蒙牛怎樣飛了起來(lái)

1999年，當(dāng)蒙牛在市場(chǎng)起步的時(shí)候，伊利的市場(chǎng)規(guī)模為12個(gè)億；三元稱霸北京；光明領(lǐng)銜上?！闪⒅醯拿膳ｄN(xiāo)售額僅為0．44億元，在全國(guó)排名第1116位。

到2002年，蒙牛銷(xiāo)售額飆升至21億元，增長(zhǎng)了48．6倍；以1947．31％的成長(zhǎng)速度在“中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)”中榮登榜首，并連續(xù)3年創(chuàng)造中國(guó)乳業(yè)“第一速度”。同年，牛根生與摩根士丹利、英聯(lián)和鼎暉等幾家國(guó)際投行頻繁接觸，并于6月份簽訂了投資協(xié)議。為了帶領(lǐng)蒙牛登陸資本市場(chǎng)，摩根士丹利對(duì)蒙牛進(jìn)行了復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)改造，經(jīng)過(guò)摩根士丹利的精巧方案設(shè)計(jì)，2004年6月，“蒙牛乳業(yè)”在香港掛牌上市。

2005年的今天，蒙牛在液態(tài)奶市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)升至25．4％，穩(wěn)居全國(guó)第一。6年間蒙牛驚人的成長(zhǎng)速度，為世人演繹了一段驚世駭俗的乳業(yè)騰飛傳奇。

第一階段：比附插位——借大腕，揚(yáng)威名

1999年的蒙牛，注冊(cè)資本只有100萬(wàn)元。蒙牛憑什么與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)無(wú)視你的存在，任你自由成長(zhǎng)嗎?比附策略成為企業(yè)快速安全起步惟一的也是最聰明的選擇。

牛根生一開(kāi)始就把自己與伊利聯(lián)系在了一起。如蒙牛的第一塊廣告牌——“做內(nèi)蒙古第二品牌”；幾個(gè)大字下還寫(xiě)著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)……蒙牛利用伊利的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽(yù)的口碑。

接下來(lái)，蒙牛又啟動(dòng)了更大的形象工程。還是利用比附策略，從2000年9月起，蒙牛投放了300多幅燈箱廣告，正面的主題為“為內(nèi)蒙古喝彩”：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王：高原獨(dú)秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！北趁娴闹黝}為《我們共同的品牌——中國(guó)乳都呼和浩特》。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出了共建中國(guó)乳都的倡議。

若論資排輩，當(dāng)時(shí)的蒙牛根本不足以和上述知名品牌相提并論，然而此橫幅一出，消費(fèi)者卻順理成章把蒙牛和它們擺在了一起。而“建設(shè)中國(guó)乳都”、“為內(nèi)蒙古喝彩”等寬廣視野和博大胸懷，更加深了人們對(duì)蒙牛的好感。此后蒙牛一路狂奔，來(lái)自大草原的品牌定位根深蒂固地植入了消費(fèi)者心里。

比附插位策略有利于品牌的迅速成長(zhǎng)，更適合品牌的成長(zhǎng)初期。蒙牛聰明地認(rèn)識(shí)到：對(duì)于要迅速創(chuàng)名牌、打響知名度的蒙牛來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)業(yè)初期使用比附策略是再適宜不過(guò)的了，乳品行業(yè)當(dāng)時(shí)的老大伊利便成為了蒙牛向上攀登的梯子。另外蒙牛比附定位策略還在某種程度上保護(hù)了自己：如果興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛，簡(jiǎn)直易如反掌，但蒙牛卻在為伊利和興發(fā)免費(fèi)做廣告。而且蒙牛還有一句口號(hào)：提倡全民喝奶——你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。這個(gè)行業(yè)做大了，大家都有飯吃。伊利和興發(fā)看到蒙牛如此“大度”，不僅為自己，還為別人，又怎能忍心去“扼殺”它呢?就是在這樣溫情脈脈的市場(chǎng)環(huán)境下，蒙牛不斷成長(zhǎng)、壯大，今天終于成為一頭名副其實(shí)雄壯有力的猛牛!

第二階段：斜行插位——利樂(lè)枕三分天下

知名度得到了消費(fèi)者的首肯，但蒙牛深知這并不等于長(zhǎng)久的忠誠(chéng)，如若在短時(shí)間無(wú)法找到自己獨(dú)特的立足點(diǎn)，大面積搶占市場(chǎng)的話，就會(huì)逐漸泯滅在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中。于是蒙牛向市場(chǎng)發(fā)起了新一輪的挑戰(zhàn)——斜行插位，三分天下。

經(jīng)過(guò)多方市場(chǎng)調(diào)查，蒙牛最終找到了市場(chǎng)縫隙(中價(jià)位鮮奶)——利樂(lè)枕。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況是，一方面“高品質(zhì)加長(zhǎng)效保質(zhì)”的利樂(lè)磚牛奶充斥著整個(gè)貨架，但價(jià)格較貴，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)存在價(jià)格顧慮：另一方面保質(zhì)期較短的巴氏滅菌奶雖然價(jià)格便宜，奶質(zhì)新鮮，但卻給人劣質(zhì)低檔的感覺(jué)，消費(fèi)者對(duì)此也不是十分滿意。在分析出消費(fèi)者對(duì)兩種牛奶的不滿后，蒙牛決定推出利樂(lè)枕牛奶，一方面秉承了兩種牛奶的長(zhǎng)處——新鮮、或品質(zhì)好，同時(shí)也避免了兩者的短處——價(jià)格貴、或品質(zhì)差。

