水煮奧運(yùn)之一　大話雅典

從商業(yè)的角度看，奧運(yùn)是一個(gè)昂貴而又神奇的傳播平臺(tái)。

扔下那些復(fù)雜枯燥的營(yíng)銷理論，各位看官一起來聽聽?zhēng)孜弧拔淞帧备呤挚谥嘘P(guān)于雅典奧運(yùn)的“花樣營(yíng)銷”。

奧運(yùn)是奧運(yùn)，生意是生意。

從商業(yè)的角度看，奧運(yùn)是一個(gè)昂貴而又神奇的傳播平臺(tái)。也正是這個(gè)原因，今年8月，云集雅典的不都是運(yùn)動(dòng)員、普通觀眾，還有諸多以觀摩、經(jīng)營(yíng)為目的前往的營(yíng)銷人、傳播人。

9月9日，一個(gè)風(fēng)和日麗的初秋的午后，在《成功營(yíng)銷》辦公大樓的天臺(tái)上，幾位雅典歸來親歷奧運(yùn)的各式營(yíng)銷人物，聚在一起談笑風(fēng)生，“麻辣”奧運(yùn)。圍繞雅典奧運(yùn)營(yíng)銷的現(xiàn)場(chǎng)見聞、賽場(chǎng)感慨、運(yùn)營(yíng)之道、借鑒啟發(fā)，幾位“武林”高手一一道來。

扔下那些復(fù)雜枯燥的營(yíng)銷理論，各位看官一起來聽聽他們口中關(guān)于雅典奧運(yùn)的“花樣營(yíng)銷”。

雅典是個(gè)“燒錢”之地

《成功營(yíng)銷》：都說奧運(yùn)營(yíng)銷是個(gè)花大錢的事，特別是對(duì)TOP贊助商。有一種花一倍的錢獲得贊助資格、花三倍的錢做傳播營(yíng)銷的說法。你們?cè)谘诺鋵?shí)地，有沒有這樣的感受？

毛宇輝：我在雅典一個(gè)突出的感受就是這些TOP贊助商的投入真是非常大。

舉個(gè)三星的例子。每個(gè)TOP贊助商都會(huì)有在奧運(yùn)會(huì)期間的“款待計(jì)劃”，就是邀請(qǐng)一些重要的客戶、合作伙伴等參觀奧運(yùn)會(huì)。在雅典各主要比賽場(chǎng)館附近，都會(huì)有三星的VIP款待中心，以便于讓三星的VIP客人在看比賽前后休息。

我參觀了其中的一個(gè)。大約40平方米的面積，在雅典奧運(yùn)會(huì)期間的租金大約是40萬歐元，據(jù)說裝修花了15萬歐元。這還只是硬成本，不包括現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的工資什么的。算下來，一個(gè)就要花600萬元人民幣左右，更何況這樣的款待中心，遠(yuǎn)不止一個(gè)。

這還不是最好的，最好的是可口可樂的。

美國(guó)企業(yè)為了防恐需要，在雅典包下了一個(gè)別墅花園，靠著海，景色特別棒。一個(gè)企業(yè)一個(gè)別墅（酒店），而且在奧運(yùn)會(huì)期間就叫可口可樂酒店。我聽說，最高級(jí)別的VIP，一個(gè)人一天的接待預(yù)算是3500美元呢，包括交通、禮品、住宿、餐飲、看比賽等?？煽诳蓸吩趭W運(yùn)會(huì)期間還在當(dāng)?shù)刈饬?00輛大巴士，方便它的客人往返于各個(gè)場(chǎng)所。

TOP廠商均是體驗(yàn)營(yíng)銷專家

《成功營(yíng)銷》：張慶，我注意到你胸前別了一個(gè)有雅典吉祥物的紀(jì)念章，上面有你的照片，是你在雅典的收獲吧？

張慶：是，在柯達(dá)的體驗(yàn)中心，我花了15歐元買的呢?？逻_(dá)要強(qiáng)調(diào)自己在數(shù)碼影像方面的優(yōu)勢(shì)，而且在它的體驗(yàn)館里，有一個(gè)巨大的世界地圖，我看見很多人都用物質(zhì)的標(biāo)志貼在中國(guó)的位置上。

毛宇輝：這樣的紀(jì)念章我也有一個(gè)。奧運(yùn)營(yíng)銷確實(shí)是一個(gè)各個(gè)企業(yè)比拼創(chuàng)意和實(shí)力的大舞臺(tái)。因?yàn)橘悎?chǎng)內(nèi)不能做廣告，場(chǎng)外的比拼是有一塊專門的區(qū)域，讓TOP贊助商每家分幾百平米，在這里可以看到各家的創(chuàng)意各不相同。

