水煮奧運之四　雅典奧運啟示錄

宋安軍

當(dāng)奧運正式進入北京時間時，我們需要總結(jié)奧運營銷中的一些成敗得失，化啟示為行動。

什么樣的企業(yè)和產(chǎn)品適合奧運營銷

什么是奧運營銷？筆者認為奧運營銷是借助各種與奧運相關(guān)的內(nèi)容（產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù)）為載體，使企業(yè)和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運精神的內(nèi)涵進行融合。

啟示：任何時候，企業(yè)在進行傳播推廣之前都應(yīng)該考慮產(chǎn)品的目標(biāo)受眾及受眾的特點，同時考慮企業(yè)品牌內(nèi)涵或階段性推廣活動與奧運精神、體育精神內(nèi)涵是否可以成功對接。

奧運營銷最好的傳播載體是什么

在今年奧運期間，幾乎所有電視臺體育頻道的節(jié)目收視率都有相當(dāng)大的提高，當(dāng)然這期間具有極大“強迫性”的電視廣告也出現(xiàn)了高收視率和高關(guān)注度，對部分企業(yè)的產(chǎn)品推廣起到了至關(guān)重要的作用。相比之下，很多平面媒體并沒有很好地利用這一契機，基本上是“廣告媒體的熱臉貼了廣告主的冷屁股”，廣告效應(yīng)形成了分散。

啟示：隨著人們對體育參與和關(guān)注度的提高，接收和傳遞信息的習(xí)慣已經(jīng)逐漸形成，盡管電視的投入成本高，尤其是央視，但其具有吸引眼球的魔力，依舊是奧運營銷最有效的傳播媒體。

奧運營銷的廣告創(chuàng)意如何定義

這次奧運營銷中的一些廣告不是簡單地將原來的廣告片進行拼湊，而是經(jīng)過非常巧妙的創(chuàng)意和認真制作的，表現(xiàn)出了企業(yè)目前在對待奧運的態(tài)度和戰(zhàn)略上已經(jīng)上升到了一定的高度。許多廣告都與奧運活動項目和奧運精神內(nèi)涵接軌創(chuàng)意，并融合企業(yè)品牌內(nèi)涵，特別進行拍攝和制作。

啟示：品牌經(jīng)營和管理是一項系統(tǒng)工程，奧運營銷的廣告創(chuàng)意必須與企業(yè)一貫的廣告?zhèn)鞑ブ黝}和訴求進行結(jié)合，使奧運營銷的傳播細節(jié)成為整個品牌塑造的點睛傳神之筆，達到“形散神聚”的效果。

奧運營銷的新聞價值和商業(yè)價值孰輕孰重

廣告界有句經(jīng)典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。這句話深刻表達了廣告?zhèn)鬟f的最高境界：通過商業(yè)的營銷事件來發(fā)現(xiàn)新聞價值，傳播社會價值。

啟示：盡管“文化搭臺，商業(yè)唱戲”成了市場運作的流行法則，但是挖掘營銷活動的社會價值卻是非常重要的，而關(guān)鍵是要調(diào)動所有資源，通過新聞的形式將社會價值進行廣泛的延伸。

聚焦原則和分眾細分可否整合統(tǒng)一

奧運有其獨特的地方，消費者對某些信息的關(guān)注度往往是最高的，毫無疑問，決定每個國家奧運比賽位置的《金牌排行榜》以及《精彩瞬間》幾乎是每天人們關(guān)注的焦點。通過這種途徑，可以將產(chǎn)品的傳播受眾放大和擴散，這就是“聚焦法則”所帶來的效果。

啟示：市場細分決定目標(biāo)市場，同時也決定了廣告投放的媒介和時段選擇，而同一媒介不同時段的價值差異是非常大的，如果能選準(zhǔn)并利用好，將會產(chǎn)生“聚焦放大”的效果。

廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是什么

在這次奧運會期間，我們經(jīng)常會看到這樣的廣告，對體育明星進行了長時間的宣傳，只是在廣告結(jié)尾處對所要宣傳的產(chǎn)品“蜻蜓點水”提了一下，為明星們做了“嫁衣”。這種本末倒置和急功近利的做法確實不可取，當(dāng)然，類似這樣的廣告在其他方面也有很多。一方面企業(yè)投入了巨大的成本，另一方面消費者并沒有完全理解甚至根本不知道廣告所要傳達的內(nèi)容。

啟示：中國太極功夫講究“借力運力”，奧運營銷的廣告同樣也是借助奧運明星或活動彰顯企業(yè)或產(chǎn)品的獨特魅力，只是“發(fā)力”的落腳點在于企業(yè)和產(chǎn)品自身。