蒙牛成為第一個(gè)大舉搶占利樂(lè)枕牛奶市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，利樂(lè)枕牛奶也從此在中國(guó)市場(chǎng)上一炮而火。蒙牛借利樂(lè)枕飛黃騰達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再也坐不住了。到了2001年，國(guó)內(nèi)各大乳品企業(yè)紛紛投產(chǎn)利樂(lè)枕，但直到今天，所有企業(yè)全部加起來(lái)的銷(xiāo)量還不到蒙牛利樂(lè)枕的1／2：2002年度蒙牛的利樂(lè)枕銷(xiāo)量已超過(guò)10億包。2003年，利樂(lè)首席執(zhí)行官蔡爾柏更是親赴蒙牛乳業(yè)集團(tuán)，親手將“利樂(lè)枕無(wú)菌包裝使用量全球第一”的獎(jiǎng)牌授予蒙?？偛门８?。至此蒙牛不僅成為全球最大的利樂(lè)枕牛奶制造商，更成為了所有使用這一包裝液態(tài)飲料廠家中的No．1。

面對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)上的兩大陣營(yíng)：利樂(lè)磚、巴氏滅菌奶，聰明的蒙牛這次運(yùn)用了斜行插位，建立了乳業(yè)市場(chǎng)的第三大陣營(yíng)——利樂(lè)枕，使自己從一名小小的跟隨者一舉成為行業(yè)的領(lǐng)先者。

第三階段：捆綁插位——神舟沖天，蒙牛飛天

經(jīng)過(guò)比附插位和斜行插位后，蒙牛已經(jīng)成為了中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)上的一支強(qiáng)兵，但是如何讓蒙牛成為最好牛奶的代名詞，如何把蒙牛的品牌轉(zhuǎn)化成一種影響力，而不僅僅代表銷(xiāo)售力，甚至成為中國(guó)乳業(yè)的代言人呢?捆綁插位實(shí)現(xiàn)了蒙牛走向世界，成為最具影響力乳業(yè)品牌的目標(biāo)。

一個(gè)開(kāi)賓利車(chē)的人，一定出身名門(mén)；一位戴勞力士手表的人，一定身份高貴；那么你認(rèn)為中國(guó)航天員的專(zhuān)用牛奶怎樣呢?一定是經(jīng)過(guò)千挑萬(wàn)選最好的牛奶!這就是捆綁插位的魅力，讓自己的品牌與某一種符號(hào)捆綁嫁接，讓這個(gè)符號(hào)為自己代言品質(zhì)。2003年10月，全球都在關(guān)注一個(gè)事件：中國(guó)神舟5號(hào)火箭載人飛行。蒙牛再次抓住了機(jī)會(huì)，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專(zhuān)用牛奶。伴隨著神州5號(hào)的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙?！e起你的右手，為中國(guó)航天喝彩”的口號(hào)，通過(guò)電視、平面、戶外等各種廣告出現(xiàn)在全國(guó)人民的面前。這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負(fù)著中國(guó)人健康的使命，背負(fù)中民族興旺的責(zé)任……蒙牛代表著健康、代表著責(zé)任、代表著中國(guó)……

戰(zhàn)略致勝的蒙牛從第一個(gè)廣告牌開(kāi)始，就將自己赫然擺在乳業(yè)老大的身旁，直接從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。就這樣蒙牛很快在消費(fèi)者心中塑造起中國(guó)第二乳業(yè)的品牌形象：接著通過(guò)斜行插位，蒙牛開(kāi)辟了利樂(lè)枕市場(chǎng)，真真正正站穩(wěn)了市場(chǎng)；接下來(lái)，再一計(jì)捆綁插位——航天員專(zhuān)用奶，使蒙牛成為了世人矚目的焦點(diǎn)。三計(jì)插位促使蒙牛在短短幾年后的今天，穩(wěn)穩(wěn)坐上了中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)跑品牌的寶座。

鏈接：什么是品牌插位

品牌插位是通過(guò)打破市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)地位排序，使“后進(jìn)”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營(yíng)銷(xiāo)新法則。它提倡通過(guò)顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)手段，打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)地位排序，突破競(jìng)爭(zhēng)困境，快速超越對(duì)手，使“后進(jìn)”品牌迅速成長(zhǎng)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

插位步驟：1．找到一個(gè)市場(chǎng)縫隙；2．進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)縫隙；3．獨(dú)占這個(gè)市場(chǎng)縫隙；4．尋找新的市場(chǎng)縫隙。

定位讓消費(fèi)者知道你的位置所在，看到你的與眾不同，讓你在預(yù)期客戶的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟……插位是對(duì)定位的一種超越，講求不僅要給自己定位、還要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位：定位只能讓消費(fèi)者知道你的位置所在，而插位不僅要讓消費(fèi)者知道你的品牌位置，還要用一系列手段讓你的品牌名列前茅。