報(bào)紙版面流變新趨勢

從２０世紀(jì)９０年代中期開始，我國報(bào)業(yè)日益繁榮，報(bào)業(yè)市場競爭日趨激烈，受眾從信息匱乏狀態(tài)向信息相對豐裕狀態(tài)轉(zhuǎn)變，買方市場逐漸成型，讀者對報(bào)紙有了更多的選擇權(quán)。在這樣的時(shí)代背景下，報(bào)紙版面設(shè)計(jì)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期——重視讀者導(dǎo)向、重視市場導(dǎo)向、重視通過版面設(shè)計(jì)的變化，促進(jìn)報(bào)紙的銷售。因此，我國報(bào)紙版面近年來推陳出新、百花齊放。綜觀版面的流變，可以歸納這樣一些具有共性的特點(diǎn)。

一、方便讀者閱讀

采用模塊式編排，是提高版面“易讀性”的重要途徑。所謂模塊式版面，就是文章呈四邊形編排，全部獨(dú)立成塊，不與其他文章交叉。模塊式版面方便閱讀，讀者視線比較集中、穩(wěn)定，不必像閱讀穿插式版面那樣，還要隨著文章繞來繞去。模塊式版面中各類文章及欄目的位置相對固定，也便于讀者查找。

文字橫排是提高版面“易讀性”的另一要訣。受書籍版式的影響，我國報(bào)紙版面很長時(shí)間采用直排文字，直到２０世紀(jì)５０年代，文字橫排才開始逐漸推廣，但是仍然有許多報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)版面時(shí)，直排、橫排綜合運(yùn)用，但是，現(xiàn)在越來越多的報(bào)紙做出明確規(guī)定，版面文字必須橫排，包括新聞標(biāo)題也要如此。文字橫排也是尊重讀者閱讀習(xí)慣、方便讀者的措施。因?yàn)閺娜梭w生理學(xué)角度看，人的眼球左右運(yùn)動(dòng)比上下運(yùn)動(dòng)省力、視界更寬，所以閱讀效率比直看高。

圖表化編排也能方便讀者閱讀。現(xiàn)代版面設(shè)計(jì)在運(yùn)用圖片、表格、圖表、新聞漫畫等版面元素時(shí)，不但有美化版面的考慮，更重要的是因?yàn)樽x者對于圖表只需要感性思維即可理解，而文字處理的理解則需要理性思維。

二、突出市場“賣點(diǎn)”

強(qiáng)調(diào)頭版的沖擊力。要想從報(bào)攤上密密麻麻擺放的眾多報(bào)紙中“跳”出來，一下子吸引住讀者，報(bào)紙頭版一定要富于視覺沖擊力。由于報(bào)紙?jiān)趫?bào)攤上一般是對折擺放的，因此又特別注重上半版的視覺沖擊力。２０世紀(jì)９０年代中期崛起的《北京青年報(bào)》，也在市場探索中發(fā)明了“三步五秒”理論，頭版版面以大標(biāo)題、大照片、粗線條對讀者視覺形成刺激，讓讀者在經(jīng)過報(bào)攤３步之遠(yuǎn)、５秒以內(nèi)，就能夠辨認(rèn)出《北京青年報(bào)》，從而產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

封面化版面。報(bào)紙只有頭版，沒有封面。封面化設(shè)計(jì)是借用了雜志的包裝理念，增加導(dǎo)讀功能。報(bào)紙的頭版不以信息量取勝，主要承擔(dān)吸引、誘導(dǎo)讀者閱讀的任務(wù)。據(jù)了解，有時(shí)候報(bào)紙頭版照片選擇得好，報(bào)紙發(fā)行量可以提高幾萬份。封面化版式被不少報(bào)紙學(xué)習(xí)、借鑒，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》在頭版開設(shè)了導(dǎo)讀窗口，近期又進(jìn)一步對版面編排加以改進(jìn)，標(biāo)題的字體種類相對減少，主題與輔題的字號差距加大，從而突出主標(biāo)題，并加大留白，使版面顯得疏朗、美觀。天津《每日新報(bào)》的頭版不放新聞，只有大字標(biāo)題的新聞圖片，屬于導(dǎo)讀性質(zhì)的封面。

三、顯示差異

通過報(bào)型體現(xiàn)差異。杭州《都市快報(bào)》最先推出了四開加長的報(bào)型，增加了半個(gè)通欄的長度。從美化角度看，這種報(bào)型更接近黃金分割比例；從讀者取向看，這種報(bào)型比較適合在擁擠的公交車上翻閱；從市場取向看，這種報(bào)型能增加廣告刊登面積等，但最核心的優(yōu)勢，還是通過報(bào)型的變化，使《都市快報(bào)》和其他報(bào)紙相比具有外觀上的差異，帶給讀者不同的觀感。實(shí)踐證明，特殊的報(bào)型確實(shí)成為《都市快報(bào)》被市場接受的重要原因。

