金凱撒：戰(zhàn)略迷失帶來(lái)的陣痛

博　鋒

金凱撒集團(tuán)（化名，以下簡(jiǎn)稱金凱撒）是專業(yè)生產(chǎn)高檔家具的制造商，生產(chǎn)高檔家具的歷史長(zhǎng)達(dá)13年，其中出口的歷史為12年，出口業(yè)務(wù)占了金凱撒整個(gè)業(yè)務(wù)額的88.2%，出口的國(guó)家和地區(qū)為22個(gè)，以歐美市場(chǎng)為主，出口產(chǎn)品使用外商品牌。

2003年，金凱撒的營(yíng)業(yè)額為4.1億元，實(shí)現(xiàn)利稅2000多萬(wàn)元。

這年下半年，金凱撒為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破，從國(guó)內(nèi)聘請(qǐng)了幾位高水平的戰(zhàn)略咨詢專家進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢。為此，金凱撒成立了戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)，由集團(tuán)總裁出任戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)主席。

專家建議，金凱撒要實(shí)現(xiàn)發(fā)展規(guī)模的瓶頸突破，應(yīng)實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)移：

一是從國(guó)際市場(chǎng)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

首先，金凱撒雖然在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展前景十分喜人，但所出口的國(guó)家對(duì)家具的環(huán)保理化標(biāo)準(zhǔn)要求非常嚴(yán)，對(duì)皮革、襯布、內(nèi)填海綿的要求和抽檢異?？量?，達(dá)不到其標(biāo)準(zhǔn)的一律退貨。其次，金凱撒家具出口22個(gè)國(guó)家和地區(qū)完全是按OEM方式生產(chǎn)的，這些國(guó)家和地區(qū)的客商訂單數(shù)量不一樣，產(chǎn)品規(guī)格也不一樣，這就為定制生產(chǎn)帶來(lái)很大的麻煩，而且工廠為進(jìn)口商準(zhǔn)備的包裝材料耗資巨大。再者，雖然出口家具業(yè)務(wù)相對(duì)內(nèi)銷開(kāi)拓市場(chǎng)費(fèi)用低，但因?yàn)槭荗EM形式，外商只付5%~7%的加工費(fèi)，凈利潤(rùn)還是很低的，如果碰上貨幣兌換率發(fā)生變化，企業(yè)的壓力就更大了。而金凱撒周圍其他做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，銷售毛利竟然高達(dá)50%以上。

二是由集約向規(guī)模型生產(chǎn)方式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

金凱撒的主營(yíng)業(yè)務(wù)是出口，而出口又以O(shè)EM方式為主，所以金凱撒的制造方式非常不標(biāo)準(zhǔn)，而做不到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，金凱撒就無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的突破，產(chǎn)能無(wú)法突破，也就很難形成規(guī)模型企業(yè)。

三是從無(wú)品牌向擁有自有品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

金凱撒以前為國(guó)外客商的近百個(gè)品牌進(jìn)行OEM生產(chǎn)，金凱撒品牌在國(guó)內(nèi)沒(méi)有任何知名度。而在中國(guó)市場(chǎng)上，沒(méi)有品牌知名度，企業(yè)是很難成功的。

金凱撒決策層認(rèn)可了專家們的戰(zhàn)略咨詢建議，并為此對(duì)公司的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改組，設(shè)立了兩個(gè)事業(yè)部:出口事業(yè)部，內(nèi)銷事業(yè)部。兩個(gè)事業(yè)部共享金凱撒的制造系統(tǒng)。

金凱撒從國(guó)內(nèi)高薪聘請(qǐng)營(yíng)銷咨詢大師趙某組建金凱撒國(guó)內(nèi)事業(yè)部，由其擔(dān)任國(guó)內(nèi)事業(yè)部總經(jīng)理。

金凱撒決策層考慮到趙某以往只是在營(yíng)銷咨詢方面富有盛名，為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，又從業(yè)內(nèi)挖了一個(gè)卓有成效的品牌經(jīng)理人劉某擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)，以求全力做大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

金凱撒國(guó)內(nèi)事業(yè)部成立后，制定了2004年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額2億元、盈利1000萬(wàn)元的戰(zhàn)略目標(biāo)。

