一、打造“超級大”之包裝指導(dǎo)

郭金龍

名氣”兩個字很值錢

經(jīng)銷商尤其是現(xiàn)在經(jīng)營規(guī)模已經(jīng)比較大的經(jīng)銷商，未來的發(fā)展離不開兩條：內(nèi)部的企業(yè)化及外部的品牌化包裝。

最實干的經(jīng)銷商，不一定賺最多的錢！

每個經(jīng)銷商都認(rèn)為自己是最認(rèn)真的、最實干的、最有能力的，但大多數(shù)人認(rèn)為的“最好”的經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)，同經(jīng)銷商自己的標(biāo)準(zhǔn)是一致的嗎？其實差異巨大！更要命的是，所謂“最好”、“最大”、“最有實力”的經(jīng)銷商又有多少人知道？你是誰？你在哪里？

因此，還需要有名氣。而我們很多經(jīng)銷商往往只重視埋頭苦干做規(guī)模，不太重視也不懂做名氣。

制造業(yè)的產(chǎn)品有了名氣，消費者就會搶著買，經(jīng)銷商就會爭著代理。從經(jīng)營的本質(zhì)上講，做經(jīng)銷商之道與做廠家之道是一樣的。而同樣的話題，放到經(jīng)銷商的身上就不一樣了：誰是中國日化行業(yè)最大、最知名的前5個經(jīng)銷商？在東北誰賣方便面最多？誰又是華東最大的白酒經(jīng)銷商……

想想看，如果大家都知道了你是某某行業(yè)或某某區(qū)域的前幾名的大經(jīng)銷商（僅僅現(xiàn)在代理產(chǎn)品的廠家或道上的幾個哥們知道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的），你做生意還難嗎？你選產(chǎn)品還會這么累嗎？現(xiàn)在看起來的有些問題還是問題嗎？

經(jīng)銷商的價值是包裝出來的

作為產(chǎn)品制造商，早已明白這樣一個不爭的事實：產(chǎn)品要想成為暢銷的商品，一半靠質(zhì)量一半靠包裝。甚至有些迅速打開市場的產(chǎn)品靠的就是“三分質(zhì)量七分包裝”！因為，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的高度同質(zhì)化使制造商更加注重形象的差異從而制造品質(zhì)的不同。但是，大多數(shù)經(jīng)銷商并沒有認(rèn)識到這個道理，特別是經(jīng)過長時間奮斗已成為大型經(jīng)銷商的朋友，習(xí)慣固守已有的經(jīng)驗。

你與其他經(jīng)銷商有什么不同？你憑什么要求制造商更多的優(yōu)惠政策？憑什么要求下游分銷伙伴更好的合作支持？

打破同化的最好辦法就是制造差異化。這種差異化包含二個方面：內(nèi)部差異化和外部差異化。內(nèi)部差異化主要指的是經(jīng)營方式、經(jīng)營品種、管理模式等；外部差異化主要指的是企業(yè)形象、企業(yè)聲譽(yù)、人的行為等。內(nèi)部差異化是基礎(chǔ)，需要長時間積累；外部差異化是內(nèi)部差異化的識別，是可以“制造”出來的?，F(xiàn)在經(jīng)銷商制造外部差異化的意識和能力普遍缺乏，但是對于大經(jīng)銷商而言，一旦制造出差異化，就意味著制造出了與眾不同的優(yōu)勢，就能抓住新的發(fā)展機(jī)遇，就能產(chǎn)生新的賺錢能力。

經(jīng)銷商尤其是現(xiàn)在經(jīng)營規(guī)模已經(jīng)比較大的經(jīng)銷商，未來的發(fā)展離不開兩條：內(nèi)部的企業(yè)化及外部的品牌化包裝。

經(jīng)銷商打造名氣的三大障礙

仔細(xì)研究就會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：既有實力又有名氣的經(jīng)銷商太少了。為什么會有這樣的不對稱現(xiàn)象呢？主要原因有以下三條：

