回歸營(yíng)銷戰(zhàn)略的原點(diǎn)

孫利明

菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“無(wú)論企業(yè)在何種市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下生存和發(fā)展，產(chǎn)品都是企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心?！薄捌髽I(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求的快速變化，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)”。

在營(yíng)銷概念不斷推陳出新的今天，各種營(yíng)銷戰(zhàn)真是五花八門，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，讓人眼花繚亂。但另一方面，消費(fèi)者卻被一大堆概念搞得一頭霧水，品牌經(jīng)營(yíng)理念大行其道，眾多企業(yè)隨波逐流，卻很少對(duì)產(chǎn)品予以足夠的關(guān)注，甚至以產(chǎn)品觀念是落后的營(yíng)銷觀念為由，拒絕在消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)等與產(chǎn)品有關(guān)的創(chuàng)新項(xiàng)目上投資。在產(chǎn)品觀念時(shí)代，產(chǎn)品改良與創(chuàng)新有很大空間，而現(xiàn)在，技術(shù)和文化進(jìn)步縮短了產(chǎn)品創(chuàng)新的周期，降低了產(chǎn)品創(chuàng)新的成本，直接導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。產(chǎn)品同質(zhì)化，反而凸顯了產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值與重要性。對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，使之具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是一切營(yíng)銷工作的先決條件。在營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程中，產(chǎn)品是企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的武器與前提，而塑造產(chǎn)品力則應(yīng)該成為企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的首要任務(wù)。

新營(yíng)銷的基礎(chǔ)是先做好產(chǎn)品

事實(shí)上，新營(yíng)銷與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別就在于：傳統(tǒng)銷售是先有了產(chǎn)品，營(yíng)銷人員的任務(wù)就是把產(chǎn)品賣出去，這是一個(gè)“由內(nèi)向外”的過(guò)程；新營(yíng)銷是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，開發(fā)符合特定消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品，然后是整合傳播，想辦法把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，這是一個(gè)“由外向內(nèi)”的過(guò)程。

做營(yíng)銷的立足點(diǎn)是產(chǎn)品，也就是說(shuō)，企業(yè)先要把產(chǎn)品做好，而做好產(chǎn)品的核心就在于挖掘消費(fèi)者的需求，尤其是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位所指向的消費(fèi)群體的需求，這是現(xiàn)代營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。例如，跨國(guó)公司在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的打造上，就比國(guó)內(nèi)企業(yè)做得好，比如西門子、三星等，它們?cè)趶?qiáng)調(diào)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，重點(diǎn)把產(chǎn)品的品質(zhì)感和消費(fèi)者的深層需求很好地結(jié)合了起來(lái)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的原點(diǎn)就是消費(fèi)者

企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么？就是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，再根據(jù)市場(chǎng)定位開發(fā)出極具個(gè)性化的產(chǎn)品。所以，營(yíng)銷戰(zhàn)略首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上。目前，影響企業(yè)銷售的突出問(wèn)題是產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)缺少個(gè)性化的好產(chǎn)品。這才是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略迫切需要解決的核心問(wèn)題。

而找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)是很多企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研、渠道訪談試圖獲得的結(jié)果。事實(shí)上，這些企業(yè)真正要尋找的不是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是消費(fèi)者的“期望值”。雖然賣點(diǎn)也是從消費(fèi)者那里獲得和得到驗(yàn)證的，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如果以賣點(diǎn)的思維模式去研究消費(fèi)者，就會(huì)不自覺地從廠家的角度審視消費(fèi)者的需求，調(diào)研人員也會(huì)從產(chǎn)品的功能和特色出發(fā)，來(lái)消費(fèi)者的偏好予以“設(shè)限”，這樣，調(diào)研結(jié)果反而成了消費(fèi)者對(duì)目前產(chǎn)品功能和特色喜好程度的反饋報(bào)告單。然而，真正讓消費(fèi)者買賬的是，你的產(chǎn)品或服務(wù)是否與眾不同，是否滿足了他們的渴望或解決了他們的問(wèn)題，這才是營(yíng)銷的原點(diǎn)。

就國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，企業(yè)希望與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)知其產(chǎn)品和品牌。為了達(dá)到這一目的，很多企業(yè)經(jīng)常借助新聞炒作、概念炒作，炒作一切可以炒作的東西，還美其名曰“公關(guān)事件”。殊不知，真正滿足消費(fèi)者的期望值并不能指望產(chǎn)品或服務(wù)本身之外的東西，僅靠“花樣文章”是不夠的。所以經(jīng)常會(huì)有這種情況，營(yíng)銷人員往往覺得他們已經(jīng)很好地與消費(fèi)者溝通了，但消費(fèi)者并不買賬，他們說(shuō)“這跟我沒什么關(guān)系”。我并不認(rèn)為企業(yè)的這些努力有什么不對(duì)，而是我們更應(yīng)該關(guān)注真正能夠與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系并能夠讓消費(fèi)者感受到價(jià)值的產(chǎn)品。

