獨(dú)出心裁，多管齊下

劉良忠

地處N市的家友超市是一家中外合資的大型購(gòu)物中心，成立于2002年年底，超市賣(mài)場(chǎng)總營(yíng)業(yè)面積15000平方米。N市位于山東省西南部，屬經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城區(qū)總?cè)丝?0萬(wàn)左右。

2003年8月，進(jìn)入盛夏時(shí)節(jié)，家友超市也進(jìn)入了一年中的營(yíng)業(yè)淡季，日營(yíng)業(yè)額在三、四萬(wàn)元左右徘徊。超市客流下降，尤其是夜間，顧客更為稀少。與此同時(shí)，超市的運(yùn)營(yíng)成本卻直線上升，僅每天的空調(diào)和電梯運(yùn)行費(fèi)用就達(dá)6000多元。同處N市的幾家大的零售企業(yè)，又分流了家友超市的部分客源，使得家友超市面臨雪上加霜的局面。如上海聯(lián)華在N市的分店，與家友超市相距不過(guò)兩公里，地處同一商圈的中心位置（家友超市位于N市的城郊結(jié)合部），加之聯(lián)華進(jìn)入N市的時(shí)間較早，給家友超市帶來(lái)很大的威脅。為了走出困境，搶奪客源，提升家友在N市市民心中的形象，超市總經(jīng)理謝總召開(kāi)了緊急會(huì)議，提出了“奮戰(zhàn)一夏，提高銷(xiāo)售，樹(shù)立形象，擴(kuò)大影響”的目標(biāo)，號(hào)召全體員工積極獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，制定出切實(shí)可行的促銷(xiāo)策略，使家友超市早日擺脫困境。在短短的兩天時(shí)間內(nèi)，超市員工就獻(xiàn)計(jì)120多條，經(jīng)過(guò)篩選論證，最終確定了五項(xiàng)方案，做為本次活動(dòng)的促銷(xiāo)方案。

N市地處魯西南的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人均收入較發(fā)達(dá)地區(qū)相比普遍偏低，導(dǎo)致了居民的購(gòu)買(mǎi)力也相應(yīng)偏低。為了讓消費(fèi)者充分感受到在家友購(gòu)物的實(shí)惠，家友超市推出了——

方案1：來(lái)家友，買(mǎi)就送

具體做法是：凡在活動(dòng)期間來(lái)家友購(gòu)物的顧客，只要購(gòu)物金額達(dá)到5元，均有禮品贈(zèng)送，買(mǎi)地越多，送地越多。

八月份正值高考和中考揭榜，為了吸引中榜的學(xué)子和其他學(xué)生群體，家友超市又推出了——

方案2：金榜題名全家喜，家友為您送大禮

具體做法是：凡當(dāng)年被錄取的大中專院校新生，只要持入學(xué)通知書(shū)，均可獲贈(zèng)家友超市提供的“祝您成才”精美紀(jì)念品一份；如在家友購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)和生活用品，更可進(jìn)一步享受6-8折的優(yōu)惠。

聰明的商家賺女人和孩子的錢(qián)，家友當(dāng)然也不例外,為了吸引女性消費(fèi)者，家友超市還推出了——

方案3：亮出你的風(fēng)采，獻(xiàn)給38女人的愛(ài)

具體做法是：凡與數(shù)字“38”有關(guān)的女性顧客（如車(chē)牌號(hào)含有38，生日是3·8，手機(jī)尾數(shù)是38，服裝鞋帽號(hào)碼是38等），只要來(lái)家友購(gòu)物，均可獲贈(zèng)家友提供的愛(ài)心禮品一份。

為了增強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的趣味性和藝術(shù)性，擴(kuò)大超市在N市的知名度，家友超市還特別推出了——

方案4：瘋狂30秒，商品隨便拿

具體做法是：每天憑購(gòu)物小票或發(fā)票隨機(jī)抽出2-3名顧客，做為當(dāng)天的“幸運(yùn)顧客”。幸運(yùn)顧客在規(guī)定的30秒鐘時(shí)間內(nèi)，可在家友超市賣(mài)場(chǎng)內(nèi)任意抓取商品，能拿多少算多少，只要不違反規(guī)則，所有拿出的商品全部免費(fèi)白送！