通過色彩體現(xiàn)差異。彩色印刷設(shè)備的普及，使報(bào)紙版面更加絢爛多彩。版面色彩除了起到美化版面的作用，也被用來與競爭者形成差異。如《解放日報(bào)》頭版以海藍(lán)色為主調(diào)，報(bào)頭線是藍(lán)的，標(biāo)題區(qū)色塊也以藍(lán)色為主，體現(xiàn)了報(bào)紙莊重、理性的特色?！抖际锌靾?bào)》的頭版則以橘黃為基本色，顯得溫暖，除了在版面用色的差異化，也有報(bào)紙以彩色紙印刷來體現(xiàn)差異。２００１年創(chuàng)刊的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采用了橙色新聞紙印刷，在清一色的白色新聞紙中脫穎而出。同時(shí)，白色新聞紙?jiān)诔鍪圻^程中很容易被曬黃，讀者觀感不好，橙色新聞紙則彌補(bǔ)了這一缺陷。

總的看來，這些主要流派的報(bào)紙對版面已經(jīng)有所發(fā)展變化，總的特點(diǎn)是在追求簡潔明快上趨同，而在強(qiáng)調(diào)個(gè)性方面趨異同。這種變化是我國報(bào)紙進(jìn)一步走向成熟的表現(xiàn)。但是在我們?yōu)楫?dāng)代報(bào)紙版面不斷推陳出新而喝彩的同時(shí)，也需要保持清醒思考。我認(rèn)為，目前我國報(bào)紙版面中存在著一些亟待改進(jìn)的問題：

１．信息“通貨膨脹”：主要表現(xiàn)為“小題大做”。就是很小的一點(diǎn)事，或讀者關(guān)注度較低的“冷門題材”，或很稀薄的一點(diǎn)信息資源，一做就是２個(gè)版、４個(gè)版，很是鋪張。彩色版面再加大圖片或組圖，真是洋洋灑灑，可謂無微不至。如此不惜版面，詳則詳矣，全則全矣，卻不知其實(shí)際意義何在。貪大而求全求詳，貌似竭盡詳盡之能事，而實(shí)際上有效信息只那么一點(diǎn)點(diǎn)，而有用信息更是少得可憐，形成泡沫版面。

２．選題脫離實(shí)際：與信息“通貨膨脹”聲氣相通、密切相關(guān)。它主要集中在一些晚報(bào)和都市類報(bào)紙的周刊及增刊中，常常以大制作、全方位、多版面的形式推出所謂的“周末大餐”、“雙休大放松”、“假日全搜索”等，而選題往往十分“高雅”、“高層次”、“主流”，即“高大洋”。如介紹休閑方式，推出的則是星級水準(zhǔn)的西餐、洋咖啡和出國度假的“信息大餐”；介紹健身方式，則是高爾夫球、汽車越野、熱氣球、攀巖、探險(xiǎn)旅游等；介紹購房樓盤，則是豪華別墅、高檔樓宇……諸如此類，不一而足。這些版面就像是一個(gè)個(gè)富人俱樂部，或者說，這就像是專門辦給白領(lǐng)階層、成功人士、財(cái)富精英們看的。

３．樣式嘩眾取寵：這是信息“通貨膨脹”和選題脫離實(shí)際在版面形式上的集中體現(xiàn)。由于信息和題材的“先天不足”，樣式上過度追求感官刺激，使版面愈顯貧乏空洞，愈顯矯情造作。在文章編排上，追求所謂的非凡創(chuàng)意，版面留白過度，跳躍過大。在圖片處理上，為求視覺沖擊力和版面唯美，將無實(shí)際內(nèi)容或與內(nèi)容幾乎不沾邊以及絲毫無助于詮釋內(nèi)容的圖片，處理得過大過多過濫。在寫作手法上，力求洋氣與另類，過于玩技巧、玩文字，使內(nèi)容顯得生硬而缺乏真情。

針對上面存在的問題，筆者認(rèn)為，應(yīng)切實(shí)確立“三貼近”和“三性”的版面操作原則，要有從讀者本位出發(fā)的低成本理念和從提升辦報(bào)品位出發(fā)的精品理念，將報(bào)紙的大眾化和高品位很好地結(jié)合在一起，提升報(bào)紙的品位和格調(diào)。

參考文獻(xiàn)：

１．威爾伯·施拉姆、威廉·波特《傳播學(xué)概論》，新華出版社１９８４年版。

２．陳振平《現(xiàn)代報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)的幾個(gè)特點(diǎn)》，載《傳媒·思考·新世紀(jì)》，同心出版社２０００年版。

３．蔡雯《對當(dāng)代中國報(bào)紙版面革新的觀察與思考》，２００３年１０月８日新浪傳媒ｈｔｔｐ:／／ｔｅｃｈ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｆｏｃｕｓ／ｍｅｄｉａ ｃａｉｗｅｎ／ｉｎｄｅｘ．ｓｈｔｍｌ