紅旗之殤

陳保弟

在最近的一次最有價值品牌評估中，紅旗轎車2004年度以54．56億元，再居轎車行業(yè)榜首。然而這樣一份巨大的品牌資產(chǎn)卻不能轉(zhuǎn)化為與之匹配的銷售力。近兩年，紅旗轎車的銷量直線下滑，在轎車銷量排行榜上，不是難覓蹤影，就是屈居末位，年銷售一直在2萬輛以下徘徊，有人甚至發(fā)出了“紅旗還能扛多久”的感慨。

紅旗的品牌價值是歷史情感的繼承，可是，在新的市場環(huán)境中，一汽為新紅旗品牌所灌注的內(nèi)涵并不能繼承歷史的財富，并讓今天的消費者感受到內(nèi)心的共鳴，因此，紅旗的品牌形象看似清晰其實模糊。

在品牌和銷量之間徘徊

“紅旗這個旗一汽非扛不可，一定要扛到底，這是毫無疑問、毋庸置疑的?！?005年元月15日，紅旗新明仕上市儀式上，一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理王殿明信誓旦旦。

但，現(xiàn)實是2004年紅旗轎車的產(chǎn)銷量仍在快速地下滑中。

來自全國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)讓有“紅旗情結(jié)”的人們更加沮喪，紅旗轎車去年產(chǎn)量14525輛，同比下降38．5％；銷量15057輛，同比下降44．3％。這樣的跌幅排在去年轎車跌幅榜的前列。而這與雄居中國轎車品牌價值之首的位置是多么地不相稱。

更讓人不愿意看到的是，2005年，紅旗的計劃產(chǎn)銷量已經(jīng)削減為1．2萬輛。

“紅旗的牌子，就是被較早走低端路線的一批車給搞壞了。”一位業(yè)內(nèi)人士說。那個時候的紅旗油耗高，而且小毛病不斷。

近年來，紅旗的質(zhì)量雖然有了明顯提升，但銷量仍然不如人意，不能不讓人質(zhì)疑其營銷策略及整個戰(zhàn)略規(guī)劃。

過去，紅旗轎車在市場競爭中，多以民族品牌獲勝，其品牌號召力引領(lǐng)消費者的選擇。毋庸置疑，這樣做是正確的，也是富有成效的。但是，僅僅局限于此，往往顯得底氣不足。

在銷量下滑的時候，紅旗開始附和其它品牌的降價策略。

2003年元月、6月，在不到半年的時間里，紅旗兩次宣布降價，而且降幅最高達22％，這對其它慣于降價的品牌來說，也屬罕見。

對于降價行為，一汽轎車有關(guān)負責人解釋，紅旗轎車價格的大幅調(diào)整，意在順應(yīng)轎車市場的發(fā)展趨勢，使得紅旗轎車擁有更寬泛的用戶群體。

如果真如一汽解釋那樣為了擁有更寬泛的用戶群體，那么是否意味著紅旗定位失去了針對性，在政務(wù)車與商務(wù)車之間，紅旗已經(jīng)迷失了方向。

而事實上，降價后的紅旗銷售業(yè)績平平，進軍商務(wù)車市場依然沒有能夠改變紅旗的處境，紅旗轎車依舊回天乏術(shù)。2003年5月，紅旗明仕產(chǎn)量比同期負增長74．31％，紅旗世紀星產(chǎn)量比同期負增長86．42％。就在降價后的2003年6月，紅旗的全國銷量也僅僅為2359輛，并無實質(zhì)的改觀。紅旗市場迅速萎縮，難以撼動大中城市的轎車市場，銷售地域也只有集中在中小城市，而多數(shù)購買者也僅僅限于中小業(yè)主，無法挽回消費市場的頹勢。

紅旗降價，是棄“官”從“商”，還是清理庫存，提升銷量?在品牌和銷量之間，紅旗已成迷途羔羊!

