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    并購樂華 TCL雙品牌動作福兮禍兮

    2004-08-26 06:26吳軍磊
    成功營銷 2004年2期
    關(guān)鍵詞:品牌策略彩電數(shù)碼

    吳軍磊

    案例主體TCL控股(BVI )有限公司

    市場地位TCL彩電已成為中國彩電市場領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

    市場目的 TCL集團(tuán)的目標(biāo)是在未來的五年內(nèi),其 彩電的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到世界的前五名。2003年TCL的彩電產(chǎn)量將突破1000萬臺,如果加上樂華彩電的生產(chǎn)規(guī)模,世界前五名的目標(biāo)將很快達(dá)到。

    運(yùn)作疑問 1.品牌價值如何提升?——TCL如何重建已經(jīng) 大幅滑落的樂華品牌的美譽(yù)度;樂華是低端產(chǎn)品形象,操作樂華品牌也許會傷及TCL的品牌形象。

    2.品牌間關(guān) 系如何理順?——新樂華要打造的是一個全線產(chǎn)品,這樣的品牌關(guān)系,品牌定位不明,兩個品牌相 互擠占市場,沒有協(xié)調(diào)與配合,顯然不能發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢。

    案例背景 2003年8月12日,TCL集團(tuán)和 南方科學(xué)城發(fā)展股份有限公司在廣州共同舉行新聞發(fā)布會,歷時一年多的品牌并購以“數(shù)碼樂華”的正式成立而落幕。新成立的廣州數(shù)碼樂華科技有限公司以樂華為品牌進(jìn)行彩電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,其中TCL控股(BVI ) 有限公司控股70%。

    此次品牌并購,TCL與原樂華并不存在“兼并”和“收購”的關(guān)系。數(shù)碼樂華既不接收原樂華的生產(chǎn)基地,也不接手原樂華的人員安排,當(dāng)然也不存在任何債權(quán)、債務(wù)關(guān)系。品牌并購后,TCL集團(tuán)將完全把數(shù)碼樂華作為第二個獨(dú)立品牌進(jìn)行培育,從而形成TCL與樂華并立的雙品牌策略。數(shù)碼樂華將與TCL彩電共同使用TCL集團(tuán)多媒體本部的資源,但兩個品牌完全獨(dú)立、互不相干,且彼此是競爭關(guān)系。TCL這種品牌并購與傳統(tǒng)兼并、收購相比最大的優(yōu)勢在于只拿品牌資產(chǎn),而不收購廠房、人員、渠道等會給收購企業(yè)帶來沉重負(fù)擔(dān)的不良有形資產(chǎn)。拿了元寶卻卸了包袱,TCL把品牌并購稱為“最輕松的并購”。

    TCL并購樂華品牌動因回放

    TCL集團(tuán)原本的單品牌策略 已取得了不錯的業(yè)績,而品牌收購后將會形成TCL與樂華并立的雙品牌策略,多品牌策略經(jīng)營的復(fù)雜性勢必對 TCL目前運(yùn)行良好的經(jīng)營模式帶來影響,TCL集團(tuán)品牌并購目的何在?

    一、樂華品牌價值驅(qū)動

    樂華集團(tuán)比TCL的歷 史還長,在上個世紀(jì)80年代,樂華品牌曾經(jīng)是中國電子行業(yè)最有競爭力的品牌之一,其彩電產(chǎn)品的市場份額在 國內(nèi)彩電業(yè)中名列前五名。只是由于渠道變革失敗,再加上售后服務(wù)沒能跟上,2002年11月,樂華經(jīng)歷了資金 鏈斷裂、資不抵債和兼并重組等多重變故,整個集團(tuán)從此一蹶不振。但樂華品牌價值尤在,在目前家電行業(yè)競 爭日趨激烈的環(huán)境下,依靠兩個強(qiáng)勢品牌打天下,利用品牌間的協(xié)調(diào)效應(yīng)要好過一個品牌的孤軍奮戰(zhàn)。

    二、“ 龍虎計劃”

    需要李東生在數(shù)碼樂華成立發(fā)布會上宣布了TCL集團(tuán)發(fā)展的“龍虎計劃”:多媒體電子、移動通信終 端產(chǎn)業(yè)在3到5年時間進(jìn)入世界前五強(qiáng),稱之為“龍騰四海”;在家電、信息、電工、文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,用3到5年 時間,進(jìn)入國內(nèi)一流企業(yè)行列,稱之為“虎躍神州”;創(chuàng)建具國際競爭力的世界級企業(yè),2010年銷售收入突破 1500億元。

    品牌并購后的數(shù)碼樂華是TCL開創(chuàng)“龍虎計劃”的重要一部分,數(shù)碼樂華可以發(fā)揮資源整合效應(yīng),實(shí) 現(xiàn)樂華彩電在市場競爭中的快速發(fā)展。舉例而言:當(dāng)前國內(nèi)彩電業(yè)只有年銷量達(dá)到300萬臺才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡, 而數(shù)碼樂華30萬臺就已經(jīng)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。TCL計劃數(shù)碼樂華的市場目標(biāo)為2003年實(shí)現(xiàn)銷售30萬臺,2004年150 萬臺,2005年300萬臺。TCL集團(tuán)的目標(biāo)是在未來的5年內(nèi),其彩電的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到世界的前五名。2003年TCL的 彩電產(chǎn)量將突破1000萬臺,如果加上樂華彩電的生產(chǎn)規(guī)模,世界前五名的目標(biāo)將很快達(dá)到。

