金正——品牌冒進的代價

金正在品牌戰(zhàn)略上犯了一個致命的錯誤：由產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共建的戰(zhàn)略直接過渡到品牌戰(zhàn)略的最高層次——產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，從而付出了毀滅性的代價。

ize=4>做一匹偶然躥上前來的“黑馬”是容易的，而要做一匹一直

領(lǐng)先的“白馬”卻是困難的。尤其在中國家電業(yè)。

驗證這個怪論，前有“愛多”，后有“金正”。

如果說胡志標(biāo)的“愛多”的隕落是家電行業(yè)歷史長河的前車之鑒，那么金正的衰敗就是一盞指明燈。只是這盞燈指向的是雷區(qū)，這盞燈代價太大。

6月3日，金正集團董事長萬平在山西被羈押調(diào)查，成為金正轟塌的引爆點。如今，金正從一個具備月生產(chǎn)50萬臺影碟機、10萬套家庭影院、50萬部電話機和50萬臺復(fù)讀機能力的大型現(xiàn)代化制造企業(yè)，到現(xiàn)在資金鏈的斷裂，靠賣品牌和資源來維持企業(yè)的運轉(zhuǎn)。

有人說金正的隕落是由于權(quán)力上的紛爭，是企業(yè)家盲目求大的心態(tài)所致。也有人說金正的衰敗是由于經(jīng)營上缺乏效率和科學(xué)，管理上缺乏完善。而筆者以為，金正的失敗是對企業(yè)自身的實力和市場環(huán)境的估計不足，而根源就是其品牌戰(zhàn)略上的冒進。

“大躍進”讓“金蘋果”潰爛

金正在品牌戰(zhàn)略上“大躍進”式的冒進，最終的結(jié)果就是金正的逐步衰落。

眾所周知，品牌戰(zhàn)略有三個層次：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌。

在品牌戰(zhàn)略上，金正所走的是產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共建的戰(zhàn)略。即用產(chǎn)品品牌來推動企業(yè)品牌的建設(shè)，用企業(yè)品牌來反哺產(chǎn)品品牌，推動產(chǎn)品的銷售。

這種品牌戰(zhàn)略固然無可厚非，但是金正在品牌戰(zhàn)略上犯了一個致命的錯誤，就是由現(xiàn)在的二者結(jié)合的品牌戰(zhàn)略直接過渡到品牌戰(zhàn)略的最高層次——產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略。

金正這次在品牌戰(zhàn)略上的躍進也許是看中了產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略所帶來的好處。所謂產(chǎn)業(yè)品牌，就是企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)的代名詞，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)起來。產(chǎn)業(yè)品牌是一個比企業(yè)品牌更大的品牌。樹立產(chǎn)業(yè)品牌將會給企業(yè)帶來更大增值。掌握產(chǎn)業(yè)品牌能夠獲得更大發(fā)展，因為企業(yè)通過擁有產(chǎn)業(yè)品牌，影響消費者對產(chǎn)業(yè)的認知，達到影響甚至左右產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)要依靠產(chǎn)品的支撐，為了打造金正家電制造企業(yè)的形象、實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，金正開始淡化自己的DVD出身，開始大規(guī)模的相關(guān)多元化：

2003年，DVD領(lǐng)域巨頭之一金正集團，經(jīng)過兩年的醞釀，成功收購了陜西、山東、浙江、廣東四個空調(diào)生產(chǎn)基地，宣布大舉進入空調(diào)領(lǐng)域，產(chǎn)品5月初大規(guī)模上市。

同時，為了實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，金正進入了手機、LCOS背投等領(lǐng)域。金正似乎在向業(yè)界透露，準(zhǔn)備花費數(shù)年時間實現(xiàn)整個企業(yè)的多元化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)其所推崇的產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略。

然而現(xiàn)實是，金正空調(diào)只在國內(nèi)極少數(shù)二、三級市場銷售，金正手機在國內(nèi)市場表現(xiàn)平平，而金正液晶電視則只在美國有少量銷售。

形勢所逼 轉(zhuǎn)型失敗

金正在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，表現(xiàn)在市場戰(zhàn)略上就是品牌的延伸。

眾所周知，品牌的延伸也就是多元化要滿足兩個條件：一是從行業(yè)的角度來看，企業(yè)即將進入的行業(yè)是不是有發(fā)展前途、主業(yè)所在的行業(yè)是否發(fā)展?jié)摿Σ粔颉６菑钠髽I(yè)的角度來看，企業(yè)的主業(yè)是否已經(jīng)成熟、是不是符合公司的戰(zhàn)略。

以碟機出身的金正，靠一句“蘋果熟了”使金正的DVD品牌走向前臺，并賺得了“第一桶金”。

但市場上的幸福時刻是短暫的，利潤的吸引和資本的本性，驅(qū)使各大廠商紛紛試水DVD行業(yè)。創(chuàng)維、長虹、海爾等彩電巨頭在爭奪這一市場時，紛紛用價格這把屠刀攻城略地。國產(chǎn)DVD已從剛開始的千元以上，降到目前的不足500元，而有關(guān)調(diào)查表明，國內(nèi)DVD平均成本應(yīng)在800元左右。

