“區(qū)域化”的探索

在資本與傳媒融合的大背景下，財經(jīng)類媒體成為資本關(guān)注的焦點。經(jīng)濟新聞對人的價值觀念、思想意識、道德行為都有著重要的影響，經(jīng)濟活動日益復(fù)雜化和人們經(jīng)濟活動參與度的頻繁化，使得對經(jīng)濟類信息的需求格外凸顯，專業(yè)財經(jīng)媒體因此而生。

經(jīng)濟資訊類的報紙，是過去各主報經(jīng)濟類周刊演化并走向獨立的結(jié)果，可看作是傳統(tǒng)平面媒體的一次裂變?！镀呷肇敻弧穭?chuàng)辦于２００１年１２月，雖然還不是完整的財經(jīng)媒體形態(tài)，但依托其主報——發(fā)行量突破８０萬份的《大河報》進入市場，已成為中國發(fā)行量最大的財經(jīng)類周刊。與之相對應(yīng)，《七日財富》廣告量節(jié)節(jié)攀升，吸引了越來越多的社會關(guān)注，產(chǎn)生了越來越大的社會影響力，得到了業(yè)界和讀者的廣泛認(rèn)可。

探討這份?？晒Φ脑蚩梢杂卸鄠€角度，本文所關(guān)注的是，這樣一份年輕的專刊是如何在短期內(nèi)迅速建立起自己的品牌的？

一、《七日財富》的內(nèi)容——區(qū)域經(jīng)濟特色的張揚

隨著人們經(jīng)濟意識和經(jīng)濟觀念的加強、市場化進程的加速和企業(yè)家地位的提高，財富成為一種具有高度政經(jīng)文化性的經(jīng)濟現(xiàn)象。一定的經(jīng)濟報道模式，總與一定范圍的政經(jīng)文化相對應(yīng)、相統(tǒng)一。

１．報道特色：新聞性、實用性與可讀性并重

這里所說的經(jīng)濟，是指大經(jīng)濟，既包括微觀經(jīng)濟，又包括“中觀經(jīng)濟”和“宏觀經(jīng)濟”?！镀呷肇敻弧芬孕侣劻⒖?，成功地打出了一張經(jīng)濟牌，形成了自己的風(fēng)格和特色。

《七日財富》有十多個新聞版，“關(guān)注”、“政經(jīng)”、“談話”、“商界”、“產(chǎn)業(yè)”等重頭版面為讀者創(chuàng)造財富、經(jīng)營財富提供及時、深刻的觀察與分析：關(guān)注中國經(jīng)濟社會中與財富有關(guān)的重要人物和事件，提供有價值的新聞、資訊、觀點；關(guān)注財富中的人性和人性化的財富，講述財富和人生的傳奇；財經(jīng)新聞深入老百姓的經(jīng)濟生活，及時反映經(jīng)濟問題，大膽揭露經(jīng)濟事件內(nèi)幕。

同時，“創(chuàng)業(yè)”、“管理”、“營銷”等版面又讓該刊具有濃厚的實用性。特別是“創(chuàng)業(yè)”版，其中的“創(chuàng)業(yè)大課堂”更是形成了一種罕見的媒體和讀者互動格局。

２．區(qū)域特色：地域風(fēng)格與宏觀視野的關(guān)照融合

在報道視野上，《七日財富》經(jīng)過搖擺，但在多方摸索后最終定格在“區(qū)域性經(jīng)濟新聞唱主角”上。當(dāng)然，這種定位包含了多重考量：讀者閱讀價值取向、廣告經(jīng)營需要、報紙形態(tài)和采編力量制約等。

實踐證明，這種定位無疑是成功的。《七日財富》新聞版面的設(shè)置，以河南受眾為中心，在深刻了解地域文化、經(jīng)濟背景的基礎(chǔ)上，找到了地域受眾信息需求的心理期待和視角，滿足了省內(nèi)不同層次受眾的需要，增強了經(jīng)濟新聞的親和力。

當(dāng)然，地域化并不意味著狹隘的新聞信息地方化，而是以區(qū)域受眾的需求為視點，對宏觀信息實行地域關(guān)照。這一點，鮮明地體現(xiàn)在《七日財富》的版面設(shè)置上，如“觀察”、“世界”、“鏈接”、“記者放言”等，將全國或全球財經(jīng)大事納入視野，有資訊，有言論，有專家視點，也有記者剖析。內(nèi)容豐富，樣式活潑，這些都是對“區(qū)域性經(jīng)濟新聞唱主角”的必要補充。

３．觀點特色：專業(yè)化視點輔以大眾化表述

在實際運作中，這份財經(jīng)?？匝杆佟?zhǔn)確、生動、深刻的筆觸，記錄經(jīng)濟浪潮的起伏波動，并對重要經(jīng)濟政策適時解讀，表現(xiàn)出對整體經(jīng)濟大環(huán)境變遷的敏銳觸覺。它既有信息資訊性的新聞，又有分析預(yù)測性的評論；既有動態(tài)快報，也有深度挖掘；既有事實陳述，也有觀點討論；既有社會熱點的解讀，也有商人品格故事化建構(gòu)和表達。內(nèi)容豐富，平易近人，貼近普通讀者生活，體現(xiàn)了經(jīng)濟新聞的服務(wù)性和指導(dǎo)性。

二、“財富形象”——獨具個性和非完整性的財經(jīng)品牌

《七日財富》作為河南省首份經(jīng)濟?？?，讀者定位在擁有較多消費話語權(quán)、知識話語權(quán)、經(jīng)濟話語權(quán)、管理話語權(quán)的社會核心人群。高品位、高追求是專刊的理想目標(biāo)。把脈財經(jīng)動向，揭示財富商機，以理性與實用性相結(jié)合為方針。風(fēng)格追求理性、大氣，從版式到標(biāo)題，動靜兼?zhèn)?、典雅大方?/p>

在激烈的財經(jīng)媒體市場競爭中，《七日財富》無疑取得了很大的成功，在約兩年左右的時間內(nèi)建立了一個享譽區(qū)域市場的品牌。但從《七日財富》品牌化發(fā)展的現(xiàn)實來看，財富品牌還處于起步期。由于財經(jīng)媒體有全國和區(qū)域之分，加上形態(tài)上的“過渡”特征，《七日財富》品牌的內(nèi)涵雖然有充分積累，但還必須面臨一個最終定型問題。

從這一理解出發(fā)，可以說，《七日財富》在特定的區(qū)域內(nèi)，以自身的傳播特色產(chǎn)生了持續(xù)、良好的社會效益與經(jīng)濟效益，但該專刊的品牌建設(shè)，仍需要持續(xù)的投入和逐步培養(yǎng)。

參考文獻：

１．菲利普·科特勒（美）《營銷管理》，北京中國人民大學(xué)出版社２００１年版。

２．何佳訊《品牌形象策劃》，上海復(fù)旦大學(xué)出版社。

３．吳緒亮《論經(jīng)濟類報紙的市場定位》，《新聞大學(xué)》，２０００年冬季號。

４．杜躍進《財經(jīng)報道競爭力芻議》，《新聞戰(zhàn)線》２００２年第１期。