二、打造“超級(jí)大”之內(nèi)功點(diǎn)撥

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逆思維打造

e=4>超級(jí)大經(jīng)銷(xiāo)商

作為區(qū)域市場(chǎng)最具實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商代表，樊曉軍和楊強(qiáng)均牽頭成立了省內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì)，樊曉軍還積極奔走成立全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì)。美國(guó)有一個(gè)全國(guó)性的零售商聯(lián)合會(huì)，為零售商提供各種服務(wù)，很多零售商都在店內(nèi)懸掛著這個(gè)組織的標(biāo)志。但有趣的是，這個(gè)聯(lián)合會(huì)是由美國(guó)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商巨頭投資建立的。

經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì)，還是零售商聯(lián)合會(huì)，這是一個(gè)思路的問(wèn)題。

目前在美國(guó)，沃爾瑪?shù)瘸?jí)零售終端占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)地位，渠道越來(lái)越扁平化。而這些超級(jí)零售終端80%以上的貨品是由制造商直接供貨的。在美國(guó)，有些超級(jí)大零售終端甚至發(fā)出通知，如果供應(yīng)商不是廠家的話(huà)，在下一年度的合作中將不受歡迎。這是一個(gè)極其典型的例子。這種超級(jí)大零售終端直接制約了經(jīng)銷(xiāo)商生存的空間，雪上加霜的是，品牌廠商給予經(jīng)銷(xiāo)商配送服務(wù)的利潤(rùn)空間也越來(lái)越少。但就是在渠道扁平化最為典型的美國(guó)，恰恰正是因?yàn)橛谐?jí)大零售終端的出現(xiàn)，卻造就了一些超級(jí)大經(jīng)銷(xiāo)商，如FLEMING，代理品種超過(guò)了上萬(wàn)種，輻射區(qū)域遍布整個(gè)美國(guó)，有些還登上了世界500強(qiáng)的位置。而超級(jí)大經(jīng)銷(xiāo)商又是一個(gè)歷史的發(fā)展趨勢(shì)。

扁平化生態(tài)中“超級(jí)大”的生存空間

很多人都認(rèn)為，在超級(jí)大零售終端的擠迫下，大量中小型企業(yè)與其的談判力越來(lái)越弱，因此，會(huì)依附于這些超級(jí)大經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)下來(lái)進(jìn)入超級(jí)大零售終端。但其實(shí)，這是一種典型的從賣(mài)方立場(chǎng)考慮問(wèn)題的思路。我們應(yīng)該換一種思路，從買(mǎi)方市場(chǎng)的角度來(lái)看問(wèn)題，所謂的買(mǎi)方就是指零售商。超級(jí)大零售終端的出現(xiàn)嚴(yán)重壓制了中小型零售商的發(fā)展空間，這些中小型零售商大多是家族企業(yè)，他們要么認(rèn)命選擇消亡，要么去和大終端抗?fàn)?。如何去抗?fàn)?？就需要大的?jīng)銷(xiāo)商來(lái)幫忙，這才是經(jīng)銷(xiāo)商的一塊市場(chǎng)空間。

如FLEMING，他不是沃爾瑪這樣的零售巨頭的供貨商，其核心的客戶(hù)就是散落在美國(guó)全國(guó)家族式的中小型零售商。 而這些中小型零售商憑什么要從FLEMING這里進(jìn)貨呢？便捷的物流、豐富的貨源、有吸引力的價(jià)格是FLEMING為這些中小零售商提供服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？這些優(yōu)勢(shì)也是我們很多經(jīng)銷(xiāo)商所認(rèn)為的自己的核心優(yōu)勢(shì)。而這些服務(wù)并不是獨(dú)特的和不可替代的，也不是FLEMING的核心競(jìng)爭(zhēng)力，僅僅是FLEMING提供的一部分服務(wù)。