比如三星有體驗(yàn)館，里面擺滿了最尖端的產(chǎn)品，還有巨大的液晶屏幕，韓國(guó)的演員會(huì)作現(xiàn)場(chǎng)的表演。而且因?yàn)槿鞘謾C(jī)有拍照功能，進(jìn)門時(shí)可以要求拍照，10分鐘后會(huì)做好一個(gè)相框掛在一面墻上。相框很漂亮，而且這種體驗(yàn)的設(shè)計(jì)也與產(chǎn)品結(jié)合得很緊。總之，三星不愧為一個(gè)時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)型的廠商，現(xiàn)場(chǎng)非?；顫姟狒[、炫，讓人不知不覺就停留很長(zhǎng)時(shí)間。

麥當(dāng)勞店相對(duì)而言似乎沒什么特別，但它強(qiáng)調(diào)的是全球化。門外有多種語言寫著“歡迎”，包括中文，以及他們的口號(hào)“I'm love in it”（我就喜歡）。麥當(dāng)勞的服務(wù)生是來自全世界各個(gè)國(guó)家的，據(jù)說是一個(gè)員工獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，全球優(yōu)秀員工經(jīng)過評(píng)比能到這個(gè)店來服務(wù)，并且觀看奧運(yùn)會(huì)。據(jù)說中國(guó)有兩個(gè)員工來了。再就是麥當(dāng)勞叔叔，在很多地方都能看得到他。

還有我覺得可口可樂做得是最好的，在靠海的一個(gè)公園里，有一個(gè)視覺沖擊力非常強(qiáng)的造型。是一個(gè)瓶裝可口可樂形狀的臥式造型的房子，一個(gè)紀(jì)念章交換中心，供全世界愛好紀(jì)念章的人在一起交流。我當(dāng)時(shí)穿一件聯(lián)想的T恤衫，還有人問我有沒有中國(guó)的徽章呢。再就是可口可樂的“on air ”（廣播中心），各國(guó)的電臺(tái)DJ都在那里作節(jié)目。

翟嵋：可口可樂所有的活動(dòng)都是圍繞著讓普通人來分享奧運(yùn)的快樂氛圍，包括雅典。你如果到了現(xiàn)場(chǎng)就知道它給普通人帶來了多大的快樂。

可口可樂每屆都在外圍設(shè)立一個(gè)場(chǎng)地。每天出一款限量發(fā)行的可口可樂小紀(jì)念品，拼起來就是一個(gè)可口可樂的瓶子，這也是一個(gè)傳統(tǒng)。還有像可口可樂的廣播城。它的定位不是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身，而是外圍的，讓普通人來分享奧運(yùn)會(huì)。包括火炬接力的時(shí)候，我自己也跑了一段，覺得挺棒，你拿到火炬的那一瞬間，真是要飛的感覺。消費(fèi)者也是，他通過你傳遞出來的那點(diǎn)光輻射整個(gè)身心。

奧運(yùn)廣告考驗(yàn)創(chuàng)意

《成功營(yíng)銷》：對(duì)于企業(yè)而言，不管是TOP贊助商，還是遠(yuǎn)離雅典在中國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)，一個(gè)最直觀最普遍的營(yíng)銷模式就是廣告。你們?cè)谘诺淠沁呌袥]有留意那里的廣告？

張慶：從機(jī)場(chǎng)、高速路出來都能看到奧運(yùn)贊助商的廣告，但是一點(diǎn)也沒覺得反感。因?yàn)樗鼈儼炎约旱闹鲝埜鷬W林匹克的精神，或者跟當(dāng)?shù)氐娜宋慕Y(jié)合得比較好。比如我看松下的一則廣告，有一面墻那么大，上面有古希臘的那些建筑，它講的是“傾聽雅典”。因?yàn)樗旧砭褪且暵牭脑O(shè)備，所以它講“傾聽雅典”是很適合的。

可口可樂在當(dāng)?shù)氐囊粍t廣告講的是“目的地，我們的奧運(yùn)盛典”。這樣的角度，它把自己產(chǎn)品的屬性、品牌的組合跟當(dāng)?shù)氐娜宋暮芎玫亟Y(jié)合到一起。人們贊助奧運(yùn)會(huì)就是希望能站在那樣的肩膀上把品牌的價(jià)值提升到一定的高度上去，增加附加價(jià)值，但是如果你操作、思維的水準(zhǔn)都達(dá)不到這個(gè)水平，就達(dá)不到這種效果。我們?cè)趪?guó)內(nèi)看到太多贊助商標(biāo)著“北京2008贊助商”，很自我。

翟嵋：而且對(duì)于消費(fèi)者的心理把握很重要。這次國(guó)內(nèi)有一個(gè)電視廣告，爺倆在電視機(jī)前看奧運(yùn)比賽，媽媽在那擋著。這則廣告遭到無數(shù)人的唾罵，因?yàn)槟菚r(shí)候奧運(yùn)賽事是至高無上的。