今年元月15日，借紅旗新明仕上市的機會，紅旗再一次宣布下調(diào)全部車型的價格，降幅從1萬到4萬元不等。據(jù)了解，紅旗頻繁的降價和主打“經(jīng)濟性”的指導(dǎo)思想，已經(jīng)使市場上超過50％的紅旗車流向了私人轎車市場。王殿明在新明仕上市時表示，如果時機成熟，紅旗車也將開始大力開拓私家車市場。在2009年實現(xiàn)自主品牌百萬輛的計劃中，王殿明表示“紅旗要在其中扮演重要角色”。要實現(xiàn)這個目標，“僅擁有商務(wù)市場是不夠的”。

顯然，紅旗的角色面臨再次轉(zhuǎn)型。作為官車的紅旗劍指商務(wù)車市場后，再次向私家車市場推進，丟棄了自身原有的特點，變得越來越?jīng)]有個性。

紅旗轎車在品牌的推廣中迷失方向，向中低檔轎車爭奪市場份額的同時，缺乏對品牌戰(zhàn)略的研究，使紅旗失去了長久以來在市場上建立起來的品牌地位。

走下圣壇的紅旗一旦失去可以炫耀的品牌價值，在技術(shù)上又落后同類產(chǎn)品，市場份額連連后退也就不足為奇了。

做招牌還是做品牌?

從誕生之日起，紅旗轎車就被賦予了濃重的政治色彩。撇開莊重的設(shè)計表現(xiàn)不說，單就其曾經(jīng)在歷史上扮演的角色，就充分說明了紅旗官車的地位。歷次大閱兵，紅旗都毫無疑問地成為觀禮車的首選，其榮譽與地位無人能及，被譽為是中國的“政治車”和“禮賓車”，紅旗品牌代表著地位和權(quán)力。

棄“官”從“商”，甚至是從“民”，并不只是換一下身份，它需要從車輛的性能的各項指標處考慮：私人消費的重要參考指標經(jīng)濟性，而紅旗油耗大和維修費用高的弊病對私車消費市場根本就沒有吸引力。

萬般無奈的情況下，紅旗又拋出的“管家式服務(wù)”與“50萬公里無大修”等等品牌訴求，與其高檔品牌形象差之甚遠。如此訴求不是一個高檔的成熟品牌的訴求，而是一個經(jīng)濟型轎車發(fā)展初期的訴求。

品牌宣傳的誤區(qū)，讓紅旗轎車在激烈的市場競爭中，難以發(fā)揮品牌優(yōu)勢，只能使紅旗在整個價值鏈中分到部分微薄的制造利潤，而與品牌的溢價利潤無緣。

走中、低端路線，淡化“官車”形象，卻又以大量陳舊的奧迪老車型——“奧迪上面插紅旗”上陣，自然不足以與其他品牌分庭抗禮，紅旗得不償失。在市場上，紅旗轎車僅僅只靠其品牌知名度來擴大銷售并無市場優(yōu)勢，那么，紅旗品牌又和古時酒店的幌子、招牌又有什么區(qū)別?僅僅靠品牌知名度是不能支撐一面在狂風(fēng)中飄的大旗。

為什么要成為“國民車”才能獲得生存的機會?從轎車一百年的發(fā)展歷史看，只有兩種車才能最終生存下來——一種是占據(jù)高端市場同時又極富個性特征的高檔車，像勞斯萊斯、賓利等，雖然產(chǎn)量不高，但由于具有巨大的品牌號召力，能獲取巨額單車利潤，保持了研發(fā)新產(chǎn)品的能力，可以極大地滿足某個細分市場中消費者的個性需求，從而生存有道；另一種就是在低價位具有最佳性價比、能為社會主流普遍接受的“國民車”，這種車遵從總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，在不斷擴大市場份額的同時保持良好的現(xiàn)金流，能始終處在一個良性循環(huán)的狀態(tài)中。

眾所周知，恢復(fù)生產(chǎn)后的紅旗是以克萊斯勒準備淘汰的發(fā)動機加奧迪100的外殼組成的，這樣一種組合構(gòu)成了紅旗的天生硬傷，雖然有巨大的品牌影響力，但已不可能在高檔車陣營中搏一席之地。

面對市場的激烈競爭，紅旗品牌的核心價值游移不定，造成今天的紅旗品牌傷痕累累，更加模糊起來。

核心價值是整個品牌特質(zhì)的代表，一旦確定，在很長時期內(nèi)是不會輕易改變的。有的品牌的核心價值會長達幾十年甚至上百年不改變。例如，馬自達6的品牌核心價值是：動感、時尚。紅旗的核心價值是什么呢?

