準(zhǔn)確市場(chǎng)定位、貼近讀者

靳麗萍

定位(Positioning)，是由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾·列斯(ALRies)與杰克·特羅(Jack Trout)于上個(gè)世紀(jì)70年代早期提出的。定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，是信息爆炸時(shí)代對(duì)商業(yè)運(yùn)作的影響的結(jié)果。

營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為，定位是對(duì)公司的提供的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。

在現(xiàn)今的條件下，一家媒體要想獲得成功，必須要有準(zhǔn)確的定位。事實(shí)上，如何定位是一家媒體在運(yùn)作之初面臨的首要問(wèn)題。如同船在大海上啟航，船長(zhǎng)和所有船員必須一開始就明確方向，才可能在正確的航線上同心合力，保持速度，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

媒體運(yùn)作有其自身的特性，它的市場(chǎng)定位主要包括目標(biāo)讀者人群的定位、編輯方針的定位、對(duì)媒體廣告投放的定位以及媒體發(fā)行運(yùn)營(yíng)的定位等內(nèi)容。

對(duì)于一個(gè)試圖進(jìn)入某一個(gè)市場(chǎng)的新創(chuàng)辦的媒體而言，更需要考慮以下幾個(gè)方面的信息：同類媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況如何?我的目標(biāo)人群是誰(shuí)?發(fā)行重點(diǎn)區(qū)域在哪里?我的內(nèi)容選擇、風(fēng)格定位是目標(biāo)人群喜歡的?？山邮懿⒃敢赓?gòu)買的嗎?

要得到這些信息，需要事先進(jìn)行科學(xué)扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查。但對(duì)于目前的絕大多數(shù)中國(guó)媒體，要做到這一點(diǎn)是有困難的——在中國(guó)傳媒的市場(chǎng)中，一直以來(lái)都有一種文人辦報(bào)的色彩，缺乏調(diào)查的傳統(tǒng)。

根據(jù)國(guó)外的媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，中產(chǎn)階級(jí)是雜志的主流閱讀人群，而2000年中國(guó)《新聞周刊》創(chuàng)刊時(shí)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)還處在一個(gè)剛剛產(chǎn)生并形成的過(guò)程中，這一客觀情況使得調(diào)查很難得到科學(xué)進(jìn)行。在這種大的社會(huì)背景下，中國(guó)《新聞周刊》在創(chuàng)刊階段，主要從三個(gè)角度進(jìn)行了思考和判斷，使自己的定位得以清晰和具體化。

首先，對(duì)可能存在的市場(chǎng)空間進(jìn)行判斷。

創(chuàng)刊之前，周刊的創(chuàng)始同仁們對(duì)中國(guó)當(dāng)時(shí)的社會(huì)情況進(jìn)行了細(xì)致的分析，認(rèn)為經(jīng)過(guò)改革開放20年發(fā)展，中國(guó)的社會(huì)分層日益明顯，中產(chǎn)階級(jí)正處于一個(gè)形成的過(guò)程中，將在未來(lái)的數(shù)年內(nèi)基本成型，這將是中國(guó)《新聞周刊》的市場(chǎng)空間所在。而中國(guó)公眾歷來(lái)對(duì)政治比較關(guān)心，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，由此判斷，一份傳達(dá)社會(huì)責(zé)任感的周刊應(yīng)該有市場(chǎng)。此外，《新聞周刊》對(duì)這一時(shí)期的中國(guó)媒體市場(chǎng)狀況進(jìn)行了基本判斷——中國(guó)當(dāng)時(shí)還沒(méi)有一份真正意義上的新聞時(shí)政類周刊，市場(chǎng)空白是存在的。在這個(gè)時(shí)期創(chuàng)辦《新聞周刊》，有可能占領(lǐng)市場(chǎng)的最高點(diǎn)。而周刊的廣告經(jīng)營(yíng)人員也作出了自己的判斷，認(rèn)為這樣一份周刊，在廣告市場(chǎng)上是會(huì)受到歡迎的——對(duì)一些有實(shí)力的廣告客戶，定位于高端的雜志是它們青睞的對(duì)象。

其次，宏分認(rèn)識(shí)和調(diào)動(dòng)自身?yè)碛械馁Y源。

中國(guó)《新聞周刊》由中國(guó)新聞社主辦，中國(guó)新聞社成立于1952年，是中國(guó)兩大通訊社之一，現(xiàn)有釆編人員五百人，在美國(guó)、法國(guó)、日本、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分社，并在國(guó)內(nèi)包括香港、澳門等地共設(shè)有二十多個(gè)分社及記者站。中國(guó)新聞社以其獨(dú)到的視角覆蓋世界六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的華文媒體，在中國(guó)和海外媒體中享有較高的聲譽(yù)。