《成功營(yíng)銷》：這次的電視廣告中，確實(shí)有很多都是“奧運(yùn)拿金牌，XX產(chǎn)品拿金牌”、“奧運(yùn)拿第一，產(chǎn)品是第一”這種題材的。

朱小明：他們還是沒有跟奧運(yùn)精神結(jié)合在一起，只重視表面的東西了。很多企業(yè)在品牌部、市場(chǎng)部里，只設(shè)那么一個(gè)人來管這件事，其實(shí)這是把奧運(yùn)營(yíng)銷只當(dāng)成企業(yè)組織營(yíng)銷系統(tǒng)中的一環(huán)。其實(shí)不應(yīng)該只是這一環(huán)，應(yīng)該更多層次的，再?gòu)恼麄€(gè)企業(yè)戰(zhàn)略方面積極地加入進(jìn)去。

張慶：我以前也強(qiáng)調(diào)過贊助失敗的原因，其中有一條就是由于過度以品牌為中心，而不是以消費(fèi)者為中心。

《成功營(yíng)銷》：這次奧運(yùn)會(huì)期間請(qǐng)明星代言也好，拍廣告也好，花錢最冤的是哪些企業(yè)？

朱小明：像昆侖潤(rùn)滑油金牌榜，它是招標(biāo)來的，最貴的，我認(rèn)為不值。金牌榜可以通過很多方法獲得，我就從來不看金牌榜，因?yàn)楦揪蜔o法預(yù)知它的時(shí)間，我一打開電視就是新聞?lì)l道，它隨時(shí)都在走字幕，我時(shí)時(shí)刻刻都知道了。而”美的”精彩瞬間，讓大家回味冠軍產(chǎn)生的瞬間，比”昆侖”合算。而且，潤(rùn)滑油跟”美的”的消費(fèi)者數(shù)量沒法比。

可口可樂押寶奧運(yùn)冠軍

《成功營(yíng)銷》：說到廣告，可口可樂這次可以算是大贏家。我們特別想知道可口可樂當(dāng)初是怎么運(yùn)作劉翔、馬琳、滕海濱當(dāng)代言人這件工作的，誰決策壓這三個(gè)人，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)時(shí)是怎么考慮的？

翟嵋：也沒有什么內(nèi)幕，說來話長(zhǎng)了，得從去年4、5月說起。那時(shí)候公司就開始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，然后跟相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)了解信息。我們當(dāng)時(shí)選出了20多個(gè)最有希望奪冠的領(lǐng)域，從這里面又要選擇出合適的運(yùn)動(dòng)員。要有良好的形象，又能很好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，而且是能拿金牌的運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也要考慮到一些在國(guó)際上被關(guān)注而中國(guó)現(xiàn)在還沒有突破的項(xiàng)目，像田徑。

其實(shí)這里面有壓寶的成分，成了就是一鳴驚人，不成我覺得是一種對(duì)國(guó)際大賽的關(guān)注，所以當(dāng)時(shí)在類別和人選上考慮得是比較細(xì)致的，初步定下來差不多是今年4、5月份。而且談得非常順利，像劉翔不到一個(gè)星期就談妥了。

張慶：你那時(shí)也沒想到劉翔能當(dāng)冠軍吧？但就算得銅牌也足夠了，因?yàn)槠古仪虻慕鹋瓶隙ū炔簧弦粔K田徑的銅牌有影響，不會(huì)錯(cuò)的。

翟嵋：其實(shí)應(yīng)該說我們是希望他拿金牌的，從他的教練那得到的信息，他的成績(jī)今年非常好。我們覺得還挺有譜。

《成功營(yíng)銷》：有沒有想過萬一“砸”了怎么辦？

翟嵋：不能說沒想過，他們都很年輕，滕海濱才18歲，劉翔21歲。但這是放長(zhǎng)線，他們不光是2004年這一次，還有2008年的奧運(yùn)會(huì)。

朱小明：我記得體操比賽結(jié)束之時(shí)，大約是16號(hào)、17號(hào)左右，有記者采訪我說：“滕海濱掉下來了，可口可樂不就砸了嘛?！蔽艺f：“你們大錯(cuò)特錯(cuò)了！像可口可樂這樣的公司要的首先是未來，他們賭的是2008年，這屆誰也不能保證滕海濱、劉翔就能拿冠軍，對(duì)他們來講從現(xiàn)在到2008年關(guān)注夠了就行。因?yàn)殡I不出意外肯定能參加2008年的奧運(yùn)會(huì)。后來的結(jié)果是他們又賭贏了，所有人都掉下來，就他一塊金牌。大公司有他的運(yùn)作規(guī)律，不像老百姓一拍腦袋就簽了，國(guó)際大公司，他的選擇一定有他的合理性。”

