“現(xiàn)實(shí)讀者”與“目標(biāo)讀者”

隨著時代的變遷與市場競爭環(huán)境的變化，人們的辦報(bào)理念也發(fā)生了變化：以往，人們總希望一張報(bào)紙能夠滿足更多人的閱讀需求?，F(xiàn)在已經(jīng)認(rèn)識到：要使一張報(bào)紙滿足不同階層不同年齡的讀者的需求是十分困難的。因而就有了一張面向市場的報(bào)紙，應(yīng)有適合自己的目標(biāo)讀者這樣的經(jīng)營理念。

讀者，有“目標(biāo)讀者”和“現(xiàn)實(shí)讀者”之分。所謂“現(xiàn)實(shí)讀者”，指的是一張報(bào)紙?jiān)诂F(xiàn)實(shí)發(fā)行與零售中所覆蓋的讀者群，這一讀者群并不見得就是這張報(bào)紙所想面對或覆蓋的讀者群；而“目標(biāo)讀者”指的是一張報(bào)紙所期望覆蓋的讀者群。

報(bào)紙經(jīng)營的目標(biāo)是在產(chǎn)生社會效益的同時贏得經(jīng)濟(jì)效益即盈利，為此報(bào)紙首先要進(jìn)行內(nèi)容的定位、讀者的定位，即確定并滿足目標(biāo)讀者的需求，并把目標(biāo)讀者很好地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)讀者，從而達(dá)到盈利最大化的目的。比如《燕趙晚報(bào)》２００３年４月至８月高考前后這個期間所做的每日特刊——高考大餐，就有著非常明確的目標(biāo)讀者群，就是：辦給考生與家長（包括其親朋好友）看的服務(wù)性?？?。這個人群中，考生的年齡一般在１８歲左右，考生的父母年齡一般在４５歲左右，是大部分具有潛在消費(fèi)能力且密切關(guān)注高考動態(tài)與各類服務(wù)信息的人群，也是廣告主訴求的對象。因?yàn)?，根?jù)媒體研究公司分析，１８歲至３４歲的人群是廣告主最青睞的群體，也是廣告主最希望媒體能夠覆蓋的人群，這個年齡段的人群易于形成品牌忠誠度。因此，很好地滿足這部分讀者的需求也必將為報(bào)紙帶來各類如學(xué)習(xí)用品、保健品、學(xué)校招生信息等類廣告。同時滿足這部分人的訂報(bào)需求，讓其成為報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)讀者，也對拉動其他類別的廣告非常有作用。

廣告語能以最簡潔的文字體現(xiàn)出報(bào)紙理念的精髓，給人造成深刻印象，還能在長期的使用中，讓人一聽到或看到這條廣告語就聯(lián)想起特定的報(bào)社或報(bào)紙。為了吸引目標(biāo)讀者對“高考大餐”的關(guān)注，編輯還在版面上，打出“人生第一個關(guān)鍵時刻，《燕趙晚報(bào)》在你身邊，高考大餐助你成功”、在熱線欄頭中加入“愿以我們細(xì)致、認(rèn)真的工作，換來您的安心”等自我宣傳推銷的廣告語，旨在給當(dāng)年的高考讀者一個親切、生動而深刻的印象，進(jìn)一步喚起那些比如高一、高二考生與家長等這部分讀者對《燕趙晚報(bào)》這份報(bào)紙的美好印象與看法，這個群體將是未來幾年對報(bào)紙有消費(fèi)潛力的群體，也是一張報(bào)紙應(yīng)該爭取的現(xiàn)實(shí)中的目標(biāo)讀者。這樣又形成一個潛在的市場需求，為該報(bào)今后的廣告、發(fā)行參與市場競爭打下一個良好的基礎(chǔ)，并將由此形成良性循環(huán)。

報(bào)紙將目標(biāo)讀者鎖定之后，還要滿足目標(biāo)讀者的需求，使目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)讀者。根據(jù)“二次銷售”理論，報(bào)紙的產(chǎn)品是讀者的消費(fèi)能力，故廣告主選擇報(bào)紙做廣告，就是在選擇購買潛在的消費(fèi)者的消費(fèi)能力。比如《燕趙晚報(bào)》的《人才周刊》，它是在該報(bào)原有辦得比較優(yōu)秀的人才與擇業(yè)類專版“擇業(yè)金手指”基礎(chǔ)上，精心打造而成的。它的辦報(bào)宗旨即報(bào)紙定位是：關(guān)注人才成長與人才管理、透視人才競爭，解讀職場風(fēng)云、快捷及時地報(bào)道各類職場信息、關(guān)注職場中人普遍關(guān)注的話題、幫助讀者職場成功。這一宗旨有著其廣闊的社會背景：隨著社會的發(fā)展，競爭的加劇，職場中人才供應(yīng)和職位需求情況更加透明，牽引機(jī)制、競爭淘汰機(jī)制、激勵機(jī)制和評價約束機(jī)制的引入，使人才始終處于激活狀態(tài)，也造就了一個人才頻頻流動的時代。僅２００３年，全國選擇性失業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生有６０萬～７０萬人，加上那些不時準(zhǔn)備跳槽的職場中人、再就業(yè)人員及所有職場中人，為其辦一份以此為宗旨的《人才周刊》將是大有讀者市場的，也即讀者定位比較準(zhǔn)確。

從“擇業(yè)金手指”到打造成《人才周刊》，并成為河北省內(nèi)人才類?？念I(lǐng)跑者，至此，每刊登一期諸如求職充電等政策信息類實(shí)用性很強(qiáng)的稿件，就有眾多讀者熱線打進(jìn)編輯部進(jìn)行咨詢。由此可見，該專刊的目標(biāo)讀者與現(xiàn)實(shí)讀者是比較重合的，辦報(bào)理念、初衷與目前實(shí)際辦報(bào)狀況是相吻合的。而廣告主投放廣告首要的是看一張報(bào)紙（周刊）所擁有的適合他的廣告投放的讀者群的消費(fèi)能力。因此，《燕趙晚報(bào)》的《人才周刊》如沿上述宗旨發(fā)展的話，它必將以其前瞻性、引導(dǎo)性、貼近性、實(shí)用性吸引讀者閱讀與借鑒，從而帶動招聘、招生、出國留學(xué)等各類廣告，形成一個良性循環(huán)。

綜上，怎樣摸透目標(biāo)讀者的口味，獲取高價值的目標(biāo)讀者群，并不斷使報(bào)紙的目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)讀者，是一份報(bào)紙能否真正贏得市場的第一位的工作，更是我們在辦報(bào)中所應(yīng)密切關(guān)注和進(jìn)行報(bào)紙版面定位時必須先期策劃的。不能簡單地認(rèn)為定位問題僅僅是確定報(bào)紙辦給誰看的問題，一份報(bào)紙的采編、廣告、發(fā)行是三個不可或缺的輪子，報(bào)紙的定位只有從全局的角度來考慮，才能更好地贏得市場。