葡萄酒新貴預警

蕭　林

作為葡萄酒新世界中發(fā)展最快的一員，澳大利亞是世界葡萄酒業(yè)新貴不容質疑。然而，隨著葡萄酒市場飽和與競爭的加劇，澳大利亞葡萄酒商為爭奪市場份額，不惜犧牲價格、降低品牌形象，給葡萄酒業(yè)帶來巨大危機。

新貴面臨挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)觀念中，葡萄酒一直被視為歐洲的光榮和驕傲！然而，“沉湎于昔日光榮”的歐洲葡萄酒世界，在以澳大利亞為首的美國、智利、南非等國組成的葡萄酒新世界強烈攻勢下顯得力不從心。最新資料顯示，曾經(jīng)分享全球葡萄酒銷量45%的法國和意大利葡萄酒，如今占全球份額不足28%。

在競爭激烈的葡萄酒世界中，澳大利亞可謂發(fā)展最快的國家。在過去5年里，澳大利亞葡萄酒的出口量增長了50%，而最大的出口市場在英國；在美國市場的銷售額更是以年均30%以上的速度增長，超過了法國在美國的市場份額?，F(xiàn)在，澳大利亞葡萄酒出口量名列全球第四，僅次于法國、意大利和西班牙。

葡萄酒專家認為，沒有哪個國家在葡萄酒業(yè)的發(fā)展象澳大利亞這么迅猛！如此佳績要歸功于澳大利亞人的創(chuàng)新精神，創(chuàng)新精神成了澳大利亞酒業(yè)在全球的品牌標志，他們改變了世界上一些歷史最悠久的葡萄園釀酒工藝。與同質的歐洲葡萄酒相比，澳大利亞葡萄酒口味獨特、品質上乘、價格低廉，以至成為競爭利器?，F(xiàn)在世界各地的消費者都以品嘗澳大利亞的優(yōu)質葡萄酒為榮！

葡萄酒業(yè)的迅猛發(fā)展也使澳大利亞獲益頗豐。葡萄酒已成為澳大利亞繼羊毛、小麥和牛肉產(chǎn)品之后的第四大出口支柱。葡萄酒生產(chǎn)同時也帶動了包括葡萄種植、葡萄酒分銷、酒瓶制造、機械制造、標簽制造、包裝以及旅游業(yè)等。因此，澳大利亞葡萄酒業(yè)帶來的巨額利潤對政府舉足輕重！

然而，就在出口總量不斷飆升的同時，卻因為利潤的停滯，令澳大利亞政府及葡萄酒生產(chǎn)廠商暗自神傷。雖然今年7月澳大利亞葡萄酒出口總量同比依然增加了22%，但葡萄酒的單位價值下降了⒉6%。同時，出口到美國的葡萄酒總價值提高了41%，而出口至最大的英國市場的葡萄酒總值卻難以樂觀。對此，分析家認為，澳大利亞葡萄酒業(yè)日漸低迷已成定局，生產(chǎn)商的負面情緒及惡性降價必然會帶來長期后遺癥！

降價風暴擾局

最近，澳大利亞最大的葡萄酒釀造企業(yè)——南方集團, 在激烈競爭中一敗涂地，從而成為澳大利亞葡萄酒低迷征兆最為明顯的“標本”。在過去一年里，南方集團共發(fā)布過5次利潤警報，今年上半年凈利潤同比下降了97%，損失更高達⒌93億美元。人們把問題歸咎于在競爭壓力下開展的大幅度折扣戰(zhàn)略，使得南方集團生產(chǎn)的葡萄酒在零售市場泛濫。而過于追求銷售量而不關注價值的做法，使南方集團在最大的出口市場英國也未能達到預期目標。折扣戰(zhàn)略不僅削減了自身利潤，而且削弱了公司品牌號召力，使南方集團深受其害！