方案5是一項(xiàng)公益活動(dòng)，也納入了此次促銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃。時(shí)值盛夏，每天晚飯后超市附近居民總喜歡來(lái)到超市門(mén)前的廣場(chǎng)上乘涼消閑。針對(duì)此，家友超市與當(dāng)?shù)匚幕块T(mén)合作，在廣場(chǎng)上推出了一系列大型公益活動(dòng)，如露天電影、文藝表演、啤酒大賽、卡拉OK大賽、寶寶爬行大賽等。

夏季促銷(xiāo)行動(dòng)開(kāi)展第一個(gè)星期，就收到了意想不到的效果，可以說(shuō)用“場(chǎng)面火暴”來(lái)形容一點(diǎn)都不為過(guò)。家友超市的日平均銷(xiāo)售額由原來(lái)的三、四萬(wàn)元猛增到11萬(wàn)元左右，平均每天的客流量也比以往增長(zhǎng)了三倍。尤其是晚上，由于每晚在廣場(chǎng)上都有公益活動(dòng)，吸引了大量的市民前來(lái)觀看，不少市民在消閑之余，信步走進(jìn)超市，隨便買(mǎi)上幾樣商品，掀起了一個(gè)晚間購(gòu)物的熱潮。此外，超市針對(duì)中榜學(xué)生（方案2）和時(shí)尚女性（方案3）的兩項(xiàng)舉措，也吸引了這兩大消費(fèi)群體，大大帶動(dòng)了相關(guān)商品的銷(xiāo)售。特別值得一提地是方案4“瘋狂30秒，商品隨便拿”活動(dòng)，自推出后即受到廣大顧客的熱烈歡迎，這項(xiàng)集趣味性和刺激性于一體的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了許多市民圍觀，每天都將整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)推向高潮。

如此好的銷(xiāo)售形勢(shì)，讓家友人既興奮又緊張。興奮地是促銷(xiāo)見(jiàn)效，扭轉(zhuǎn)了原來(lái)的不利局面；緊張地是客流量過(guò)大，已經(jīng)給超市帶來(lái)很大壓力。如部分商品開(kāi)始斷檔、缺貨，個(gè)別時(shí)段收銀臺(tái)和領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)前顧客排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)，部分顧客已開(kāi)始投訴抱怨等。針對(duì)這些情況，家友超市迅速調(diào)整了部署。首先是將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)，由晚上10：00延至10：40，讓每一位顧客都有充足的購(gòu)物時(shí)間和領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)間。二是充實(shí)加強(qiáng)賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量，行政和管理人員除值班人員以外其余全部深入到賣(mài)場(chǎng)一線，參與銷(xiāo)售和服務(wù)。三是增加了物流配送力量，保障賣(mài)場(chǎng)商品的充足供應(yīng)。四是在原有的顧客服務(wù)中心之外又增設(shè)了顧客意見(jiàn)反饋臺(tái)，聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)、建議和投訴。此外，為方便遠(yuǎn)處和郊區(qū)的顧客，家友超市還推出了免費(fèi)班車(chē)，接送顧客。這幾項(xiàng)舉措實(shí)施后，解決了先前存在的一些主要問(wèn)題，不僅在顧客中引起積極反響，在N市市民和商業(yè)界中也產(chǎn)生了一定的轟動(dòng)效應(yīng)。

夏季促銷(xiāo)行動(dòng)持續(xù)了一個(gè)月，圓滿完成了行動(dòng)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)。整個(gè)夏季促銷(xiāo)活動(dòng)，共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額340余萬(wàn)元，平均每天11.3萬(wàn)元，以平均10%的毛利率來(lái)計(jì)，一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)毛利34萬(wàn)元，平均每天1.1萬(wàn)元。夏季促銷(xiāo)行動(dòng)中，由于家友超市大規(guī)模“讓利”，減少了一部分利潤(rùn)。盡管如此，銷(xiāo)售利潤(rùn)仍十分可觀，從而使家友超市徹底擺脫了營(yíng)業(yè)淡季的陰影。更重要地是，此次行動(dòng)，大大提高了家友的知名度和美譽(yù)度，提升了家友超市的企業(yè)形象。N市部分市民已經(jīng)養(yǎng)成了“購(gòu)物去家友”的消費(fèi)習(xí)慣，接受了“家友為您節(jié)省每一分錢(qián)”的經(jīng)營(yíng)觀念。這使得家友超市開(kāi)始擁有一批潛在的忠誠(chéng)顧客群體，為在N市長(zhǎng)久發(fā)展走出了非常重要的一步。同時(shí)，家友超市的大部分員工在促銷(xiāo)活動(dòng)期間，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)演練，也進(jìn)一步提高了自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)了服務(wù)觀念，還涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的骨干員工，這對(duì)家友的隊(duì)伍成長(zhǎng)起了很大的促進(jìn)作用。

