博 鋒
金凱撒的品牌營(yíng)銷實(shí)踐關(guān)系到一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的戰(zhàn)略定位,涉及品牌定位和實(shí)戰(zhàn)操作技巧問題,是目前中國(guó)市場(chǎng)上比較有代表性的問題。它集中反映了三個(gè)核心問題:
企業(yè)戰(zhàn)略定位的準(zhǔn)確性如何?能否有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?
品牌價(jià)值是通過什么主要元素體現(xiàn)出來的?
企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略單元是如何相互支持、互補(bǔ)的?
趙總經(jīng)理和劉總監(jiān)的觀點(diǎn)之爭(zhēng),其實(shí)是規(guī)模效應(yīng)與品牌溢價(jià)之爭(zhēng),這兩種觀點(diǎn)就其本身而言無所謂對(duì)錯(cuò),關(guān)鍵是金凱撒對(duì)這兩種戰(zhàn)略如何取舍。
針對(duì)金凱撒2004年的經(jīng)營(yíng)狀況,我的意見如下。
■中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略定位一定要講究戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性,能夠支持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
目前,中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從單一的業(yè)務(wù)單元競(jìng)爭(zhēng),如產(chǎn)品、營(yíng)銷、廣告等的競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)入戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)階段,而戰(zhàn)略定位的準(zhǔn)確與否以及能否支持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,則是事關(guān)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。
企業(yè)戰(zhàn)略定位的準(zhǔn)確性,是指企業(yè)選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式適合本企業(yè)。按照西方產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論的分類,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分“成本領(lǐng)先”(規(guī)?;瘧?zhàn)略)、“獨(dú)具一格”(差異化競(jìng)爭(zhēng))、“集中一點(diǎn)”三種模式。三種戰(zhàn)略模式都有其合理性,關(guān)鍵在于企業(yè)選擇的某種戰(zhàn)略模式是否適合其自身。
從理論上看,企業(yè)只能在這三種戰(zhàn)略模式中選擇一種。但在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中,很多時(shí)候一家企業(yè)會(huì)同時(shí)面對(duì)三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇,而且很難從客觀的角度以清晰的數(shù)理標(biāo)準(zhǔn)來判斷究竟應(yīng)該選擇哪一種戰(zhàn)略。
在這種時(shí)候,戰(zhàn)略抉擇應(yīng)由企業(yè)的決策層來做出。
具體到金凱撒的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,董事會(huì)實(shí)際上并沒有一個(gè)十分清晰的目標(biāo),要么是“市場(chǎng)規(guī)模”,要么是“市場(chǎng)利潤(rùn)”,而是又想要銷量,又想要利潤(rùn),這種模糊戰(zhàn)略讓只有一年時(shí)間而又是在全空白市場(chǎng)下運(yùn)作的經(jīng)理人無法完成既定的目標(biāo)。
戰(zhàn)略的可持續(xù)性,是指企業(yè)選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在一個(gè)既定時(shí)期內(nèi),能讓企業(yè)具有持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲得溢價(jià),而不是為了達(dá)到一個(gè)時(shí)期的目標(biāo)采用急功近利的做法。
戰(zhàn)略的可持續(xù)性對(duì)具體負(fù)責(zé)企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的經(jīng)理人十分重要。不少經(jīng)理人出于個(gè)人職場(chǎng)既得利益的考慮,在具體執(zhí)行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí),往往為了個(gè)人的任期目標(biāo)不惜采取短期行為,以圖業(yè)績(jī)好看,而忽略企業(yè)的“可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)”。
2004年,金凱撒國(guó)內(nèi)事業(yè)部在把握“戰(zhàn)略的可持續(xù)性”這一點(diǎn)上有著明顯失誤。為了快速提升市場(chǎng)占有率,金凱撒不惜放棄利潤(rùn)三次降價(jià),使售價(jià)1.2萬元一套的家具降到7000元,這是造成金凱撒虧損的主要原因。這也說明了一點(diǎn),金凱撒國(guó)內(nèi)事業(yè)部趙總經(jīng)理過于迷信價(jià)格戰(zhàn),以為大打“價(jià)格戰(zhàn)”就能帶來市場(chǎng)占有率。趙總經(jīng)理忽略了一點(diǎn),在短期內(nèi)多次打價(jià)格戰(zhàn),對(duì)品牌定位,對(duì)企業(yè)今后的價(jià)格定位,對(duì)企業(yè)剛剛組建的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)所給予的分銷支持,都會(huì)帶來較大的傷害。