作為新中國領(lǐng)導(dǎo)人坐騎及禮賓用車的紅旗體現(xiàn)的是：“造型莊重典雅、充滿東方神韻”，外國政府首腦訪華時一度把能坐中國“國車”當成最大的愿望和榮幸。看起來那個時候的品牌策略是非常成功的。

紅旗主推的“卓越者”將陽剛之氣與儒雅之美集于一身，充分體現(xiàn)了商務(wù)感與時代氣息，是現(xiàn)代商務(wù)轎車的優(yōu)秀典范。作為紅旗麾下的杰出代表，“卓越者”承襲了紅旗不斷進取、追求卓越的品牌精神，可是細想之下，紅旗所訴求的“尊貴典雅，品質(zhì)非凡”和“不斷進取、追求卓越”在含義上并不兼容，前者表示的是地位高貴、有風(fēng)度，比較靜態(tài)；后者則表示的是進取中的銳意，風(fēng)風(fēng)火火干事業(yè)的人一般不可能尊貴典雅的。紅旗的兩個內(nèi)涵有矛盾之處，需要針對目標人群仔細考量。

紅旗目前的品牌定位，自己毀了自己。

紅旗的“領(lǐng)袖車”承載了太多世人理想化的成分，這種理想化根深蒂固，形成了人們對紅旗產(chǎn)品極高的期待。因此，如果沒有一個成熟產(chǎn)品讓人們寄托這一品牌理想，那么紅旗產(chǎn)品的任何一個問題，都會被放大，都會構(gòu)成對紅旗品牌的損害。紅旗系列產(chǎn)品諸多技術(shù)質(zhì)量問題，使紅旗轎車在市場中受到置疑。此外，售后服務(wù)水平不高、備品價格偏高等問題，影響了紅旗的口碑。

紅旗車的悲劇在于生產(chǎn)者把這種炫耀性物品降為普通物品。如果說一般物品走向大眾化是成功的起點，那么，炫耀性物品走向大眾化則是它失敗的開始。

品牌核心價值的游移不定，使紅旗的命運更充滿著不確定性因素。紅旗也就變成一個燙手的金字招牌了，失去了其作為名牌的光環(huán)。

自主品牌之路怎樣走?

紅旗品牌是我國為數(shù)較少擁有自主知識品牌的產(chǎn)品。

“作為共和國的長子，一汽集團公司勝利在自主品牌的發(fā)展上，起到了一個非常好的示范作用，同時紅旗作為一汽自主品牌中最重要的組成部分之一，也承擔起了它應(yīng)該承擔的重要使命。”在紅旗新明仕上市的新聞發(fā)布會上，王殿明在談起紅旗品牌時說。

紅旗也是一款蘊含著深厚民族工業(yè)情結(jié)的轎車。作為中國目前唯一擁有全部知識產(chǎn)權(quán)的轎車，紅旗既是其開發(fā)者一汽的驕傲，也是主張中國必須擁有自己的轎車工業(yè)的汽車界人士的一張牌。

在自主品牌的發(fā)展上，紅旗卻是歷經(jīng)坎坷：1984年，被迫停產(chǎn)；1993年，依托奧迪100底盤、車身和克萊斯勒發(fā)動機技術(shù)，一汽人打造出了“小紅旗”，但克萊斯勒發(fā)動機的技術(shù)問題，卻傷了消費者的心；1998年，經(jīng)過28項技術(shù)改進的4GE發(fā)動機裝配紅旗“98新星”，并請德國保時捷公司進行了調(diào)教，紅旗車技術(shù)日漸成熟；2000年，一汽轎車投資6億元，自主開發(fā)的紅旗世紀星轎車問世，但隨后眾多合資品牌中高檔轎車的推出，打壓了世紀星的市場空間和價格區(qū)間，雖然紅旗兩款轎車每年都在升級，但紅旗轎車的銷量一直在兩萬輛上下徘徊。