在夏季促銷(xiāo)活動(dòng)中也暴露出很多問(wèn)題，最突出地表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是供貨、補(bǔ)貨不夠及時(shí)。由于家友超市成立的時(shí)間較晚，其物流配送系統(tǒng)尚不健全，導(dǎo)致了供貨效率低下，嚴(yán)重影響了賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售。二是處理顧客投訴缺乏技巧性和藝術(shù)性，無(wú)形中加重了部分顧客潛在流失的危險(xiǎn)，在一定程度上損害了家友超市的社會(huì)形象。家友超市做為一家外資參股的零售企業(yè)，從外地來(lái)N市經(jīng)營(yíng)，在角色上定位上屬于“外來(lái)進(jìn)入者”，所以企業(yè)的社會(huì)形象和公共關(guān)系尤其重要。而目前的顧客關(guān)系，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

家友超市夏季促銷(xiāo)行動(dòng)之所以能取得成功，得益于其采取了正確的促銷(xiāo)策略。概括起來(lái)主要有兩點(diǎn)：

1、認(rèn)真分析了超市所處地區(qū)和商圈的特點(diǎn)，確定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客群體。家友超市位于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的N市，且處于城郊結(jié)合部，消費(fèi)群體以低收入人群為主。根據(jù)此，家友超市在促銷(xiāo)中主打“讓利、送禮”牌，讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)感受到在家友購(gòu)物的實(shí)惠，充分滿足低收入消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。

2、將消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的特征，推出不同的適銷(xiāo)對(duì)路的促銷(xiāo)方案。如方案2針對(duì)青少年學(xué)生，方案3針對(duì)時(shí)尚女性，方案4針對(duì)喜歡刺激的年輕一族等，由于目標(biāo)明確、針對(duì)性強(qiáng)，所以均收到了良好的效果。

最后需要說(shuō)明的幾點(diǎn)是：

1、超市的促銷(xiāo)策略是因時(shí)、因地而宜的，同樣的方法手段在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)可能會(huì)收到完全不同的效果。家友超市的夏季促銷(xiāo)方案實(shí)施后，位于鄰近地區(qū)的幾家超市也紛紛效仿，但效果均不如家友超市，就是個(gè)例子。

2、促銷(xiāo)策略大都具有很強(qiáng)的時(shí)效性，再完美的促銷(xiāo)方案如果超過(guò)一定的時(shí)段，其效果也難免會(huì)打折扣。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)某種促銷(xiāo)逐漸習(xí)以為常，此時(shí)促銷(xiāo)已難以起到吸引打動(dòng)顧客的作用，超市經(jīng)營(yíng)決策者必須不斷推陳出新，用更新穎的方式來(lái)吸引顧客。

3、超市促銷(xiāo)，“促”地不僅僅是商品，更重要地是服務(wù)和企業(yè)形象。促銷(xiāo)是為了獲取更大的利潤(rùn)，但獲利決不是企業(yè)的唯一目的。當(dāng)前國(guó)內(nèi)部分超市的促銷(xiāo)，好多演變成了推銷(xiāo)，似乎將商品賣(mài)給顧客就萬(wàn)事大吉了。這種認(rèn)識(shí)是十分有害的，只看到了企業(yè)的眼前利益，而忽視了企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的根本利益。促銷(xiāo)其實(shí)是一次提升超市企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)影響的很好的機(jī)會(huì)。在促銷(xiāo)活動(dòng)中，超市的客流量更大了，顧客更多了，如果超市能為每位顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，那么就比較容易形成較好的口碑宣傳效應(yīng)，提升超市的知名度和美譽(yù)度。

4、最后也是最重要的一點(diǎn)是，超市同樣也是企業(yè)，只有靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)、完善的商品、低廉的價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)手段，才能不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力，最終獲得長(zhǎng)久的持續(xù)發(fā)展。即使是最成功的促銷(xiāo)策略，也只能在短時(shí)期內(nèi)促進(jìn)超市的發(fā)展，而決非發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。當(dāng)然，成功的促銷(xiāo)包含優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等因素，但無(wú)論如何，促銷(xiāo)是“標(biāo)”，服務(wù)才是“本”，只有標(biāo)本兼治，多管齊下，超市的發(fā)展才會(huì)真正充滿生機(jī)和活力。