華倫天奴重拓中國　重拳擊向“沾親帶故”

葉　苾

華倫天奴之所以會(huì)成為中國仿冒產(chǎn)品泛濫的典型品牌，與其長期以來不重視中國市場不無關(guān)系。雖然在1987年就進(jìn)入了中國市場，但是一直僅有少量進(jìn)口產(chǎn)品銷售，在品牌推廣方面沒有做到位，侵權(quán)行為也沒有進(jìn)行及時(shí)的處理。這是導(dǎo)致其長期陷入侵權(quán)泥沼的根本原因。

9月26日，意大利瑪麗歐.華倫天奴（MARIO VALENTINO）公司在北京宣布，正式將其鞋類推向中國市場，全面進(jìn)軍中國市場。此前，華倫天奴的鞋類僅在中國有少量進(jìn)口產(chǎn)品出售。

瑪麗歐.華倫天奴公司起源于意大利海港城市——那不勒斯，由著名設(shè)計(jì)師瑪麗歐.華倫天奴于1952年創(chuàng)立，以高檔皮鞋和皮具為主營項(xiàng)目。

瑪麗歐.華倫天奴第三代掌門人、現(xiàn)任公司總裁維琴佐.華倫天奴表示，“隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的品位越來越高。毫無疑問，中國市場在華倫天奴全球市場中，占有非常重要的份額。我們的目標(biāo)很明確，就是在未來的市場運(yùn)作中，要讓華倫天奴成為中國最具時(shí)尚魅力的國際品牌之一，為中國消費(fèi)者提供最具意大利文化理念的高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”

借著中國與意大利時(shí)尚文化交流的東風(fēng)，華倫天奴進(jìn)入中國市場受到了更大的關(guān)注。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長孔慶泰對此次華倫天奴進(jìn)入中國市場表示樂觀，他說：“中國的市場是一個(gè)很大的市場，如果13億人口中有百分之一的人能夠買華倫天奴的皮鞋，就很了不起?！?/p>

中國人對奢侈品牌的購買能力也令華倫天奴看到美好的前景。事實(shí)上，未來一年內(nèi)打算在中國增加開店數(shù)量的高檔商品品牌有一大串名字，他們包括：卡地亞手表、普拉達(dá)女裝、杰尼亞男裝、路易威登。它們開店數(shù)量的增幅十分驚人。援引高盛公司倫敦總部最近發(fā)布的一項(xiàng)針對中國消費(fèi)市場的分析報(bào)告，2003年中國的奢侈品市場已達(dá)20億美元，其上升幅度為全球之首。在歐洲“反奢侈品”思潮下，業(yè)績有所下跌的奢侈品牌從中國這個(gè)新興市場看到了希望。這也是為什么華倫天奴一改以往的超然態(tài)度，大舉進(jìn)軍中國市場的原因了。

聯(lián)合政府 全力維權(quán)

然而，幾乎無一世界名牌在中國不遭受假冒品牌的困擾。為了與侵權(quán)行為作斗爭，夢特嬌在今年推出了新的多重防偽標(biāo)記，其中甚至不惜用鈔票紙來印刷商標(biāo)牌。華倫天奴在中國面臨的問題不是知名度太低，而是太高。

中國市場上目前出現(xiàn)的侵犯華倫天奴商標(biāo)的“傍名牌”，給市場造成了干擾，也給消費(fèi)者對VALENTINO品牌的認(rèn)識造成混亂。該種“傍名牌”為英文“VALENTINO”或中文“華倫天奴”帶上前綴或后綴，如ⅹⅹⅹVALENTINO或VALENTINOⅹⅹⅹ，或者突出與VALENTINO華倫天奴中的文字相同或近似而注冊的企業(yè)名稱，如ⅹⅹⅹ華倫天奴公司等。

維琴佐.華倫天奴表示，2003年1月8日，瑪麗歐.華倫天奴公司已授權(quán)廣州市佐治鞋業(yè)有限公司為中國地區(qū)唯一擁有經(jīng)營商標(biāo)為“VALENTINO”和“v”（外加圓圈）的“（華倫天奴）”的各式鞋類的權(quán)利。

“我們通過考察得知，目前在中國市場上出現(xiàn)各種各樣的華倫天奴，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生較大的誤導(dǎo)，也影響了瑪麗歐.華倫天奴公司的市場策略?！?/p>

