數(shù)字電視　中國式解決方案

數(shù)字電視市場前景的巨大誘惑正在被眼下的制約因素所抵消。數(shù)字電視接收條件不了、內(nèi)容缺乏、用戶數(shù)量增長緩慢成為擺在投資商和運營者面前的一道道難題，尋找適合中國國情的市場啟動方案，成為開戶這座金山的鑰匙。

曾幾何時，數(shù)字電視成百上千億的市場前景讓很多相關(guān)企業(yè)欣喜若狂。

但近兩年來，“諸侯割據(jù)”造成的機(jī)頂盒無法批量生產(chǎn)、內(nèi)容提供商進(jìn)入市場積極性不高造成的內(nèi)容匱乏，用戶太少，消費群體尚未形成、廣電網(wǎng)絡(luò)只能單向傳送信息等問題使數(shù)字電視發(fā)展緩慢，讓很多投資者信心備受打擊。

最近，在清科創(chuàng)業(yè)投資俱樂部舉辦的投資數(shù)字電視論壇上，軟銀投資、美商中經(jīng)合等投資機(jī)構(gòu)的分析師都認(rèn)為，即使是政府介入的前提下，明年數(shù)字電視用戶數(shù)量也不會超過500萬戶，而根據(jù)廣電總局的規(guī)劃，明年的用戶數(shù)量是3000萬戶。期望與失望交織，讓很多投資者、經(jīng)營者、研究者無所適從。

美商中經(jīng)合是一個曾經(jīng)對數(shù)字電視抱有較高熱情的企業(yè)，該公司的副總裁沈正寧先生說，正是因為上述因素的存在，讓他們目前只能采取觀望的態(tài)度。

作為國內(nèi)最早的寬帶數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域產(chǎn)品和解決方案提供商和服務(wù)商，廣東環(huán)網(wǎng)公司CEO彭志強(qiáng)對此稍顯樂觀，因為在實踐中，他們已經(jīng)找到了一些適合國情的解決方案。

問題一：機(jī)卡分離不能解決接收問題

“諸侯割據(jù)”是國內(nèi)廣電網(wǎng)絡(luò)運營的一大特點，300多個網(wǎng)絡(luò)運營商各自分割，各省之間、省內(nèi)各地區(qū)之間的網(wǎng)絡(luò)都是獨立存在，彼此不存在任何的轄屬關(guān)系，在短時間內(nèi)，也缺乏整合的力量。再加上國家沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各地網(wǎng)絡(luò)運營商在數(shù)字化建設(shè)過程中所選擇的業(yè)務(wù)模式、加密模式不一樣，每個運營商對于接收自己網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信號的機(jī)頂盒都指定一系列技術(shù)要求。尤其是軟件和應(yīng)用方面要求，其關(guān)鍵技術(shù)一是有條件的接受技術(shù)，二是應(yīng)用服務(wù)技術(shù)，以實現(xiàn)對用戶的管理和控制。

這種現(xiàn)狀，給機(jī)頂盒生產(chǎn)環(huán)節(jié)造成極大的困難，一些規(guī)模比較大的機(jī)頂盒生產(chǎn)線，一天的產(chǎn)量就是幾萬臺，而即使是最大的網(wǎng)絡(luò)運營商，用戶數(shù)量也就是幾十萬戶，一條生產(chǎn)線幾天時間就可以滿足要求。由于各地的接收條件不統(tǒng)一，滿足甲地條件的機(jī)頂盒，到了乙地就變成了廢品，機(jī)頂盒企業(yè)根本無法做到大規(guī)模生產(chǎn)。

對于這個問題，信息產(chǎn)業(yè)部打算推出“機(jī)卡分離”政策加以解決，即各生產(chǎn)廠商可以把各地接收標(biāo)準(zhǔn)中的相同內(nèi)容做到機(jī)頂盒里，差異內(nèi)容做到一張卡上，這樣機(jī)頂盒就能夠作為電視機(jī)的通用配件在市場上隨意流通；運營商則把不一樣的卡賣給用戶即可。