企業(yè)必須明白，消費(fèi)者真正的需求來(lái)源于其內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)同和期望。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇，特別是一些物理屬性，如顏色、包裝、功能屬性等，都在發(fā)揮重要的作用。所以探尋消費(fèi)者的情感體驗(yàn)、心理需求、個(gè)人價(jià)值觀的形成過(guò)程，越來(lái)越成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力研究的核心內(nèi)容。

企業(yè)憑什么與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系？是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。如何維系好雙方的關(guān)系？不斷提供“優(yōu)異”的產(chǎn)品與服務(wù)才是維系好企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷識(shí)別消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供“優(yōu)異”的產(chǎn)品和服務(wù)?！皟?yōu)”就是優(yōu)質(zhì)，“異”就是差異，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)心的首先是你的產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，然后是看你的產(chǎn)品是否與眾不同。當(dāng)然，消費(fèi)者的需求會(huì)隨著時(shí)間、環(huán)境的變化而變化，但他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求會(huì)越來(lái)越高，營(yíng)銷人員必須與時(shí)俱進(jìn)才能捕捉到這樣的變化并隨之提升自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

在識(shí)別出細(xì)分市場(chǎng)后，營(yíng)銷人員可以構(gòu)造一個(gè)以“4P”為基礎(chǔ)的營(yíng)銷組合:產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。因此，維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的只能是產(chǎn)品與服務(wù)本身，而其他的營(yíng)銷要素都應(yīng)該為之服務(wù)。所以我們應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)，不斷進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新，維系好這種關(guān)系，這才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。明確了這一點(diǎn)，也就為我們的營(yíng)銷傳播指明了方向:始終用第三只眼（大眾或消費(fèi)者）審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)，是否獨(dú)特，是否領(lǐng)先。

成功營(yíng)銷在于消費(fèi)者完全對(duì)接

弄明白營(yíng)銷的原點(diǎn)后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要做的工作就是將營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)與營(yíng)銷原點(diǎn)對(duì)接。以方太為例，方太的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于系統(tǒng)整合，這一整合系統(tǒng)包括產(chǎn)品力、品牌力、銷售力、供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)、人員、文化、財(cái)務(wù)等。事實(shí)上，方太所有的力都作用于產(chǎn)品，都是以產(chǎn)品為載體作用于顧客并與顧客發(fā)生關(guān)系的。也就是說(shuō)，方太能否為顧客創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造多大的價(jià)值，最終都是通過(guò)產(chǎn)品力得以體現(xiàn)的；方太所有的力的整合與鏈接是否有效，也是通過(guò)產(chǎn)品力體現(xiàn)出來(lái)的。方太之所以能取得目前的成就，得益于我們做第一品牌的理念，以及始終不渝地對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)領(lǐng)先理念的堅(jiān)持。方太的想法始終很樸實(shí)，這就是做最好的產(chǎn)品，做好的服務(wù)，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。一家跨國(guó)公司的一位高層曾這樣形容方太:“在中國(guó)的廚房電器行業(yè)，目前只有方太真正是做‘產(chǎn)品的企業(yè)?！?/p>

與營(yíng)銷原點(diǎn)對(duì)接中要注意的問(wèn)題

首先，真正的個(gè)性化消費(fèi)是千差萬(wàn)別的，這與企業(yè)的規(guī)模化產(chǎn)能不相吻合，因?yàn)槲覀兯幍臅r(shí)代是一個(gè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)時(shí)代。所以我們說(shuō)營(yíng)銷原點(diǎn)的對(duì)接實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“期望值──賣點(diǎn)價(jià)值”的對(duì)接。賣點(diǎn)價(jià)值就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)了什么好處，或者是解決了消費(fèi)者的什么問(wèn)題，滿足了消費(fèi)者的什么需求。對(duì)接“期望值──賣點(diǎn)價(jià)值”，就是說(shuō)企業(yè)的“賣點(diǎn)價(jià)值”是不是消費(fèi)者真正需要的。企業(yè)是通過(guò)對(duì)“期望值──賣點(diǎn)價(jià)值”的有效對(duì)接來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并進(jìn)而贏得市場(chǎng)的，是通過(guò)自身的資源整合消費(fèi)者的“買點(diǎn)”，以培育企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)。

其次，對(duì)接本身就是一個(gè)如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的問(wèn)題。如果說(shuō)產(chǎn)品定位、服務(wù)定位是企業(yè)與消費(fèi)者有效溝通的內(nèi)容和基礎(chǔ)，那么傳播定位就是企業(yè)與消費(fèi)者有效溝通的渠道和手段。傳播定位很單純，就是要讓消費(fèi)者形成獨(dú)特的、積極的、正面的品牌記憶或聯(lián)想。沒有產(chǎn)品所創(chuàng)造的感官體驗(yàn)，“終極利益”只能是空中樓閣，是虛無(wú)縹緲的。但這并不是說(shuō)企業(yè)可以忽視消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)。品牌傳播就是要在感性的品牌記憶和理性的產(chǎn)品力表現(xiàn)之間取得平衡。與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通是品牌傳播必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

（本文作者為寧波方太廚具有限公司市場(chǎng)總監(jiān)，美國(guó)西北理工大學(xué)EMBA）

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