販賣快樂　嘉年華從每一個(gè)環(huán)節(jié)獲得銀子

琦　華

案例主體： 香港匯翔有限公司

市場地位： 公司專業(yè)經(jīng)營巡回式游樂場“環(huán)球嘉年華”項(xiàng)目，成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂品牌之一。

市場意義： 環(huán)球嘉年華就其規(guī)模和影響力其實(shí)并不能和迪斯尼相提并論，擁有“環(huán)球嘉年華”品牌的香港匯翔有限公司在2001年才成立，目前只在巴黎、新加坡等七個(gè)城市做過巡回。但其在所有巡回經(jīng)營中均大幅贏利，這是令迪斯尼極為羨慕并望塵莫及的。而2003上海夏季版更是在因非典遭受重創(chuàng)的中國旅游業(yè)，一片蕭條之后唯一的一個(gè)亮點(diǎn)。它不僅為中國旅游帶來了信心，更帶來了啟示。

市場效果： 上海環(huán)球嘉年華夏季版創(chuàng)造了兩個(gè)記錄：一是在最炎熱的一個(gè)月里創(chuàng)造了130萬的人流量，這比上海錦江樂園最鼎盛時(shí)期的半年人流量還大；二是平均每天近400萬的營運(yùn)收入，打破了魔幻大師大衛(wèi)·科波菲爾創(chuàng)下的上海娛樂票房之最。此次上海行營業(yè)收入1.3億元。

案例背景： 目前中國游樂業(yè)90%的項(xiàng)目都在虧損，全球亦是如此，就連迪斯尼也難逃此運(yùn)。而由于非典的影響，上?！碍h(huán)球嘉年華”的活動(dòng)推遲了兩個(gè)月，不得不在炎熱的6月底才剛剛開張。高溫、非典后遺癥都在考驗(yàn)著這個(gè)泊來的狂歡節(jié)。但由于主辦方的精心運(yùn)作，在地點(diǎn)的選擇、時(shí)機(jī)的選擇、合作伙伴的選擇，以及操作手段上的創(chuàng)新，使得嘉年華2003上海夏季版圓滿落幕，各方皆大歡喜。

事件回放

2003年年初香港舉辦的“環(huán)球嘉年華 2003 ”， 58 天共吸引游客 190 萬人次，總收入達(dá)到 1.2 億港元。于是主辦方趁熱打鐵，立刻跨越珠江，希望下一站落戶廣州。但此舉并未成功。于是日本索尼亞公司中國區(qū)經(jīng)理?xiàng)羁Ｓ顚⑾愀蹍R翔引到了上海。

香港匯翔與上海浦東新區(qū)一拍既合，在最短的時(shí)間內(nèi)辦好了全部手續(xù)。

6月27日狂歡節(jié)開幕，盛況空前，平時(shí)每天進(jìn)場人數(shù)保持在 3 萬，節(jié)假日 4~5 萬。日均結(jié)算額接近 330 萬元，這一數(shù)字幾乎兩倍于嘉年華在香港時(shí)的記錄?，F(xiàn)場情況更是瘋狂：由于道路條件有限，入口處長隊(duì)被擠壓成若干個(gè) S 型，每個(gè) S 的橫邊長約 200 米，且 4~5 人站成一排，高峰時(shí)從隊(duì)尾到隊(duì)首的時(shí)間約兩小時(shí)；下午五六點(diǎn)時(shí)，大喇叭經(jīng)常這樣喊：“今天入場人數(shù)已滿，請大家不要排隊(duì)”。而關(guān)門時(shí)間是晚上 11 點(diǎn)；周邊兩個(gè)街區(qū)的道路兩側(cè)全部停滿車，停車費(fèi)更是高達(dá) 20 元／小時(shí)。 一個(gè)月的營業(yè)收入達(dá)到了1.3億元。

上海環(huán)球嘉年華案例解析

贏利模式：移動(dòng)＋聯(lián)合，不為淡季付費(fèi)

對(duì)于固定游樂場來說，旅游的淡旺季投資回報(bào)相差很大，淡季里設(shè)施空置，維護(hù)成本很高，投入大產(chǎn)出少，造成資源浪費(fèi)。上個(gè)世紀(jì)90年代，國內(nèi)曾掀起建造主題游樂場的風(fēng)潮，但多數(shù)經(jīng)營不善，被動(dòng)等待、設(shè)備老化和項(xiàng)目缺乏新鮮感是它們的致命傷。

嘉年華被稱為世界上最大型的巡回移動(dòng)式游樂場，與嘉年華的規(guī)模不相稱的是，公司只有二十多個(gè)正式員工，幾乎所有設(shè)備和大部分工作人員都是臨時(shí)雇用的。此次上海一站的活動(dòng)，700多人(包括外籍員工)一個(gè)月的人員成本竟然還不到170萬。香港匯翔公司所做的僅僅是攜帶“環(huán)球嘉年華”這個(gè)品牌環(huán)游世界，聯(lián)系可以提供游樂場所的大城市。待一切活動(dòng)細(xì)節(jié)策劃好后，再聯(lián)合德國、瑞典、英國、意大利等地的游樂設(shè)施生產(chǎn)商以及本地商家，由他們提供各種游樂設(shè)施和各種服務(wù)，在活動(dòng)結(jié)束后雙方從盈利中提成。

此次嘉年華帶到上海的極速大風(fēng)車，在全世界僅有 3 臺(tái)，被稱為世界上最昂貴的游藝機(jī)械，每臺(tái)造價(jià)就達(dá) 150 萬美元。此外，移動(dòng)游樂場的土地、設(shè)備通常都是暫時(shí)租用的，靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場地和設(shè)施維護(hù)的費(fèi)用，有效壓縮了成本，也能更快地更換設(shè)備，或是根據(jù)不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨(dú)一無二的。