分析人士認為，惡性降價一方面源自世界葡萄酒市場的飽和。自1999年以來，葡萄栽種的迅猛發(fā)展使世界葡萄酒總產(chǎn)量大幅上升，但葡萄酒消費卻始終滯后于產(chǎn)量，生產(chǎn)過剩的比例一直高于20%！世界葡萄酒市場的平衡已經(jīng)受到威脅，供求失衡越來越嚴重，其后果是各國葡萄酒價格大幅度回落。而作為全球葡萄酒新貴的澳大利亞，其競爭優(yōu)勢正受到新老世界的無情蠶食。

另一方面，澳大利亞本土同樣出現(xiàn)競爭壓力。已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)的釀酒業(yè)，其嚴峻的現(xiàn)實便是“僧多粥少”。由于釀酒業(yè)在過去十幾年中取得的輝煌成績，導致發(fā)展酒廠失控。澳大利亞葡萄酒廠的數(shù)目在過去十二年中竟然增長了三倍，達到大約1650家。據(jù)稱，在過去的三年里，澳大利亞平均每隔61小時就會出現(xiàn)一家新的葡萄酒廠。而澳大利亞本土葡萄酒市場有92%的份額是由22家大型釀酒公司控制著，其余8%的市場份額由1600多家酒廠搏殺分食。隨著競爭壓力的增大，降價戰(zhàn)火從小型酒廠向大型酒廠蔓延，而深受其害的是整個澳大利亞葡萄業(yè)。

同時，酒業(yè)在澳大利亞屬于特許經(jīng)營產(chǎn)品，其酒業(yè)零售網(wǎng)點大多數(shù)被澳大利亞最大的兩家零售企業(yè)科爾斯——邁爾和伍爾沃斯控制。而釀酒商必須依靠零售企業(yè)遍布全國的銷售網(wǎng)點來推售產(chǎn)品。由于壟斷加強，大型零售企業(yè)不斷要求釀酒商壓低售價，這無疑加劇了整個行業(yè)的降價風暴。為了片面追求市場份額，澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商開始盲目降價。然而，成本基數(shù)不能及時與收益基數(shù)相匹配，便導致了利潤的大幅下降。

尋求最新商機

由于激烈競爭,使得澳大利亞葡萄酒廠的盈利從1990年的10%左右降到時下的大約5%。與南方集團的短視行為相比，一些同樣面臨挑戰(zhàn)的澳大利亞頂級葡萄酒商開始反思，并為未來發(fā)展尋找新的商機和利潤增長點。

澳大利亞啤酒釀造企業(yè)富士達新近進軍葡萄酒業(yè)。為了集中精力發(fā)展葡萄酒生產(chǎn)，它剝離了酒店業(yè)務。在葡萄酒過度供給及激烈競爭面前，富士達將品牌和產(chǎn)品實行外包，從而降低了營運資金，獲得了價格優(yōu)勢，并一直保持了全球葡萄酒企業(yè)排名第二的佳績。BHL—哈代也是世界上最好的葡萄酒企業(yè)之一，因無端地被拖入價格戰(zhàn)而損失慘重。然而，它已于今年3月與美國第二大酒業(yè)公司星座公司合并，這意味著一個真正意義的世界葡萄酒巨頭誕生；同時也標志著澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)向國際化發(fā)展邁出重要一步，此次合并對歐洲葡萄酒商將產(chǎn)生很大威脅。

有關專家指出，要改變澳大利亞國內(nèi)葡萄酒市場消費低迷以及在英國銷量連續(xù)下降的態(tài)勢，澳大利亞葡萄酒商們必須堅持創(chuàng)新、不盲目打價格戰(zhàn)、保持品牌定位。由于美國正迅速成為澳大利亞增長最快的葡萄酒市場，生產(chǎn)商們應放眼太平洋彼岸，在澳大利亞葡萄酒業(yè)逐漸勢微之時尋求到新的商機和利潤增長點。