這一經(jīng)營(yíng)指標(biāo)從理論上看是可行的，金凱撒的主銷產(chǎn)品是大衣柜、床、梳妝臺(tái)、沙發(fā)（5件）四套裝，一個(gè)套裝的銷售價(jià)格在1.3萬(wàn)元左右，全年只要銷售1.6萬(wàn)套即可完成。而銷售1.6萬(wàn)套，對(duì)于金凱撒周邊的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是大有人在。

內(nèi)銷的毛利率，國(guó)內(nèi)家具企業(yè)一般定在45%~50%之間。金凱撒將銷售毛利率定在45%，而銷售費(fèi)用率則定在33%。銷售費(fèi)用率中的10%是用于廣告投入的。也就是說(shuō)，金凱撒內(nèi)銷只要完成2億元的銷售額，則廣告投入為2000萬(wàn)元。這就意味著金凱撒擁有12%的毛利，約合人民幣2400萬(wàn)元。

基于以上分析，金凱撒國(guó)內(nèi)事業(yè)部和集團(tuán)公司對(duì)市場(chǎng)都很樂(lè)觀。

2004年，金凱撒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓分三步走：

一是在第一季度以較大力度招商。

在全國(guó)近20個(gè)省設(shè)立了金凱撒品牌辦事處，發(fā)展了80多家代理商。由金凱撒品牌辦事處輔助家具代理商分銷產(chǎn)品，形成了較好的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

二是采用跟隨戰(zhàn)略。

金凱撒參照家具行業(yè)B品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷模式，對(duì)B品牌采取了跟隨戰(zhàn)略。B品牌的規(guī)模和綜合實(shí)力雖說(shuō)不如金凱撒，但產(chǎn)品矩陣和金凱撒基本接近，而其市場(chǎng)占有率在國(guó)內(nèi)位居三甲。同時(shí)，B品牌的成長(zhǎng)模式也非常有借鑒意義，它原是為國(guó)內(nèi)知名家具品牌做OEM的，積聚了5年的資金，然后用B品牌和低價(jià)格切入市場(chǎng)，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的零售價(jià)比金凱撒低30%～40%。

基于這種現(xiàn)狀，金凱撒在2004年三次降價(jià)，價(jià)格緊緊咬住B品牌，市場(chǎng)占有率因此而明顯攀升。

但是到了2004年年底，金凱撒的市場(chǎng)業(yè)績(jī)卻是這樣的：銷售額只有1.1億元，銷售1.47萬(wàn)套，但銷售利潤(rùn)是虧損的。

對(duì)于這一業(yè)績(jī)，董事會(huì)相當(dāng)不滿意。為此，在年終述職會(huì)上，趙總經(jīng)理和劉總監(jiān)爭(zhēng)吵起來(lái)。

趙總經(jīng)理認(rèn)為，市場(chǎng)總監(jiān)及其營(yíng)銷隊(duì)伍沒(méi)有認(rèn)真貫執(zhí)總經(jīng)理的“價(jià)格驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)占有率”戰(zhàn)略，過(guò)于迷戀傳統(tǒng)的品牌營(yíng)造戰(zhàn)略，在市場(chǎng)占有率和創(chuàng)品牌之間搖擺不定，貽誤了戰(zhàn)機(jī)，盡管公司三次降價(jià)，也沒(méi)完成銷售指標(biāo)。

劉總監(jiān)則認(rèn)為，總經(jīng)理的“價(jià)格驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)占有率”戰(zhàn)略明顯與企業(yè)現(xiàn)狀脫節(jié)，金凱撒作為一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，沒(méi)有知名度，消費(fèi)者都把它當(dāng)雜牌看，即使降價(jià)對(duì)消費(fèi)者也沒(méi)有多大的吸引力。因?yàn)槿狈ζ放评Γ蟛糠执砩淘谶M(jìn)了金凱撒的家具后很難銷售，而三次降價(jià)，不僅把本該投入做品牌的錢降沒(méi)了，而且讓代理商不敢正常進(jìn)貨。同時(shí)，由于降價(jià)幅度太大，使銷售價(jià)格從年初的每套1.2萬(wàn)元降至7000元，導(dǎo)致銷售的套數(shù)不少，但銷售利潤(rùn)太低，進(jìn)而造成虧損。

金凱撒對(duì)這兩個(gè)人的觀點(diǎn)很難判定誰(shuí)是誰(shuí)非，但又無(wú)法接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)，特向《新?tīng)I(yíng)銷》雜志求診。

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