)打造品牌的“3+3”策略，即：在明確三個品牌觀念的基礎上，努力實施“三步走”。

明確“三個觀念”

因受一些先入為主觀念的影響，建筑企業(yè)決策者可能對品牌存在一些誤解，因此，為有效地塑造建筑企業(yè)品牌，建筑企業(yè)決策者需要確立正確的品牌觀。

第一，“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停做廣告，其結果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標消費群體之中，而是在大部分與建筑消費無關的群體之中。而且，即便針對目標消費群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進行品牌維護工作的必要手段。

第二，“樹品牌”切忌盲目跟風。由于中國建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅在塑造品牌的方式上盲目跟風，連做廣告也盲目跟風，致使大量的廣告費“打水漂”不說，更嚴重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進程。

第三，品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，并且是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進行品牌塑造和管理。品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，還是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動區(qū)素，而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助建筑企業(yè)定位的落實、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強建筑企業(yè)的核心競爭力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。

實施“三步走”

第一步：精準進行品牌定位

建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。全國建筑企業(yè)大約有五萬個，如果建筑企業(yè)沒有自己明確的、獨具個性的品牌定位，人云亦云，便很難在這個行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來?！霸捳Z即權利”是個真理，“聲音即權利”對于品牌來說同樣是個真理。建筑企業(yè)在發(fā)展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結果只能是企業(yè)市場份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場。

品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領導者主觀上的某個想法，它需要結合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進行綜合分析。例如，如果一個現(xiàn)在沒有建筑總承包資質(zhì)的企業(yè)，把自己定位成中國建筑行業(yè)的領導者顯然是不合實際的。比較合理的做法是認真分析自身的設計水平、設備條件、施工實力等，然后仔細研究本地區(qū)實力與自己相當?shù)钠髽I(yè)，找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢，以及所處環(huán)境的機會和威脅。通過運用SWOT分析、人性品牌分析(又稱“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析)等工具，系統(tǒng)分析，確定自己的合理定位。

第二步：精細進行品牌傳播

一方面，越來越多的建筑企業(yè)開始投入大量資金做品牌；另一方面，由于信息過剩，社會處于注意力緊缺時代，大量資金投入下去，品牌卻未見明顯的起色，品牌傳播的難度也越來越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合建筑企業(yè)塑造品牌的需求，建筑企業(yè)要成功塑造品牌，其品牌傳播就必須精細化。而建筑企業(yè)品牌傳播的精細化操作又需要在精準的品牌定位之后，從四個方面來具體實施。

1．實施“全員品牌管理”

品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識地維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”，因為企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。

2．識“勢”造“新聞”

建筑企業(yè)塑造品牌的關鍵是做公關，而不是做廣告，這一點已經(jīng)逐漸得到許多建筑企業(yè)的共識。創(chuàng)造并發(fā)布新聞又是建筑企業(yè)公關活動必不可少的關鍵環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么，從建筑企業(yè)的角度來說，什么樣的新聞才是合適的新聞呢?筆者認為，對建筑企業(yè)品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞，具體包括如下：

第一，識社會發(fā)展之“勢”。社會發(fā)展之“勢”，顧名思義，指一個社會發(fā)展的總體趨勢。創(chuàng)造新聞必須認清社會發(fā)展的趨勢，還必須注意結合一定社會發(fā)展階段的焦點，比如，關心弱勢群體、民工工資、工地安全問題等等，新聞的創(chuàng)造最好是符合社會發(fā)展的趨勢，并有助于良好社會風氣的培養(yǎng)與形成。

第二，識行業(yè)發(fā)展之“勢”。識行業(yè)發(fā)展之“勢”，即認清一個行業(yè)發(fā)展的主要趨勢。這一點對于企業(yè)的作用更加直接，因為一個企業(yè)的新聞如果挖掘或順應其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”，不僅容易在相關媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。例如，富亞老總喝涂料相關新聞，引起了社會的高度關注，在快速提升品牌知名度和美譽度的同時，也推動了整個行業(yè)的健康發(fā)展。

