數(shù)字電視　中國(guó)式解決方案

數(shù)字電視市場(chǎng)前景的巨大誘惑正在被眼下的制約因素所抵消。數(shù)字電視接收條件不了、內(nèi)容缺乏、用戶數(shù)量增長(zhǎng)緩慢成為擺在投資商和運(yùn)營(yíng)者面前的一道道難題，尋找適合中國(guó)國(guó)情的市場(chǎng)啟動(dòng)方案，成為開(kāi)戶這座金山的鑰匙。

曾幾何時(shí)，數(shù)字電視成百上千億的市場(chǎng)前景讓很多相關(guān)企業(yè)欣喜若狂。

但近兩年來(lái)，“諸侯割據(jù)”造成的機(jī)頂盒無(wú)法批量生產(chǎn)、內(nèi)容提供商進(jìn)入市場(chǎng)積極性不高造成的內(nèi)容匱乏，用戶太少，消費(fèi)群體尚未形成、廣電網(wǎng)絡(luò)只能單向傳送信息等問(wèn)題使數(shù)字電視發(fā)展緩慢，讓很多投資者信心備受打擊。

最近，在清科創(chuàng)業(yè)投資俱樂(lè)部舉辦的投資數(shù)字電視論壇上，軟銀投資、美商中經(jīng)合等投資機(jī)構(gòu)的分析師都認(rèn)為，即使是政府介入的前提下，明年數(shù)字電視用戶數(shù)量也不會(huì)超過(guò)500萬(wàn)戶，而根據(jù)廣電總局的規(guī)劃，明年的用戶數(shù)量是3000萬(wàn)戶。期望與失望交織，讓很多投資者、經(jīng)營(yíng)者、研究者無(wú)所適從。

美商中經(jīng)合是一個(gè)曾經(jīng)對(duì)數(shù)字電視抱有較高熱情的企業(yè)，該公司的副總裁沈正寧先生說(shuō)，正是因?yàn)樯鲜鲆蛩氐拇嬖?，讓他們目前只能采取觀望的態(tài)度。

作為國(guó)內(nèi)最早的寬帶數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域產(chǎn)品和解決方案提供商和服務(wù)商，廣東環(huán)網(wǎng)公司CEO彭志強(qiáng)對(duì)此稍顯樂(lè)觀，因?yàn)樵趯?shí)踐中，他們已經(jīng)找到了一些適合國(guó)情的解決方案。

問(wèn)題一：機(jī)卡分離不能解決接收問(wèn)題

“諸侯割據(jù)”是國(guó)內(nèi)廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的一大特點(diǎn)，300多個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商各自分割，各省之間、省內(nèi)各地區(qū)之間的網(wǎng)絡(luò)都是獨(dú)立存在，彼此不存在任何的轄屬關(guān)系，在短時(shí)間內(nèi)，也缺乏整合的力量。再加上國(guó)家沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各地網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字化建設(shè)過(guò)程中所選擇的業(yè)務(wù)模式、加密模式不一樣，每個(gè)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于接收自己網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信號(hào)的機(jī)頂盒都指定一系列技術(shù)要求。尤其是軟件和應(yīng)用方面要求，其關(guān)鍵技術(shù)一是有條件的接受技術(shù)，二是應(yīng)用服務(wù)技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的管理和控制。

這種現(xiàn)狀，給機(jī)頂盒生產(chǎn)環(huán)節(jié)造成極大的困難，一些規(guī)模比較大的機(jī)頂盒生產(chǎn)線，一天的產(chǎn)量就是幾萬(wàn)臺(tái)，而即使是最大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，用戶數(shù)量也就是幾十萬(wàn)戶，一條生產(chǎn)線幾天時(shí)間就可以滿足要求。由于各地的接收條件不統(tǒng)一，滿足甲地條件的機(jī)頂盒，到了乙地就變成了廢品，機(jī)頂盒企業(yè)根本無(wú)法做到大規(guī)模生產(chǎn)。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，信息產(chǎn)業(yè)部打算推出“機(jī)卡分離”政策加以解決，即各生產(chǎn)廠商可以把各地接收標(biāo)準(zhǔn)中的相同內(nèi)容做到機(jī)頂盒里，差異內(nèi)容做到一張卡上，這樣機(jī)頂盒就能夠作為電視機(jī)的通用配件在市場(chǎng)上隨意流通；運(yùn)營(yíng)商則把不一樣的卡賣(mài)給用戶即可。