在這張牌的背后，自主研發(fā)一直是紅旗人的最大心病。

無法形成自主開發(fā)能力，缺乏核心技術(shù)競爭力，從一開始就注定了缺憾?！皧W迪車身+克萊斯勒發(fā)動機+紅旗品牌”新紅旗的誕生，并沒有為紅旗人帶來多少自豪。紅旗一直沒能擺脫德國淘汰車型的影子，經(jīng)過十幾年的更新?lián)Q代，卻依然和低端車型奧迪100相似，有人開玩笑說：紅旗等于奧迪身上插桿旗。

紅旗人的想法是：通過引進奧迪技術(shù)，買斷專利，然后實現(xiàn)自主開發(fā)。但是自主研發(fā)又談何容易?

實際上，紅旗拿到的并不是自主知識產(chǎn)權(quán)，而僅僅是獨立的處置權(quán)，比如可以把車身或底盤加長或縮短。如果你不具備后續(xù)的研發(fā)、創(chuàng)新能力，拿到的就只是一個停滯的、沒有生命力的產(chǎn)權(quán)。這樣的技術(shù)和產(chǎn)品在激烈的市場競爭中必然要走向衰亡。

企業(yè)能否在日漸紛繁復(fù)雜的市場里尋得一席之地，很大程度上是由其產(chǎn)品自主開發(fā)能力決定的。

目前，外國汽車品牌已經(jīng)完成了對中國汽車市場的布局，國外企業(yè)搶灘中國市場已經(jīng)成為一種現(xiàn)實，這使自主開發(fā)和民族品牌的發(fā)展更加艱難。雖然在目前的產(chǎn)品中，一汽轎車已經(jīng)做了大量的嘗試，但不得不承認，我們的自主開發(fā)能力較之國外汽車行業(yè)還是有一定差距。

“在我們這些合資搞了近20年的汽車人心里，發(fā)展自主品牌的愿望和信念從來沒有動搖過。”一汽集團副總經(jīng)理安德武的話，道出了一汽員工的心聲。

目前，一汽轎車已經(jīng)制定了一個5到10年的規(guī)劃，其中紅旗品牌也有長期流動的計劃，紅旗全新?lián)Q代產(chǎn)品的研制也在秘密進行中。據(jù)悉，紅旗新產(chǎn)品將采取自主開發(fā)與國際合作相結(jié)合的方式，即自己開發(fā)一部分關(guān)鍵技術(shù)，同時采購一部分國際技術(shù)資源。

與此同時，總投資18億元的一汽轎車新基地也正在積極籌建中。新基地將以自主品牌產(chǎn)品為主，全部資金是由一汽轎車股份有限公司自投。

去年12月初，經(jīng)過近4年潛心研發(fā)，具有國際先進水平的紅旗混合動力轎車在一汽誕生。這是一汽繼去年與國防科技大學(xué)聯(lián)合研制成功紅旗無人駕駛轎車之后，在自主品牌轎車向高科技發(fā)展上的又一重大突破。

由于一汽轎車背負著特殊的歷史發(fā)展原因，打的是“國車情結(jié)”的市場王牌，它的一舉一動都受到各層面的關(guān)注。紅旗新明仕見證了一汽紅旗人經(jīng)歷了長達三年多的潛心開發(fā)過程，讓更多國人了解到中國汽車研發(fā)的進步已經(jīng)逐步在和國際接軌。

“至2010年，紅旗將形成中檔轎車、高檔轎車的產(chǎn)品組合，所有產(chǎn)品具有完全的知識產(chǎn)權(quán)，自主開發(fā)。”一汽轎車稱這是新紅旗戰(zhàn)略計劃。

中國最大的汽車制造公司正在為保住一個具有歷史榮譽感的自主品牌而戰(zhàn)。