維琴佐.華倫天奴表示，目前世界上有兩家公司擁有VALENTINO商標(biāo)。一家是MARIO VALENTINO公司，主要生產(chǎn)鞋和手袋；另一家是VALENTINO GARAVANI公司，主要生產(chǎn)服裝。前者“VALENTINO”和“v”（外加圓圈）的圖形標(biāo)識已于20世紀(jì)80年代在中國獲得正式注冊于25類鞋產(chǎn)品上。除此之外，采用“沾親帶故”使用“VALENTINO”商標(biāo)的，都屬擾亂MARIO VALENTINO和VALENTINO GARAVANI公司的行為。

當(dāng)然，還要依靠中國政府部門，對侵權(quán)產(chǎn)品予以打擊?！拔覀儗⒄埱笳畬倜扒謾?quán)產(chǎn)品予以打擊。名牌被仿冒在世界各個(gè)國家都不同程度的存在，華倫天奴是中國受侵權(quán)較嚴(yán)重的國際化品牌。VALENTINO的問題解決，將標(biāo)志著中國市場誠信機(jī)制正式形成?！?華倫天奴的鞋類中國區(qū)總經(jīng)理周漢義告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

據(jù)介紹，由MARIO VALENTINO公司正在發(fā)起一次大規(guī)模的打假活動(dòng)，他們將聯(lián)合代理商，主要依靠中國的工商部門和執(zhí)法部門對所有侵權(quán)行為進(jìn)行打擊。此次打假活動(dòng)得到了中國政府主管部委的支持。

據(jù)透露，除了政府部門，還有很多民間組織也十分支持VALENTINO公司的打假活動(dòng)。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長孔慶泰甚至表示：“我希望能夠真正地把華倫天奴這個(gè)品牌豎起來，使之在這個(gè)市場目前混亂的情況下，能夠占據(jù)我們品牌的一席之地。作為我們中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)來說，我們要盡我們的能力，在我們的會(huì)員當(dāng)中，在中國的商界當(dāng)中來宣傳推銷真正的華倫天奴品牌?！?/p>

為何長期陷入侵權(quán)泥沼？

與西方奢侈品的大量消費(fèi)者為女性的情形不同的是，在中國，男性、尤其是一些曾被稱作“暴發(fā)戶”的迅速致富的從商男性，才是奢侈品的最主要購買者。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，目前名牌商品的市場規(guī)模僅占中國全部人口的1%左右。所有高檔名牌都在吸引同一批有錢階層。因此，對于快速進(jìn)步的中國市場，眾多的奢侈品牌之間的競爭也是十分激烈的。雖然目前華倫天奴在中國市場受到了比較嚴(yán)重的品牌侵權(quán)，然而，令其欣慰的是，中國人對其品牌也因此毫不陌生，并為擁有一雙華倫天奴的鞋子感到高興。

雖然有人將華倫天奴在中國的困境解釋為多品牌的管理不當(dāng)，不過即使世界上有兩家可使用VALENTINO商標(biāo)的公司（MARIO VALENTINO和VALENTINO GARAVANI公司），但事實(shí)上并沒有給品牌帶來混亂的理由。

周漢義表示，由于這兩家公司均可使用VALENTINO商標(biāo)，但是，根據(jù)雙方的協(xié)議，凡鞋類均使用VALENTINO加“v”（外加圓圈）的商標(biāo)，而VALENTINO加 “v”（外加開口橢圓）的商標(biāo)用于服裝。因此，事實(shí)上，華倫天奴鞋類或服裝都只有唯一的商標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士指出，華倫天奴之所以會(huì)成為中國仿冒產(chǎn)品泛濫的典型品牌，與其長期以來不重視中國市場不無關(guān)系。雖然在1987年就進(jìn)入了中國市場，但是一直僅有少量進(jìn)口產(chǎn)品銷售，在品牌推廣方面沒有做到位，侵權(quán)行為也沒有進(jìn)行及時(shí)的處理。這是導(dǎo)致其長期陷入侵權(quán)泥沼的原因。

本土化重樹品牌

為此，華倫天奴采取商標(biāo)授權(quán)的方式，讓中國的總代理商來解決中國的問題。據(jù)悉，華倫天奴將采取一系列的品牌措施，一方面是全力打假，另一方面可以理解為大力進(jìn)行本土化。

周漢義表示：“我們要把VALENTINO品牌的時(shí)尚的特色吸收，結(jié)合中國人的腳型，推出既時(shí)尚又符合中國人特點(diǎn)的鞋子。定位于中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者為白領(lǐng)階層。意大利華倫天奴公司除了提供產(chǎn)品以外，還會(huì)協(xié)助代理商與其他意大利廠家合作，提供高級設(shè)計(jì)師的樣板。”