但是這種看似完美的方案并非觸及產(chǎn)生問(wèn)題的根源。各地網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商都有自己的利益要求，如果不順應(yīng)他們的要求，即使是最完美的解決方案，恐怕也難以順利施行。事實(shí)上，已經(jīng)有些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商放話：即使是實(shí)現(xiàn)了機(jī)卡分離，也不是所有的機(jī)頂盒都能夠在他們的地盤(pán)上銷(xiāo)售。

解決方案：以尊重各方利益為前提尋找其他途徑

彭志強(qiáng)認(rèn)為，面對(duì)已經(jīng)形成割據(jù)局面的諸侯，采用強(qiáng)行對(duì)抗的辦法根本無(wú)法解決問(wèn)題?，F(xiàn)在機(jī)頂盒生產(chǎn)企業(yè)之所以叫苦連天，主要的原因是各地運(yùn)營(yíng)商都有自己的要求，為了適應(yīng)要求，生產(chǎn)企業(yè)必須要對(duì)機(jī)頂盒進(jìn)行修改，而修改的費(fèi)用相當(dāng)高昂。

現(xiàn)實(shí)的解決問(wèn)題的思路是想辦法通過(guò)其他途徑，把這種修改成本降下來(lái)。目前有些設(shè)備提供商正在開(kāi)發(fā)一種技術(shù)平臺(tái)，供生產(chǎn)企業(yè)和用戶共同使用。有了這個(gè)平臺(tái)，大部分的修改工作通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)換，將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，生產(chǎn)企業(yè)所需要完成的修改工作僅僅是原來(lái)的十分之一。

與這種解決方案相適應(yīng)，大部分依附在各地運(yùn)營(yíng)商背后的機(jī)頂盒生產(chǎn)企業(yè)就可以將規(guī)模小的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，各地網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的利益也就得到了尊重，他們也就不會(huì)在具體操作上設(shè)置障礙。而中小機(jī)頂盒生產(chǎn)企業(yè)一般都沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，擁有品牌影響力的家電生產(chǎn)企業(yè)可以采用向他們輸出品牌，委托加工的辦法分享利益。

在各方利益都得到體現(xiàn)的情況下，目前困繞行業(yè)發(fā)展的接收條件問(wèn)題將可以得到解決。

問(wèn)題二：用戶數(shù)量少內(nèi)容提供商缺乏積極性

央視-索福瑞媒介研究(CSM)和北京廣播學(xué)院聯(lián)合推出的《中國(guó)數(shù)字電視報(bào)告》顯示，55.1%的廣電機(jī)構(gòu)認(rèn)為，能收看到更多的節(jié)目?jī)?nèi)容是用戶選擇數(shù)字電視的首要因素，關(guān)于觀眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因的調(diào)查結(jié)果也證實(shí)了這一點(diǎn)。 觀眾傾向選擇的前三項(xiàng)主要原因分別為“多頻道”、“更早看到精彩內(nèi)容”和“清晰的節(jié)目”。所以，內(nèi)容將最終決定數(shù)字電視在觀眾市場(chǎng)的境遇。

目前很多電視臺(tái)人力、財(cái)力都很有限，如果光靠他們的力量，是很難給數(shù)字電視用戶提供更多優(yōu)秀節(jié)目的，廣電系統(tǒng)內(nèi)部也有人希望能夠借鑒移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)更多的內(nèi)容提供商，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容、提高節(jié)目質(zhì)量。但內(nèi)容提供商畢竟是一個(gè)追求利益為首要職責(zé)的群體，只有當(dāng)這個(gè)消費(fèi)群體足夠大，有足夠多的消費(fèi)需求時(shí)才有可能吸引他們加入。這就造成了一個(gè)兩難的局面，用戶因?yàn)楣?jié)目質(zhì)量不高，不愿意接受數(shù)字電視；用戶數(shù)量太少，內(nèi)容提供商因?yàn)轭A(yù)期收益不佳，缺乏進(jìn)入的熱情。

