把根留住

我國作為一個典型的農業(yè)大國，農村人口占全國總人口的８０％以上。但由于種種原因，我國農村的經濟社會發(fā)展水平遠遠低于城市，傳媒行業(yè)也不例外。由于受文化素質、生活消費環(huán)境、欣賞習慣等因素的制約，廣大農村受眾可以說是一個特殊的群體。其主要特征是：整體數量大、分布面廣；經濟基礎薄弱、貧困人口集中；文化程度普遍偏低、人口素質相對較低；缺少信息資訊的指導和精神文化生活的消費。正是在這些特征的基礎之上形成了草根階層的概念。

傳媒是文化的載體，又是文化的標志。傳媒的競爭說到底也就是文化的競爭，而文化傳播與文化競爭的目的在于其對被傳播地區(qū)的文化影響，以及隨之而來的包括經濟體制、生活方式、思維方法等在內的全面滲透。然而現實是與草根階層相聯(lián)系的草根文化卻在喧鬧的傳媒話語體系中逐漸走向邊緣，漸行漸遠。

要打破農民的思想束縛，使其樹立新思維新觀念，還要使外界重新認識農民，了解草根文化。這項文化開發(fā)工程的重任，自然就落在了傳承文化的重要工具——大眾傳媒的肩上。因此，探討為弱勢群體代言的草根文化在當今傳媒中的尷尬境地和在困境中的掙扎，是當前迫切需要探討解決的問題。

一

中國的８億農民雖然數量可觀，卻是中國媒體市場上被遺忘的不折不扣的“弱勢群體”。據調查統(tǒng)計，目前全國已登記注冊的各類電視臺有上千家，在如此眾多的電視頻道中，真正能叫得響的也許只有中央電視臺第７套這個惟一的半農業(yè)頻道，其中有關農村、農業(yè)和農民的節(jié)目也僅僅占到１／３；省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農村專欄，表現農村題材、農村生活內容的節(jié)目可謂鳳毛麟角?？蓴档膸讉€農村電視欄目，其播出時段、播出次數也不盡如人意。廣大的農民階層他們需要且希望被關注，渴望得到生產和生活上的指導，向往豐富多彩的精神文化生活。但與此同時，各種綜藝、娛樂節(jié)目、五彩繽紛的電視劇占據了農民受眾的視野，草根階層自己的聲音卻被淹沒了。

２００３年“兩會”期間，“三農”問題備受關注。對于農村地區(qū)的受眾來說，他們期待著能從傳媒中找到自己的影子，聽到自己的聲音，認識自己的生存環(huán)境。隨著傳媒的產業(yè)化運作，都市化傾向已經不可逆轉，在策劃理念、頻道分工、節(jié)目內容日趨都市化的情況下，涉足農業(yè)、農村、農民的話題越來越淡化。傳媒中有關農村、農民、農業(yè)的新聞報道往往缺乏貼近性與針對性，根本就無法滿足廣大農民對政策的了解和對致富信息、科技資訊的渴求。即使有些農村報道，其立足點也常常站在城市市民的視角看問題，遠遠不能滿足廣大農民朋友的需求。弱勢群體的聲音也越來越被弱化。

毫無疑問，在傳媒產業(yè)化和市場化進程日益加快的今天，提高經濟效益已是各級傳媒的主要目標之一。而廣告則是財政收入的最大來源。但是，有關部門的調查顯示，占我國總人口三成的城市人口消費額占全國消費總額的７０％左右，而占總人口七成的農業(yè)人口消費額只占全國消費總額的３０％左右。這也是廣告主總是把目光瞄準城市觀眾、青睞都市性節(jié)目的最主要原因。廣告是媒體生存的命脈。因此，在農民觀眾占絕大多數的中國，一些電視臺僅僅因為農村節(jié)目的廣告吸引力小、投資回報率低和節(jié)目的相對收視率低而不愿多花力氣，制作對農節(jié)目長期以來缺乏熱情，可以說是缺乏社會責任感的表現。媒體重視經濟效益是必要的，但不應當僅僅以商業(yè)的標準或廣告主的意愿為準繩。而事實上，傳媒經營和農村市場之間是完全存在利益結合點的。媒體的傳播觀念要講社會效益，不能過分地世俗化、功利化。