為了令更多的中國人了解VALENTINO，周漢義表示，要通過正面宣傳來引導(dǎo)消費(fèi)者。華倫天奴鞋類中國區(qū)總監(jiān)馬廷龍也表示，華倫天奴的品牌策略將注重“中學(xué)為體，西學(xué)為用”，他說，“中國和意大利都是文明古國，古羅馬文化是歐洲文明的重要組成部分，其時(shí)尚前衛(wèi)的文化氛圍塑造了VALENTINO華倫天奴的名牌形象；中華民族的傳統(tǒng)文化、儒家文化是亞洲文明的重要組成部分，是東方文明的代表。在中西方結(jié)合的文化理念上，華倫天奴將加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)力度，我們將從選料、款形設(shè)計(jì)、制做工藝等方面，不斷完善開發(fā)制造流程，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來支撐 VALENTINO華倫天奴的品牌形象?！?/p>

全國人大法律委員會(huì)副主任王茂林指出，多年來意大利與中國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易額一直在歐盟國家中保持著第二把交椅的位置，意大利的時(shí)裝、食品、皮革制品、機(jī)械設(shè)備都已日益為中國消費(fèi)者所熟悉。作為世界時(shí)尚之都的意大利在高檔皮鞋的生產(chǎn)方面享有盛譽(yù)，因此意大利的皮鞋在中國的消費(fèi)者會(huì)越來越多；同時(shí)，中國和意大利同為世界的制鞋大國，兩國的產(chǎn)品具有高度的互補(bǔ)性，意大利在高檔皮鞋生產(chǎn)方面享有盛譽(yù)，而中國在中低檔鞋生產(chǎn)方面是世界第一，因此這方面合作前景可以說是“非常廣闊”。

因此，華倫天奴此次大舉進(jìn)入中國并進(jìn)行本土化，很可能是一個(gè)雙贏的結(jié)果。

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華倫天奴歷史

意大利瑪麗歐.華倫天奴公司起源于意大利海港城市——那不勒斯，由著名設(shè)計(jì)師瑪麗歐.華倫天奴（MARIO VALENTINO）于1952年創(chuàng)立，以高檔皮鞋和皮具為主營項(xiàng)目。公司前身是現(xiàn)任公司總裁維琴佐.華倫天奴祖父老華倫天奴于1910年創(chuàng)建的制鞋公司，當(dāng)時(shí)的手工制造鞋子富有藝術(shù)性，暢銷世界各地。從其祖父開始，公司使用家族姓氏VALENTINO作為鞋子的商標(biāo)。之后隨著瑪麗歐.華倫天奴公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，皮鞋、手袋和所有皮革制品都使用VALENTINO作為商標(biāo)，并以其高質(zhì)量在20世紀(jì)60年代就成為世界知名品牌。1954年瑪麗歐.華倫天奴先生設(shè)計(jì)的“珊瑚涼鞋"，在羅馬時(shí)裝秀上名聲大噪，被喻為世界時(shí)裝界的經(jīng)典之作，至今陳列于瑞士貝利鞋靴博物館中，與伊麗莎白女王的婚禮鞋毗鄰。

幾年后，華倫天奴品牌以前衛(wèi)派姿態(tài)進(jìn)入國際時(shí)裝界。其旗下匯聚了許多馳譽(yù)世界的著名設(shè)計(jì)大師如阿曼尼、范思哲等。產(chǎn)品都采用皮革面料，并且精挑細(xì)選，視角上以黑白搭配為主，加上巧妙的編制，形成華倫天奴產(chǎn)品典雅高貴的品質(zhì)，奠定其領(lǐng)軍世界頂尖服裝品牌的地位。

20世紀(jì)80年代，瑪麗歐.華倫天奴公司在世界各地的銷售額不斷上升，并奠定了在亞洲市場的主導(dǎo)地位，產(chǎn)品遍及歐洲、美洲和日本的專賣店，名譽(yù)卓著，人們在許多時(shí)尚活動(dòng)和名流聚會(huì)中都能追尋到華倫天奴產(chǎn)品的身影。由于成就突出，1985年意大利總統(tǒng)桑迪羅·皮帝尼授予家父瑪麗歐.華倫天奴特別成就獎(jiǎng)，榮獲“十字騎士”勛章。1984年美國總統(tǒng)里根偕夫人南希女士訪問瑪麗歐.華倫天奴公司，并親筆題詞、合影留念。