解決方案：政府行為解決用戶數(shù)量難題

在這種兩難的困境中，必須要有一方先作出行動(dòng)。相比較而言，增加用戶數(shù)量比提高節(jié)目數(shù)量、質(zhì)量要容易很多。因?yàn)樵黾佑脩魯?shù)量可以采用一些政府行為。

在以往開(kāi)播數(shù)字電視的城市中，就有過(guò)一些成功的先例，那就是整體平移。最近，各個(gè)城市的領(lǐng)導(dǎo)都收到廣電總局的信函，內(nèi)容是要求幫助發(fā)展數(shù)字電視。對(duì)于廣電總局的請(qǐng)求，很多城市還是非常配合的。

從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的角度看，開(kāi)播數(shù)字電視的前期投入，相對(duì)于他們的營(yíng)業(yè)收入來(lái)說(shuō)，并不是很高，而且政府的介入，還可以給他們提供很多優(yōu)惠的條件，比如貸款、減稅等。從用戶的角度考慮，如果在向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換過(guò)程中，他們并不需要增加開(kāi)支或者增加的開(kāi)支不多，大部分人是不會(huì)反對(duì)的。

這樣，在政府的支持下，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商就可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整體平移，切斷模擬信號(hào)，整體平移到數(shù)字信號(hào)。用戶數(shù)量也就可以在短時(shí)間內(nèi)得到快速的增加。為內(nèi)容提供商的進(jìn)入提供一個(gè)比較大的平臺(tái)。

問(wèn)題三：?jiǎn)蜗蚓W(wǎng)絡(luò)的分賬困擾

與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的有線電視網(wǎng)絡(luò)不同，國(guó)內(nèi)的有線網(wǎng)絡(luò)全都是單向傳送數(shù)據(jù)的。也就是說(shuō)，用戶可以接收到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商發(fā)送的節(jié)目，但無(wú)法通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息反饋。有些人悲觀地認(rèn)為，如果不進(jìn)行雙向改造，中國(guó)的數(shù)字電視根本不會(huì)有出路，因?yàn)樵趩蜗虻木W(wǎng)絡(luò)上， 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商無(wú)法得知用戶到底消費(fèi)了哪些節(jié)目。如果內(nèi)容提供商只是一家，那還好辦，但如果是多家內(nèi)容提供商通過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)向用戶提供內(nèi)容，那用戶到底消費(fèi)了哪家的節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商根本無(wú)法得知。

這樣，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取的用戶使用費(fèi)用根本無(wú)法與內(nèi)容提供商公平地分賬。沒(méi)有公平的分賬，內(nèi)容提供商也就沒(méi)有了改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量的熱情。

另一方面，雙向改造還是存在不少困難。一是雙向改造的費(fèi)用相當(dāng)高昂，有人做過(guò)計(jì)算，平攤到每個(gè)用戶的改造費(fèi)用，比機(jī)頂盒的費(fèi)用還要高；二是風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，現(xiàn)在數(shù)字電視的用戶數(shù)量還不多，引進(jìn)內(nèi)容提供商后市場(chǎng)的前景將如何，現(xiàn)在還沒(méi)底，如果投入巨資進(jìn)行雙向改造，資金回籠上將會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。有人寄希望于廣電網(wǎng)絡(luò)能夠與互聯(lián)網(wǎng)合并，但這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)合并在可以預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)，還不大可能。

解決方案：不通過(guò)雙向改造實(shí)現(xiàn)分賬

廣電網(wǎng)絡(luò)只能單向傳送信息，無(wú)法解決分賬問(wèn)題，這已成為數(shù)字電視發(fā)展障礙的主要原因之一，但不通過(guò)雙向改造，也有別的途徑可以解決。8月底舉行的北京國(guó)際廣播電影電視設(shè)備展覽會(huì)上，一些設(shè)備提供商展示了他們新開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，只要在廣電網(wǎng)絡(luò)中安裝了這種系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商就可以知道用戶到底消費(fèi)的是哪家內(nèi)容提供商的產(chǎn)品，根據(jù)這些反饋的信息，分賬就成為一件很容易的事情了。

數(shù)字電視行業(yè)內(nèi)的人士都比較喜歡一句話：前途是光明的，但道路太曲折。不過(guò)只要立足國(guó)情，我們還是可以找到一些也許不是很完美、但能夠啟動(dòng)市場(chǎng)的方案。