但是這種看似完美的方案并非觸及產(chǎn)生問題的根源。各地網(wǎng)絡(luò)運營商都有自己的利益要求，如果不順應(yīng)他們的要求，即使是最完美的解決方案，恐怕也難以順利施行。事實上，已經(jīng)有些網(wǎng)絡(luò)運營商放話：即使是實現(xiàn)了機(jī)卡分離，也不是所有的機(jī)頂盒都能夠在他們的地盤上銷售。

解決方案：以尊重各方利益為前提尋找其他途徑

彭志強(qiáng)認(rèn)為，面對已經(jīng)形成割據(jù)局面的諸侯，采用強(qiáng)行對抗的辦法根本無法解決問題?，F(xiàn)在機(jī)頂盒生產(chǎn)企業(yè)之所以叫苦連天，主要的原因是各地運營商都有自己的要求，為了適應(yīng)要求，生產(chǎn)企業(yè)必須要對機(jī)頂盒進(jìn)行修改，而修改的費用相當(dāng)高昂。

現(xiàn)實的解決問題的思路是想辦法通過其他途徑，把這種修改成本降下來。目前有些設(shè)備提供商正在開發(fā)一種技術(shù)平臺，供生產(chǎn)企業(yè)和用戶共同使用。有了這個平臺，大部分的修改工作通過技術(shù)轉(zhuǎn)換，將復(fù)雜的事情簡單化，生產(chǎn)企業(yè)所需要完成的修改工作僅僅是原來的十分之一。

與這種解決方案相適應(yīng)，大部分依附在各地運營商背后的機(jī)頂盒生產(chǎn)企業(yè)就可以將規(guī)模小的劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活性強(qiáng)的優(yōu)勢，各地網(wǎng)絡(luò)運營商的利益也就得到了尊重，他們也就不會在具體操作上設(shè)置障礙。而中小機(jī)頂盒生產(chǎn)企業(yè)一般都沒有品牌優(yōu)勢，擁有品牌影響力的家電生產(chǎn)企業(yè)可以采用向他們輸出品牌，委托加工的辦法分享利益。

在各方利益都得到體現(xiàn)的情況下，目前困繞行業(yè)發(fā)展的接收條件問題將可以得到解決。

問題二：用戶數(shù)量少內(nèi)容提供商缺乏積極性

央視-索福瑞媒介研究(CSM)和北京廣播學(xué)院聯(lián)合推出的《中國數(shù)字電視報告》顯示，55.1%的廣電機(jī)構(gòu)認(rèn)為，能收看到更多的節(jié)目內(nèi)容是用戶選擇數(shù)字電視的首要因素，關(guān)于觀眾購買動因的調(diào)查結(jié)果也證實了這一點。 觀眾傾向選擇的前三項主要原因分別為“多頻道”、“更早看到精彩內(nèi)容”和“清晰的節(jié)目”。所以，內(nèi)容將最終決定數(shù)字電視在觀眾市場的境遇。

目前很多電視臺人力、財力都很有限，如果光靠他們的力量，是很難給數(shù)字電視用戶提供更多優(yōu)秀節(jié)目的，廣電系統(tǒng)內(nèi)部也有人希望能夠借鑒移動運營商的經(jīng)驗，引進(jìn)更多的內(nèi)容提供商，豐富節(jié)目內(nèi)容、提高節(jié)目質(zhì)量。但內(nèi)容提供商畢竟是一個追求利益為首要職責(zé)的群體，只有當(dāng)這個消費群體足夠大，有足夠多的消費需求時才有可能吸引他們加入。這就造成了一個兩難的局面，用戶因為節(jié)目質(zhì)量不高，不愿意接受數(shù)字電視；用戶數(shù)量太少，內(nèi)容提供商因為預(yù)期收益不佳，缺乏進(jìn)入的熱情。