1.觀念障礙：經(jīng)銷商怕自己的財富曝光。這是老舊的保守觀念所致，這種觀念在經(jīng)銷商內(nèi)心中的反應(yīng)是，小富則安。而深刻的原因是經(jīng)銷商的群體弱勢，大多數(shù)經(jīng)銷商出身低微、素質(zhì)不高、社會話語權(quán)少。但是，環(huán)境和競爭已經(jīng)有了巨大的改變。如果繼續(xù)抱著這種老觀念怎么可能有發(fā)展？怕是沒用的，關(guān)鍵是比較風(fēng)險和利益。

2.懼怕廠家：有一個做國際品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商年營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了兩個多億。但是利潤只有可憐的三十幾萬！想尋找新品代理多賺點錢卻像做賊一樣，不敢出名，結(jié)果滿世界地東奔西跑追著廠家轉(zhuǎn)，幾年下來收獲很差。為什么他不敢出名讓廠家主動上門呢？答案是怕現(xiàn)在的國際品牌修理他。實際上，有這種懼怕心理的經(jīng)銷商也不在少數(shù)，說到底是沒有向廠家叫板的底氣。但是，要明白越怕越?jīng)]有底氣，可能最后變得“不得不怕”就更慘了。

3.不懂方法：一提到打造名氣，很多人就想到做廣告要花錢，而我們很多經(jīng)銷商最不愿意、最不習(xí)慣花得錢就是這種錢。其實，出名的方法有很多，比如：演講、寫文章、接受采訪、贊助公益活動、出版書籍等，當(dāng)然費用允許做廣告是最直接的。就我個人觀點來看，有實力、有眼光的經(jīng)銷商主動做廣告越早越好，原因很簡單，現(xiàn)在經(jīng)銷商做廣告的很少，廣告的效果就相當(dāng)于制造商十年前的廣告效果。

如果你是一個有抱負(fù)的經(jīng)銷商，如果你想輕松地賺錢，如果你想擺脫廠家的控制，那么盡快做兩件事足矣：包裝自己，趕快出名。

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楊老板是西北的一個大經(jīng)銷商，經(jīng)營食品生意八個年頭，銷售區(qū)域覆蓋了三個省區(qū)，僅白酒每年銷售額就達(dá)到一個多億。但近年來，廠家的要求也越來越高，同行競爭也惡劣起來，利潤逐漸下滑。

從2001年年初到2002年底，楊老板折騰了將近兩年，主動聯(lián)絡(luò)、洽談，做了三個白酒和一個啤酒，效益都不是很好。痛苦反思后，楊老板得出了結(jié)論：一個人到處亂跑、空手空嘴亂談不會有好結(jié)果。

2003年年初，楊老板請人花了一個多月的時間，對自己和公司里里外外徹底包裝了一番：內(nèi)部——設(shè)計了公司形象識別系統(tǒng)，制作了公司的介紹手冊和光盤，重新裝修了營業(yè)和辦公場所，人員和機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組任命，制作了統(tǒng)一的員工服裝，噴新了所有車輛等；外部——制作了公司業(yè)務(wù)和實力展示說明的電視廣告片，楊老板還受邀參加了兩次媒體對話節(jié)目，同時利用新年在三個主銷城市聯(lián)合廠家舉行了公益活動等。

公司包裝工作三個多月后，生意一個個撞上門。甚至在春季糖酒會后，迎來了國外的兩個酒類廠家的登門拜訪，其中一個國際知名大品牌指名楊老板做整個西北大區(qū)的總代理。選擇機(jī)會多了，楊老板綜合考慮后簽訂了兩個新產(chǎn)品的經(jīng)銷協(xié)議，同時原來合作的幾個廠家也對楊老板和他的公司刮目相看，取消了一些苛刻的經(jīng)銷條件，使公司一下子擺脫了被動下滑的局面。