有資料顯示：2003年金正DVD的產(chǎn)值雖達10億元，凈利潤卻僅1億元，個中原因正是價格戰(zhàn)。

利潤的下滑，再加上跨國公司索要的高額專利費，可謂雪上加霜。形勢所逼，金正迫切需要尋找新的利潤增長點。

為了擺脫單一產(chǎn)業(yè)所帶來的利潤增長乏力，同時尋找新的利潤增長點，在其產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的指引下，金正開始用資本運作、進入新的行業(yè)來進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。金正把目光投向了收購一家上市公司。金正入主天龍集團，看上去很順利，但也留下了隱患。

這一隱患就是兼并三晉大廈并投入大廈二期擴建后續(xù)工程。為此，天龍集團前三年每年還得支付利息480萬元，此后每年僅歸還商業(yè)銀行本金就達1512萬元，還有近2億元的其他負債不知如何償還，年支付利息最高達934萬元。更為嚴(yán)重的是，工程進度至今已耽擱大半年，工程完工僅40%左右。由此工期一拖再拖，僅此增加的利息債成為一個天文數(shù)字，而且還占用了大量的流動資金，造成2001年～2002年連續(xù)虧損。

2002年再度虧損后，對于上市三年已連虧兩年，戴上ST帽子的天龍集團來說，如果繼續(xù)虧損將面臨更大的危機——暫停上市。金正正是應(yīng)了那句俗語：“偷雞不成反蝕一把米”。

冒進之思

從DVD英雄到想要通吃“家電業(yè)”，盲目的貪大求全使得資金過于分散，金正在諸

多領(lǐng)域廣種薄收的計劃徹底落空。

·空調(diào)行業(yè)：

作為2003年進入空調(diào)行業(yè)的新軍，金正形勢并不樂觀：雖然其聲稱手握3C認證的利刃，但是沒有規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和品牌效應(yīng)的支持，金正只能是艱難度日。

突如其來的非典和原材料的漲價、價格的不升反降，使得金正利用空調(diào)行業(yè)獲取現(xiàn)金流的期望流產(chǎn)。也使得本來薄弱的資金鏈更加緊繃。

·手機行業(yè)：

手機行業(yè)和空調(diào)行業(yè)相似，雖然有增長的趨勢，但是利潤的攤薄也使得手機行業(yè)是幾家歡喜幾家愁。

沒有渠道和規(guī)模上的優(yōu)勢，金正走本不太激烈的中高端也有其道理。然而2003年信息產(chǎn)業(yè)部明令暫停發(fā)放手機生產(chǎn)牌照，金正沒有生產(chǎn)牌照，只有去借用“托普”的牌照，同時技術(shù)上的短板也限制了金正的發(fā)展。

·彩電行業(yè)：

金正進入彩電行業(yè)似乎是想走差異化的路線，避免價格上的競爭，通過入主高清晰度液晶電視來突出重圍。但是缺乏技術(shù)上的優(yōu)勢和海信在這塊市場的加大投入，也使得進入彩電換取利潤的事實成為夢想?！?/p>

由于過度的擴張而導(dǎo)致資金的進一步短缺，金正在企業(yè)品牌宣傳上也是捉襟見肘。

熟悉金正的廣告就會知道，金正在廣告中將其家電產(chǎn)品用文字的形式一一列出，似乎在顯示金正是一個家電企業(yè)，但是過后，誰也不知道金正的空調(diào)質(zhì)量如何、訴求點是什么。

沒有廣告的拉力和渠道推力的減弱，金正所涉足的行業(yè)并沒有給追求利潤增長的金正帶來利潤，反而更進一步繃緊了其資金鏈。當(dāng)這條脆弱的鏈條遇上企業(yè)高管涉嫌挪用其控股的上市公司的巨額資金之時，危機當(dāng)然不可避免。

通觀金正的失敗路徑，品牌戰(zhàn)略上的冒進，把一個曾經(jīng)紅極一時的企業(yè)推向了沉淪。

正所謂成也蕭何，敗也蕭何。金正在其產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的指引下而進行的多元化，有其現(xiàn)實的意義。然而過度的、不顧自身情況的多元化，讓金正付出了沉重的“冒進”代價。

而冒進似乎是中國民營企業(yè)共同的生態(tài)，為什么會有這種征候？是企業(yè)的貪大求快，還是中國經(jīng)濟的“土壤”問題？值得思考。

產(chǎn)業(yè)品牌

讓企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)的代名詞，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)起來。產(chǎn)業(yè)品牌是一個比企業(yè)品牌更大的品牌。樹立產(chǎn)業(yè)品牌將會給企業(yè)帶來更大增值。因為企業(yè)通過擁有產(chǎn)業(yè)品牌，影響消費者對產(chǎn)業(yè)的認知，達到影響甚至左右產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。