第三，識企業(yè)發(fā)展之“勢”。一個企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務，只有認清企業(yè)發(fā)展之“勢”，即企業(yè)發(fā)展遠景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動品牌發(fā)展，促進企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。否則一旦品牌成長到一定程度后，“爆炸式”地暴露出一些問題，品牌的生存和發(fā)展都會出現(xiàn)危機。

第四，識大眾興趣之“勢”。即新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：x x品牌的產(chǎn)品或服務能夠為消費者帶來潛在的利益，這樣就能切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。

3．重視傳播細節(jié)

建筑行業(yè)是一個必須重視細節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細化傳播，就必須在制定完善的中長期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎上，注意品牌傳播過程中的細節(jié)，尊重歷史文化，實事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識性錯誤，以減少對品牌的傷害，否則“千里之堤，潰于蟻穴”絕對不是危言聳聽。我們很難相信一個粗心大意的建筑企業(yè)能夠建造出優(yōu)質(zhì)的工程。因此建筑企業(yè)在品牌的精細化操作中必須高度重視品牌傳播內(nèi)容中的細節(jié)，以在客戶心中留下良好的品牌形象。

4．確定媒體組合及排期

要有計劃、有步驟進行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個至關重要的問題，媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應該是具有一定社會地位和影響力的企業(yè)中高層領導，因為他們的意見直接影響究竟選擇哪一家企業(yè)為公司服務。因此投放廣告時，要重點考慮目標受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載體進行投放。這里以建筑鋼結構企業(yè)為例，企業(yè)廣告投放應首先考慮行業(yè)內(nèi)媒體，提高行業(yè)內(nèi)的知名度以及企業(yè)在設計院的知名度。

第三步：持之以恒進行“品牌微調(diào)”

建筑企業(yè)塑造一個強勢品牌要比引進一套先進的設計軟件困難得多，它需要建筑企業(yè)的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時進行必要的“品牌微調(diào)”，讓品牌始終能夠引領建筑企業(yè)的發(fā)展?？梢哉f，唯有這樣，建筑企業(yè)才能借助品牌來一步步掌控市場主動權，成就一個卓越的品牌。

例如，2001年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來自英國某建筑公司的商業(yè)信函。信函中提醒該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的物業(yè)已逾80年歷史，并詳細列舉業(yè)主在物業(yè)維護中應該注意的若干事項，此事曾在中國商界掀起軒然大波。我們首先應該佩服這家英國公司透過80年劇變?nèi)匀怀袚虡I(yè)責任的誠信精神，同時我們也不得不佩服這家英國公司對于品牌塑造工作上的持之以恒。

許多品牌都會不厭其煩地向其目標受眾訴說自己的技術能力、職業(yè)精神或?qū)I(yè)傳統(tǒng)，比如杜邦、IBM、寶潔等等，這對其在獲取新顧客時常常有很強的競爭力(不論是新生的顧客群還是品牌延伸而來的新顧客)，因為這些品牌單刀直入地承諾了產(chǎn)品對客戶的價值。但是客戶群一旦形成以后，如何維系客戶群卻是個極大的挑戰(zhàn)。對于這種偏重于理性訴求的品牌而言，一成不變的冰冷訴求容易使客戶感到僵硬和缺少親和力，從而喪失對品牌的激情，甚至感到疲倦，這常常成為客戶流失的一個很大的原因。因此，建筑企業(yè)應該從英國這家建筑公司身上汲取營養(yǎng)，采用一些能夠讓顧客感動的策略來持之以恒地塑造品牌。

當然，除了“三步走”的策略之外，建筑企業(yè)在品牌塑造過程中還有許多其它工作要做，比如，導入CIS、出版內(nèi)部刊物等具體事務。需要重點說明的是，無論建筑企業(yè)在品牌塑造的過程中“怎么走”，建筑企業(yè)品牌塑造的關鍵都是依靠高素質(zhì)的人，因為，只有具備了高素質(zhì)的人，才能有高質(zhì)量的工程和服務，才能制定并實施符合建筑企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，才能有高品位的企業(yè)，進而才能在競爭日益激烈的社會環(huán)境中不斷提高競爭力，真正鑄造出卓越的建筑品牌。