況且，有種說法——“借來的書會(huì)很快看完，而買來的會(huì)一放很久不去碰?！边@個(gè)原理套用在嘉年華身上也適用，因?yàn)椴皇翘焯煊?，因?yàn)橛幸环N期待，一種終于等到、可以盡興的狂歡氣氛，所以能在短時(shí)間內(nèi)釋放出巨大的消費(fèi)能量。

選址：目標(biāo)客戶最為集中地區(qū)

本次嘉年華原定投資7000萬元，因SARS而推遲的兩個(gè)月在設(shè)備維護(hù)和廣告維護(hù)方面又追加了2000萬元的投入，要保本還要盈利，首先需要一個(gè)消費(fèi)力強(qiáng)勁的市場作為平臺(tái)，這個(gè)市場必須有大量具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)群體，這個(gè)群體必須能夠接受嘉年華的游樂方式，上海就是這樣一個(gè)市場。人口基數(shù)、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經(jīng)，在這些方面，上?！謻|—陸家嘴在國內(nèi)幾乎無人能出其右。

2002年，到浦東旅游的人次是 1400 萬，旅游收入 85 億元，“五一”、“十一”黃金周期間，每天都有百萬人次到小陸家嘴地區(qū)觀光，方寸之地內(nèi)聚集了諸如東方明珠、金茂大廈、濱江大道、海洋水族館等眾多吸引游客的駐足點(diǎn)，人氣足夠，商機(jī)自然凸顯。而說到消費(fèi)能力，上海市民目前的文化消費(fèi)水平已接近甚至超過香港。登一次東方明珠就需花 50~100 元，而嘉年華里最貴的一個(gè)項(xiàng)目不過 70 元。

合作者：最大地利用資源

得到政府支持也是嘉年華成功的重要原因。浦東開發(fā)13年，成績舉世矚目，但與所有的新興開發(fā)區(qū)一樣，浦東缺少文化底蘊(yùn)和氛圍。浦東政府為了聚集人氣，增加文化氛圍，十分支持開展各種文化交流和活動(dòng)。政府提供的幫助包括：在最短的時(shí)間內(nèi)向國家文化部請示并通過了市文廣局的審批；稅收優(yōu)惠；在游藝設(shè)備入關(guān)時(shí)實(shí)施現(xiàn)場監(jiān)管簡化手續(xù)、保證金優(yōu)惠；協(xié)調(diào)有關(guān)部門提供地理位置較為優(yōu)越、交通便利的空地；在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。政府得到的包括：沒有一分錢投入，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè)崗位上得到很大收益。

操作：從每一個(gè)環(huán)節(jié)獲得銀子

1、代幣與障眼法

在嘉年華游樂場里，除了那個(gè)上面寫著 freedom （自由）的金色 Toker （代幣），其他任何貨幣在這里都沒有價(jià)值。 30 元的門票可以兌換 6 枚代幣。但任何游客進(jìn)門后都發(fā)現(xiàn)： 6 枚代幣實(shí)在不夠用。刺激類項(xiàng)目如彈射椅和驚呼狂叫價(jià)格分別為 70 和 60 元，一般項(xiàng)目如詭異迷城和摩天輪價(jià)格為 35 元和 25 元。就連馬路邊隨處可見的套圈，場內(nèi)的價(jià)格都高出許多。既然價(jià)格與國內(nèi)一般行情有如此巨大差距，人們?yōu)槭裁催€趨之若騖呢？奧妙就在代幣。

場內(nèi)的代幣兌換處隨處可見，人們在狂歡、驚喜、刺激的狂轟爛炸之中忘了代幣原來是人民幣。而且這種忘卻很容易被感染，代幣兌換的便利、每個(gè)刺激性項(xiàng)目不少于 40 分鐘的隊(duì)伍、目標(biāo)看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場。瘋狂之后算一算，懷中可愛的小狗大概花了300元，那只造型奇特的大翠鳥差不多是用2000元換來的。

2、玩具的價(jià)格

對(duì)于普通的玩具銷售商來說，環(huán)球嘉年華在毛絨玩具販賣上尤其讓他們眼饞。環(huán)球嘉年華的近一人高的毛絨玩具，每天以10卡車的速度被游客們中獎(jiǎng)抽走。這些毛絨玩具都是環(huán)球嘉年華以每年200多萬購買迪斯尼的版權(quán)后直接找中國的廠商生產(chǎn)的。在環(huán)球嘉年華上海站夏季版的一個(gè)月里，毛絨玩具所消耗的代幣總額為6000萬人民幣，而其所有的成本加在一起不超過2300萬人民幣，3700萬的毛利非常驚人。蘇州樂園的負(fù)責(zé)人形象地稱環(huán)球嘉年華是“游樂項(xiàng)目搭臺(tái)，賣玩具唱戲?！?/p>

3、賣冠名、賣攤位

良好的品牌效應(yīng)，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意：統(tǒng)一成為本次活動(dòng)中的惟一茶飲料提供商，而可口可樂也搶在百事可樂之前壟斷了活動(dòng)中的汽水市場，企業(yè)前期的花費(fèi)就達(dá)80萬元。上海永達(dá)汽車銷售集團(tuán)以450萬元贏得活動(dòng)冠名權(quán)。嘉年華營造的熱鬧氣氛吸引了大量美食攤位和免費(fèi)表演，主辦方提供了40個(gè)小吃攤位，每個(gè)攤位9平方米的租金大約在2.5萬元左右，但盡管租金很高，40個(gè)攤位還是被一搶而空。