解決方案：政府行為解決用戶數(shù)量難題

在這種兩難的困境中，必須要有一方先作出行動。相比較而言，增加用戶數(shù)量比提高節(jié)目數(shù)量、質(zhì)量要容易很多。因為增加用戶數(shù)量可以采用一些政府行為。

在以往開播數(shù)字電視的城市中，就有過一些成功的先例，那就是整體平移。最近，各個城市的領(lǐng)導(dǎo)都收到廣電總局的信函，內(nèi)容是要求幫助發(fā)展數(shù)字電視。對于廣電總局的請求，很多城市還是非常配合的。

從網(wǎng)絡(luò)運營商的角度看，開播數(shù)字電視的前期投入，相對于他們的營業(yè)收入來說，并不是很高，而且政府的介入，還可以給他們提供很多優(yōu)惠的條件，比如貸款、減稅等。從用戶的角度考慮，如果在向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換過程中，他們并不需要增加開支或者增加的開支不多，大部分人是不會反對的。

這樣，在政府的支持下，網(wǎng)絡(luò)運營商就可以對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整體平移，切斷模擬信號，整體平移到數(shù)字信號。用戶數(shù)量也就可以在短時間內(nèi)得到快速的增加。為內(nèi)容提供商的進(jìn)入提供一個比較大的平臺。

問題三：單向網(wǎng)絡(luò)的分賬困擾

與歐美發(fā)達(dá)國家的有線電視網(wǎng)絡(luò)不同，國內(nèi)的有線網(wǎng)絡(luò)全都是單向傳送數(shù)據(jù)的。也就是說，用戶可以接收到網(wǎng)絡(luò)運營商發(fā)送的節(jié)目，但無法通過這個網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息反饋。有些人悲觀地認(rèn)為，如果不進(jìn)行雙向改造，中國的數(shù)字電視根本不會有出路，因為在單向的網(wǎng)絡(luò)上， 網(wǎng)絡(luò)運營商無法得知用戶到底消費了哪些節(jié)目。如果內(nèi)容提供商只是一家，那還好辦，但如果是多家內(nèi)容提供商通過一個網(wǎng)絡(luò)向用戶提供內(nèi)容，那用戶到底消費了哪家的節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商根本無法得知。

這樣，網(wǎng)絡(luò)運營商收取的用戶使用費用根本無法與內(nèi)容提供商公平地分賬。沒有公平的分賬，內(nèi)容提供商也就沒有了改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量的熱情。

另一方面，雙向改造還是存在不少困難。一是雙向改造的費用相當(dāng)高昂，有人做過計算，平攤到每個用戶的改造費用，比機(jī)頂盒的費用還要高；二是風(fēng)險問題，現(xiàn)在數(shù)字電視的用戶數(shù)量還不多，引進(jìn)內(nèi)容提供商后市場的前景將如何，現(xiàn)在還沒底，如果投入巨資進(jìn)行雙向改造，資金回籠上將會有很大的風(fēng)險。有人寄希望于廣電網(wǎng)絡(luò)能夠與互聯(lián)網(wǎng)合并，但這兩個網(wǎng)絡(luò)合并在可以預(yù)見的時間內(nèi)，還不大可能。

解決方案：不通過雙向改造實現(xiàn)分賬

廣電網(wǎng)絡(luò)只能單向傳送信息，無法解決分賬問題，這已成為數(shù)字電視發(fā)展障礙的主要原因之一，但不通過雙向改造，也有別的途徑可以解決。8月底舉行的北京國際廣播電影電視設(shè)備展覽會上，一些設(shè)備提供商展示了他們新開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，只要在廣電網(wǎng)絡(luò)中安裝了這種系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)運營商就可以知道用戶到底消費的是哪家內(nèi)容提供商的產(chǎn)品，根據(jù)這些反饋的信息，分賬就成為一件很容易的事情了。

數(shù)字電視行業(yè)內(nèi)的人士都比較喜歡一句話：前途是光明的，但道路太曲折。不過只要立足國情，我們還是可以找到一些也許不是很完美、但能夠啟動市場的方案。