公關(guān)是太陽，廣告是風

“《成功營銷》雜志此次排名及組織這次公共關(guān)系在營銷領(lǐng)域的相關(guān)話題討論，喚起了企業(yè)界對公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代企業(yè)管理理念和管理藝術(shù)的重視，同時也喚起了社會公眾對公關(guān)、廣告專業(yè)內(nèi)涵的認知和思考?！?/p>

清爽的秋日下午，什剎海邊，中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長鄭硯農(nóng)先生接受了《成功營銷》記者的采訪，就《成功營銷》雜志此次辯論會的話題談了自己的看法。

《成功營銷》：在此次辯論會上，有觀點認為，在政府關(guān)系方面，本土公關(guān)比國際公關(guān)具有明顯優(yōu)勢，您怎么看？

鄭硯農(nóng)：我不認為本土公關(guān)有多大優(yōu)勢。曾經(jīng)有一個國際公關(guān)公司講他們是如何在中國做政府公關(guān)的。他們畫了一張表，表里反映了中國政府的幾次機構(gòu)改革，改革以后有哪些部，哪些部新設(shè)立哪些司，哪個司下面有幾個處，每個處的職能是什么。這張表制作得清晰明了、詳細深入。試問我們哪個本土公關(guān)公司能做到這一點？人家功課做得那么足，你說他做政府公關(guān)會比你沒有優(yōu)勢？而且有時候一個白皮膚的人恰恰會更有優(yōu)勢，政府人員可能出于外交禮節(jié)、外事禮儀會注意傾聽他的聲音。

《成功營銷》：《公關(guān)第一，廣告第二》闡述了這樣一個觀點：公關(guān)的崛起和廣告的衰落。請問您怎么看待這個問題？

鄭硯農(nóng)：我覺得《成功營銷》雜志舉辦公關(guān)和廣告的辯論是切合你們雜志定位的。在營銷領(lǐng)域里討論公共關(guān)系和廣告各自的優(yōu)勢和特點是恰當?shù)?，但是跳出營銷領(lǐng)域，兩者就沒有什么可比性。

公共關(guān)系是一個雙向的互動的關(guān)系，它更偏重于喚起對方感受；而廣告在傳播上考慮的是單向溝通和快速效應(yīng)，它更偏重于企業(yè)的感受。公共關(guān)系是一個有反饋的系統(tǒng)，而廣告更像是一個開放的系統(tǒng)。廣告更多地是去影響一個大范圍的面，而公關(guān)更多地著力于深入一個點或多個點?！豆P(guān)第一，廣告第二》把它們比喻成太陽和風，我覺得這是對公共關(guān)系的正確理解。

我曾經(jīng)在一次演講的時候回答過公關(guān)和廣告的區(qū)別，因為正好是春天，我就用兩句下春雨的詩來回答。公共關(guān)系是“隨風潛入夜，潤物細無聲”，而廣告就是“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。

《成功營銷》：您認為企業(yè)需不需要一個專業(yè)的公關(guān)代理公司？

鄭硯農(nóng)：我認為企業(yè)都應(yīng)該有自己的公共關(guān)系部門，企業(yè)的公共關(guān)系部門應(yīng)該包含著三個職能：第一，它是一個信息管理機構(gòu)，要為企業(yè)的高層領(lǐng)導收集所有有關(guān)企業(yè)的信息；第二，它是一個公關(guān)執(zhí)行機構(gòu)；第三，它是一個評估機構(gòu)，總結(jié)和評估完成的每一個公關(guān)事務(wù)。我們中國企業(yè)的公關(guān)部門沒有一個能做到以上三點，所以企業(yè)同時也需要有一個專業(yè)的公關(guān)公司，公共關(guān)系部門和公關(guān)公司之間的關(guān)系是密切配合的。

另外公共關(guān)系是第三方的評價，所以作為企業(yè)的公共關(guān)系部門，不能既當運動員又當裁判員。而且公關(guān)公司作為第三方，在運作公關(guān)事務(wù)的時候會有第三方的便利。比如在美國，企業(yè)不能出面游說政府，必須委托專業(yè)的公關(guān)公司，這是一個法律。

《成功營銷》：您認為中國公關(guān)行業(yè)發(fā)展的前景如何？

公共關(guān)系自身的發(fā)展依賴于市場經(jīng)濟的建設(shè)，中國公關(guān)業(yè)發(fā)展空間很大。本土公關(guān)公司在專業(yè)化方面還應(yīng)該不斷地加強，敢于承擔一些高端的公關(guān)業(yè)務(wù)，更多地吸收國際公關(guān)公司的豐富的經(jīng)驗，要為中國企業(yè)走出去，在國外做公共關(guān)系作好準備，在公關(guān)市場上切到更大的蛋糕。

中央最近出臺了一系列的促進改革開放的政策，這些政策都有助于給公共關(guān)系提供更廣闊的業(yè)務(wù)空間。比如說中央在7月份出臺了中小企業(yè)板，將來越來越多符合條件的中小企業(yè)都能上市，那么企業(yè)處理好與投資者的公共關(guān)系將變得更為重要，這就為公關(guān)業(yè)提供了市場機會。又比如現(xiàn)在中央的醫(yī)療體制改革，醫(yī)療體制改革就代表了醫(yī)療系統(tǒng)將出現(xiàn)品牌競爭，這時候醫(yī)療系統(tǒng)的公共關(guān)系就顯得很重要了。所以本土公關(guān)要盡快地吸收各領(lǐng)域各專業(yè)的人才、信息和知識。