戰(zhàn)略定位的不準(zhǔn)確及戰(zhàn)略實(shí)施過程中的短視行為是金凱撒失敗的第一個(gè)原因。
■品牌價(jià)值要通過關(guān)鍵元素來體現(xiàn)。
中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已認(rèn)識(shí)到品牌的重要性了。品牌價(jià)值主要由品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、價(jià)值度四個(gè)方面組成,前三個(gè)指標(biāo)主要是從消費(fèi)者的認(rèn)知角度看的,價(jià)值度則是從品牌的價(jià)格來衡量一個(gè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值程度,即這個(gè)品牌值多少錢,是高溢價(jià)品牌,還是低價(jià)值品牌。
在目前的中國(guó)市場(chǎng)上,品牌的價(jià)值度很大程度上是由品牌產(chǎn)品的售價(jià)所決定的。例如,在中國(guó)消費(fèi)者的觀念中,家電品牌中海爾品牌肯定比容聲品牌要值錢,因?yàn)楹柕漠a(chǎn)品比容聲賣得貴。格蘭仕的品牌知名度雖然很高,但因?yàn)楦裉m仕長(zhǎng)期以來以擅長(zhǎng)價(jià)格戰(zhàn)著稱,所以格蘭仕的品牌給人的第一直覺是低價(jià)品牌。
從世界眾多成功的高價(jià)值品牌來看,它們是堅(jiān)決摒棄價(jià)格戰(zhàn)的,因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)雖說能在缺期內(nèi)提升銷量,但對(duì)高溢價(jià)品牌會(huì)帶來很大的傷害。
目前,中國(guó)的一些企業(yè)還沒有弄清楚品牌價(jià)值度和市場(chǎng)占有率的關(guān)系,它們認(rèn)為,只要有了市場(chǎng)占有率,就一定會(huì)有高價(jià)值品牌。
而金凱撒就在這一方面犯了錯(cuò)誤。
首先,純粹依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)不可能大幅提升金凱撒的市場(chǎng)占有率,因?yàn)榻饎P撒剛剛在國(guó)內(nèi)開拓市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)這一品牌根本就沒有什么認(rèn)知,也就是說,金凱撒家具在消費(fèi)者心中還沒有形成“價(jià)值標(biāo)桿”,消費(fèi)者不知道金凱撒值多少錢。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)沒有“價(jià)值標(biāo)桿”的品牌時(shí),企業(yè)降價(jià)與否對(duì)他們是不重要的。
因此,金凱撒開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng),首先要做的是在消費(fèi)者心中建立金凱撒品牌的“價(jià)值標(biāo)桿”,然后再以這一“價(jià)值標(biāo)桿”撬動(dòng)市場(chǎng)大門??上У氖?,金凱撒操之過急,結(jié)果是自貶身價(jià),好東西沒能賣出好價(jià)錢。
其次,金凱撒的降價(jià)行為讓金凱撒的品牌價(jià)值尚未建立就大大貶值,為今后一個(gè)時(shí)期的品牌價(jià)值創(chuàng)造人為地制造了很多困難。
金凱撒在品牌營(yíng)銷上的正確做法應(yīng)該是先不忙于降價(jià),在家具產(chǎn)品進(jìn)入渠道后,全力做好產(chǎn)品分銷和品牌價(jià)值塑造,將金凱撒家具出口22個(gè)國(guó)家和地區(qū)的賣點(diǎn)予以提煉,告訴消費(fèi)者金凱撒是—個(gè)極其優(yōu)秀的家具供應(yīng)商,把金凱撒打造成一個(gè)高價(jià)值的家具品牌。
■以“互補(bǔ)平衡”為新項(xiàng)目提供戰(zhàn)略支持。
金凱撒開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng),將國(guó)內(nèi)事業(yè)部作為一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略單元來運(yùn)作,也是應(yīng)該的。但是,國(guó)內(nèi)事業(yè)部切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),其市場(chǎng)基礎(chǔ)可以說是空白,對(duì)此,金凱撒決策層應(yīng)該有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí),要認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)虧損是難以避免的。
也就是說,金凱撒在成立國(guó)內(nèi)事業(yè)部之初,就應(yīng)該采取“互補(bǔ)平衡”的做法,將本企業(yè)的幾個(gè)戰(zhàn)略單元進(jìn)行劃分,用高盈利的戰(zhàn)略單元去支持低盈利或盈利不確定的戰(zhàn)略單元,以達(dá)到戰(zhàn)略的實(shí)施不變形。
金凱撒在制定國(guó)內(nèi)事業(yè)部的2004年預(yù)算時(shí),應(yīng)從戰(zhàn)略角度預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)事業(yè)部經(jīng)營(yíng)的底線是虧損多少錢,虧損的錢由盈利的出口事業(yè)部來補(bǔ)。有了互補(bǔ),整個(gè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)就是“平衡”的,這樣,國(guó)內(nèi)事業(yè)部就可以在不突破經(jīng)營(yíng)底線的基礎(chǔ)上大膽經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然,為了激發(fā)國(guó)內(nèi)事業(yè)部的積極性,金凱撒可以對(duì)國(guó)內(nèi)事業(yè)部進(jìn)行市場(chǎng)指標(biāo)和品牌指標(biāo)的考核,而不作利潤(rùn)指標(biāo)考核,以避免國(guó)內(nèi)事業(yè)部的“短期行為”。
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