張慶：對(duì)于這方面我自己總結(jié)了三點(diǎn)感受。第一，體育本身充滿了不確定性，實(shí)際上是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。第二，運(yùn)作比較規(guī)范的公司，他會(huì)注重品牌策略的考慮，在充分掌握信息的基礎(chǔ)上去進(jìn)行果斷的決策。第三，從廣告創(chuàng)意表現(xiàn)來看他們并不是把運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)跟廣告訴求聯(lián)系得那么緊，如果成功了當(dāng)然很好，如果不成功這個(gè)公司的可信度就會(huì)降低。

奧運(yùn)冠軍的商業(yè)價(jià)值再衡量

《成功營(yíng)銷》：那中國(guó)企業(yè)到底應(yīng)該關(guān)注什么樣的體育明星？

張慶：表面上看是選擇明星拿不定主意，實(shí)際上品牌怎么做還沒拿定主意呢。只有心很靜了，想得很清楚了，定位也做得很好了，4個(gè)P的事情也安排得很好了，找誰就相對(duì)從容很多。

《成功營(yíng)銷》：朱總也請(qǐng)了“亮晶晶”作代言吧？簽到什么時(shí)候？還準(zhǔn)備再續(xù)簽嗎？

朱小明：簽到年底。不準(zhǔn)備再簽了。前一段也有記者問這樣一個(gè)問題：“郭晶晶得了金牌之后，她的價(jià)值是不是該翻番，或贊助額應(yīng)該更多了？”對(duì)于我來說：“把她降價(jià)?！币?yàn)閺哪撤N角度來講很難保證她能參加2008年的奧運(yùn)會(huì)，這從體育明星價(jià)值的評(píng)測(cè)來說，她的高峰期已經(jīng)過去了，可能接下去更多的會(huì)去關(guān)注“郭晶晶和田亮有沒有談戀愛？”、“什么時(shí)候公布戀情？”這些東西從某個(gè)角度來講對(duì)于企業(yè)已經(jīng)不是很有用了。因?yàn)槲覀兏嗟年P(guān)注是她在體育精神方面的東西，體育的業(yè)績(jī)、形式的表現(xiàn)。

如果劉翔去簽約某一個(gè)唱片公司，可能對(duì)可口可樂來說并不是件很好的事情，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中他希望這個(gè)形象是很專一的，對(duì)品牌非常忠誠(chéng)的，而且他的形象是非常高尚的，并沒有一些很多雜亂的信息。

《成功營(yíng)銷》：還是會(huì)專注于體育吧，那這回會(huì)簽誰呢？

朱小明：我希望選一些后起之秀。但是我覺得跳水從某種角度來講，如果中國(guó)隊(duì)老拿冠軍，它的關(guān)注度及廣告效果是有限的。比如這次美國(guó)夢(mèng)之隊(duì)掉下去了，下一次關(guān)注度就會(huì)很好。老是第一從商業(yè)角度看不一定是好事。我們應(yīng)該找一個(gè)關(guān)注度、競(jìng)爭(zhēng)度更大的，而且是要有全球影響的。

2008的聯(lián)想懸念

《成功營(yíng)銷》：眼下已經(jīng)進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)的北京時(shí)間，體育營(yíng)銷也一下子變得火熱。很多人擔(dān)心聯(lián)想。

翟嵋：我覺得聯(lián)想去拿TOP贊助商多少還有一層是政治意義上的，畢竟這里總得有個(gè)中國(guó)的品牌吧？

張慶：體育營(yíng)銷還有一個(gè)特點(diǎn)，如果這個(gè)機(jī)會(huì)你來做那種影響可能達(dá)不到你要的強(qiáng)度，但是如果讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了這個(gè)資源的話，那對(duì)你的打擊可能就很大了。比如說如果聯(lián)想不是TOP贊助商，換了任何一個(gè)它的對(duì)手品牌那對(duì)聯(lián)想來說簡(jiǎn)直是致命的打擊。

毛宇輝：聯(lián)想是我們的客戶。這次它的市場(chǎng)部方面也派了兩個(gè)團(tuán)去觀摩。我覺得需要把壓力轉(zhuǎn)換成動(dòng)力。聯(lián)想也有自己的優(yōu)勢(shì)，畢竟這次是在本土干。所謂“人頭兒熟，地頭兒也熟”。有些事情好協(xié)調(diào)，資源整合也更容易。如果是在國(guó)外辦奧運(yùn)，那聯(lián)想會(huì)花掉更多的錢。

我想要成功得做到三點(diǎn)：一是一定要有好的創(chuàng)意；二是必須有嚴(yán)密的組織，因?yàn)榛顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)不動(dòng)就成百上千甚至成千上萬的人；三是預(yù)算要做足做好。