    三、政府優(yōu)惠政策 扶持

    數(shù)碼樂華落戶廣州科學(xué)城,可以享受稅收優(yōu)惠,還可以得到許多彩電工程機(jī)訂單,而TCL借數(shù)碼樂華,可以 低成本得到的廣州科學(xué)城的地塊。

    四、地理區(qū)位優(yōu)勢使然

    廣州是廣東乃至華南的經(jīng)濟(jì)中心,擁有強(qiáng)大的物流、 信息和科教研優(yōu)勢,在廣州布局,對TCL的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

    TCL 策略質(zhì)疑

    TCL集團(tuán)品牌并購后 ,在國內(nèi)就形成了TCL與樂華并立的多品牌策略。但是,多品牌策略并不是靈丹妙藥,多品牌的產(chǎn)生會帶來經(jīng)營 的復(fù)雜性,而整體優(yōu)勢的發(fā)揮則依賴準(zhǔn)確的品牌定位與有效的品牌管理,以及強(qiáng)有力的品牌維護(hù)。對TCL來說, 品牌并購僅是漫漫長路第一步,或者說是最簡單的一步,而多品牌策略優(yōu)勢的發(fā)揮則取決于下列問題的圓滿解 決:

    一、品牌價值如何提升?

    品牌并購以后,如何將不同的品牌依靠整體協(xié)同效應(yīng)使其價值得到提升是多品牌 策略成功的關(guān)鍵。

    在經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨后,樂華品牌的美譽(yù)度已經(jīng)大幅滑落,如何重建品牌將是TCL集團(tuán)下一步不 得不面對的重要問題。“我們將迅速修復(fù)樂華品牌受損的形象。前樂華彩電的配件、質(zhì)量問題,我們正在研究 解決方案,不久后就可以出臺。”數(shù)碼樂華總經(jīng)理范利軍這樣表示。TCL經(jīng)過嚴(yán)密的市場調(diào)查后相信,樂華品牌 的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它曾經(jīng)的一些負(fù)面影響。利用TCL的人才、技術(shù)、渠道、資金的優(yōu)勢,提升樂華品牌價值還是有 可能的。

    品牌并購對樂華品牌來說,是得到了起死回生的機(jī)會,但對TCL品牌并非如此。樂華在人們心目中一向 是以低端產(chǎn)品形象出現(xiàn)的,操作樂華品牌也許會傷及TCL的品牌形象。

    二、品牌間關(guān)系如何理順?

    多品牌下,品 牌間的關(guān)系是很復(fù)雜的,理順其間關(guān)系的問題就是品牌定位的問題。

    按照TCL的計劃,新樂華要打造的是一個全 線產(chǎn)品:數(shù)碼樂華作為TCL集團(tuán)旗下的一個新生品牌,具有完全獨(dú)立的運(yùn)作體系,不受TCL彩電品牌的影響,二 者間的競爭將是不可避免的。但二者又將共同享用TCL方面的研發(fā)、采購、制造、物流和售后服務(wù)的平臺,從而 達(dá)到規(guī)模經(jīng)營、降低成本的目的,實(shí)現(xiàn)“前端競爭,后端共享”。新樂華還明確否認(rèn)他們在上市之初通過價格 戰(zhàn)來確立市場地位的猜測,他們強(qiáng)調(diào)只會賣最合適的價格,而不是賣最低的價格。數(shù)碼樂華并不是按照一直流 傳的“TCL品牌定位高端,樂華品牌主打‘農(nóng)村機(jī)和‘工程機(jī)市場,穩(wěn)守中低端”的說法運(yùn)作,而是先期從 適合大眾消費(fèi)力的彩電產(chǎn)品切入市場,運(yùn)作一段時間初步確立樂華彩電市場地位之后,再逐步切入到背投、液 晶、數(shù)字電視等高端領(lǐng)域。

    數(shù)碼樂華高達(dá)2.48億元的首期項(xiàng)目款,有相當(dāng)部分資金將用于渠道的修復(fù),將采取 三種渠道模式:一級市場,以家電連鎖和超市連鎖等新興渠道為主;二三級市場,采取小區(qū)域代理模式;同時 進(jìn)入TCL集團(tuán)消費(fèi)、工程和商務(wù)等專業(yè)渠道。具體步驟是:2003年內(nèi),選擇華南和華北地區(qū)的10個省級區(qū)域,形 成在局部市場的局部優(yōu)勢;到2004年,將根據(jù)市場銷售和渠道開發(fā)情況逐步進(jìn)入其他區(qū)域市場,全面搭建樂華 彩電的高速通路。這樣的品牌運(yùn)作對塑造樂華品牌強(qiáng)勢品牌的地位是有利的,但如何維護(hù)TCL強(qiáng)勢品牌的地位則 是很嚴(yán)峻的問題。

    從中我們可以看出,TCL集團(tuán)是準(zhǔn)備把樂華培育成TCL的競爭對手的。這樣做,也許會在短期 內(nèi)起到1+1>2的目的,但對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展卻是不利的,忽視了品牌間的合作與企業(yè)品牌的塑造。這樣品牌間的 關(guān)系,一旦品牌定位不當(dāng),兩個獨(dú)立的品牌,互相擠占市場,沒有協(xié)調(diào)與配合,顯然不能發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢。

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