二

媒體的社會責任不僅在于正確地傳播國家政策，還必須成為社會進步的穩(wěn)定器、平衡器。這就要求媒體在宣傳報道政策時，應該注意政策對社會各階層的影響。就是在新聞傳播實踐中讓盡可能多的階層理解、接受政策，而不是僅僅針對受惠最大的某一個群體作簡單的迎合性報道。即便是農民數量極少、商業(yè)電視發(fā)達的歐美國家，也不是所有的電視臺都是唯廣告主馬首是瞻的。大量存在的公共電視臺在制作和播放節(jié)目的時候總是盡量考慮到社會弱勢群體的利益，如少數民族、低收入階層和少量的農民。

隨著中國農民階層整體素質的提高和農村社會的發(fā)展進步，現在的草根階層已經不同于傳統(tǒng)意義上的農民階級。他們渴望被接納和認可，渴望受教育和引導，渴望得到社會的關注；希望不再被定位為弱勢群體，不再被邊緣化。在當今中國的傳媒話語體系中，草根階層也有爭取個體生存和群體發(fā)展的權利。

在我國仍以政府主導的態(tài)勢下，協(xié)助政府建立規(guī)范而有活力的社會運行機制和健康的社會秩序，就成了新聞傳播活動的應有責任。針對農村教育環(huán)境、法制環(huán)境整體上落后于城市、廣大農村受眾普遍渴求知識、文化和法律保護的需求的現狀，加強傳媒的責任意識，改進傳媒教育和社會教育的方法，無疑具有現實的意義。我國的農村節(jié)目普遍存在枯燥無味、形式單調的問題。對知識文化程度相對較低的農民而言，更需要將趣味性知識節(jié)目作為知識普及的一種手段，關鍵是要將節(jié)目做得大眾化、趣味化、實用化，力求通俗易懂且饒有趣味，實用性、趣味性、普及性及參與性要強。爭取農民受眾，并逐步爭取潛在受眾。農民會在不知不覺中接受到更多的知識，草根階層的整體文化水平也會有所提高。因此，制作和播放符合廣大農村觀眾需要和口味的節(jié)目，特別是與農業(yè)和農村生活相關的科技、文化節(jié)目，關注草根階層的生存狀態(tài)和生活理想，是大眾傳媒義不容辭的責任。

三

按照傳播學的“共同經驗論”，接近和反映大眾生活的節(jié)目是最容易被理解、接受和認同的，此時，傳播者與受眾之間的信息傳遞溝通活動效果最好。傳媒要擺脫目前的尷尬境地，必須深入研究中國的傳統(tǒng)文化和社會心理，真正走到草根階層的內心世界，打傳統(tǒng)文化牌，辦出獨特的草根風格，以適應農村受眾的文化需求和審美趣味。中國可以說是一個傳統(tǒng)的農業(yè)國，傳統(tǒng)文化 在農村留下了深刻的烙印。長期以來，中國的傳媒在草根文化的開掘上既發(fā)揮了優(yōu)勢，但也遇到了很多障礙，傳媒便陷入了既不能充分反映草根特色，又不具備現代意識的尷尬境地。在傳承文化的功能上做得還遠遠不夠。簡言之，沒有體現出草根文化應有的特色。從根本上講，草根文化在傳媒中的相對滯后主要來自于狹隘的鄉(xiāng)土文化和封閉的小農心理。對于草根文化中的“糟粕”，傳媒人應當認真審視，深入剖析，徹底根除其自身的劣根性，這樣農村才可能真正地發(fā)展。

今天的各大媒體，從黨報到都市報，從中央到地方，從報紙到電視，紛紛采取“平民視角”，講究低層體驗，關注普通人的生存狀態(tài)，概括起來就是一種“人文關懷”的精神。處在社會弱勢群體地位的草根階層在十分關注改善生活環(huán)境的同時，一樣渴求社會對他們的精神關懷。要在傳媒的報道視角中多灌注一些最基本的人文關懷，加深對農村艱難生活的真切體驗，加深對農民內心世界的了解，使傳媒從都市的小圈子里跳出來，關心農民，關心農村、關心社會，自覺承擔起人文價值的道德責任。傳媒關注三農也是傳媒發(fā)展、文化傳承、社會進步、觀念變革的過程。缺乏傳媒的關注，就沒有草根文化的發(fā)展，也就不可能真正促進社會的文明進步。因此，傳媒對三農問題的解讀，更需要平等的體味、理性的分析和冷靜的思考，這樣才能實現真正的傳媒關懷。