經(jīng)銷(xiāo)商建立的零售商聯(lián)合會(huì)成為橋梁

意識(shí)到了自己的市場(chǎng)所在，F(xiàn)LEMING非常聰明地做了一件事：他出資建立了一個(gè)中小零售商聯(lián)合會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)IGA），這是一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，以極低的費(fèi)用吸收中小型零售商做會(huì)員，為他們提供服務(wù)，教他們?nèi)绾闻c大終端競(jìng)爭(zhēng)，提供零售管理技術(shù)的知識(shí)和市場(chǎng)策劃服務(wù)，并做他們的采購(gòu)顧問(wèn)。條件就是讓零售商從FLEMING進(jìn)貨，當(dāng)然并不是所有的貨都必須從他這兒進(jìn)。

請(qǐng)注意，是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商投資建立了一個(gè)中小零售商聯(lián)合會(huì)，而不是經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì)。這和我們的思路完全不同。這兩個(gè)事物之間存在著本質(zhì)的區(qū)別。

關(guān)鍵在于這個(gè)組織者，也就是這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商站的角度不同。建立零售商聯(lián)合會(huì)，是站在買(mǎi)方，也就是零售商的角度，用一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，以專(zhuān)家的身份來(lái)服務(wù)中小零售商，和中小零售商站在了一條戰(zhàn)壕里；而建立經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì)，則是站在賣(mài)方，也就是經(jīng)銷(xiāo)商的角度，一開(kāi)始就將自己放在了與買(mǎi)方對(duì)立的一面，零售商能聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì)的嗎？肯定不聽(tīng)，因?yàn)槟遣皇亲约旱慕M織。雙方只能站在談判的立場(chǎng)來(lái)合作，談不攏，就變成經(jīng)銷(xiāo)商去開(kāi)超市了。但以經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì)為載體，大家合作開(kāi)超市，卻越開(kāi)就越麻煩，因?yàn)樗龅搅爽F(xiàn)在超市生存難的問(wèn)題了?，F(xiàn)在的超市，尤其是中小型的，毛利率很低，主要靠向供貨商收取各種各樣的費(fèi)用生存，但在大家合作開(kāi)的超市中，怎么向會(huì)員收費(fèi)呢？

最豐厚利潤(rùn)來(lái)自中小型零售商

對(duì)于超級(jí)零售終端來(lái)講，一些比較偏門(mén)的、廠家不可能直接供應(yīng)，或者說(shuō)生產(chǎn)規(guī)模很小的產(chǎn)品必須由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)代理供貨，但這些產(chǎn)品在超級(jí)零售終端中不是主流產(chǎn)品，大經(jīng)銷(xiāo)商在這方面不會(huì)有很好的前景。他的前景在渠道的另一端，通過(guò)中小型零售商掌控市場(chǎng)。

為這些中小型零售商供貨，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)來(lái)源于三類(lèi)產(chǎn)品：第一種產(chǎn)品是為大型的廠家做配送的，因?yàn)橹行⌒偷牧闶凵淌呛芊稚⒌模瑢?duì)于大型廠家來(lái)說(shuō)愿意交給你做，但經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品利潤(rùn)很低，但你要是不做中小型零售商就不要你了；第二種是代理大批量的、需要跨區(qū)域調(diào)配的中小型品牌，這是經(jīng)銷(xiāo)商目前的主要生存空間。因?yàn)橹行〕姓也坏竭@種企業(yè)，而且這種東西對(duì)雙方利潤(rùn)也比較高。第三類(lèi)產(chǎn)品，如果超級(jí)大型經(jīng)銷(xiāo)商要樹(shù)立自己的品牌，就要有自己的自有品牌產(chǎn)品。

有那么多著名品牌，賣(mài)場(chǎng)憑什么賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商的自有品牌呢，如果不好賣(mài)怎么辦？所以，這些經(jīng)銷(xiāo)商自有品牌產(chǎn)品主要是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商掌控的中小型零售終端來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，這是作為一個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商為小零售商服務(wù)的附加條件來(lái)做的。由于利潤(rùn)空間掌控在自己手中，所以這些產(chǎn)品的利潤(rùn)最高。最后，只有你掌控了這些中小型零售商渠道，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的日常購(gòu)買(mǎi)行為和貨幣投票，進(jìn)軍超級(jí)終端也就有了資本。