依托于中國(guó)新聞社，中國(guó)《新聞周刊》不僅可以獲得充足的信息源，更為重要的是，在五十多年的發(fā)展歷程中，中國(guó)新聞社形成了一套完整的新聞理念、一種彌足珍貴的新聞職業(yè)理想，一種專業(yè)的、獨(dú)到的看世界、分析問(wèn)題的眼光，這些正是中國(guó)《新聞周刊》擁有的、其他競(jìng)爭(zhēng)媒體無(wú)法復(fù)制的資源優(yōu)勢(shì)。

再次，分析潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在現(xiàn)在這樣一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，在與同類媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，有自己的鮮明特色，相當(dāng)重要。特色競(jìng)爭(zhēng)主要依賴于資源的獨(dú)特、定位的精準(zhǔn)和內(nèi)容的不可替代。創(chuàng)辦伊始，中國(guó)《新聞周刊》也對(duì)其他一些周刊類雜志進(jìn)行了考察和比較。當(dāng)時(shí)的中國(guó)周刊市場(chǎng)，與中國(guó)《新聞周刊》大致處于同一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的，主要有《三聯(lián)生活周刊》、《南風(fēng)窗》和《新周刊》等幾家雜志。《三聯(lián)生活周刊》偏重文化，定位是做新時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中的忠實(shí)記錄者，做中國(guó)的《時(shí)代》周刊；而《南風(fēng)窗》的定位是“一本有責(zé)任感的政經(jīng)雜志”，政論的色彩更濃一些；《新周刊》擅長(zhǎng)做流行概念，對(duì)自己的定位是“中國(guó)最新銳的時(shí)事生活雜志”。

經(jīng)過(guò)這些分析后，《新聞周刊》將自己定位干以新聞?wù){(diào)查(深度報(bào)道)為主打和特色的硬新聞為主。辦刊宗旨以為廣大讀者提供國(guó)內(nèi)、國(guó)際重大新聞為主，內(nèi)容涉及廣泛且富有深度，重點(diǎn)在于挖掘新聞背景及內(nèi)涵，力爭(zhēng)做到比報(bào)紙報(bào)道有深度、有質(zhì)量、有系統(tǒng)；比月刊報(bào)道有時(shí)效、有權(quán)威、有觀念。內(nèi)容覆蓋政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、體育、時(shí)尚、娛樂(lè)等領(lǐng)域。是一本既有新聞權(quán)威性，又富有知識(shí)和趣味性的大眾讀物。

盡管初期的市場(chǎng)定位做法不是完全科學(xué)化，但是，歷次讀者調(diào)查結(jié)果顯示，《新聞周刊》的定位和目標(biāo)讀者的定位是基本吻合的。2004年6月23日的最新一次讀者調(diào)查顯示，在周刊的穩(wěn)定讀者群中，高學(xué)歷、高收入的白領(lǐng)階層正是當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的主流人群。對(duì)于經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域擁有著廣泛的話語(yǔ)權(quán)，“影響有影響力的人”，周刊的口號(hào)在這里得到了實(shí)現(xiàn)。

有了明確的市場(chǎng)定位，有了目標(biāo)清晰的讀者群，接下來(lái)的周刊的工作，就是怎樣建立起讀者的忠誠(chéng)度，這就涉及到貼近讀者的問(wèn)題了。

讀者永遠(yuǎn)是第一位的，這是中國(guó)《新聞周刊》的一個(gè)宗旨。讀者是雜志的消費(fèi)者，要贏得讀者的贊同，就必須要貼近讀者。貼近讀者就是要求媒體的受眾意識(shí)強(qiáng)化，使受眾的知情權(quán)和接近權(quán)得到逐步實(shí)現(xiàn)，更好地服務(wù)讀者。

近二十年來(lái)，我國(guó)的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了老百姓個(gè)人的權(quán)利意識(shí)的空前高漲，群眾意識(shí)向“自我選擇、自我決策，自我負(fù)責(zé)”轉(zhuǎn)變；傳播渠道也多元化了。

從更寬廣的國(guó)際環(huán)境來(lái)看，中國(guó)加入WTO，意味著文化市場(chǎng)的開放。我國(guó)承諾逐步開放發(fā)行業(yè)、廣告業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等領(lǐng)域，逐步加大國(guó)外電影、雜志、娛樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的數(shù)量。這無(wú)疑對(duì)中國(guó)的媒體造成直接的沖擊，中國(guó)的新聞媒體該如何來(lái)應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)?在這種情況之下，一方面讀者有更多的選擇權(quán)，另一方面是媒體的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，過(guò)去媒體那種不管市場(chǎng)的情況。不重視讀者的做法就行不通了。

辦好媒體離不開對(duì)新聞性的追求，離不開從各類與讀者生活息息相關(guān)的新聞事件中尋找討論選題。在實(shí)際生活中，眾多社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題，往往包含于各類新聞事件中，而這些熱點(diǎn)、焦點(diǎn)正是備受廣大讀者關(guān)注的話題來(lái)源，在報(bào)道內(nèi)容的選擇上，必須更多選取與讀者生活密切相關(guān)的題材。另外在形式上也要做到讓讀者喜歡，比如版式、欄目的設(shè)置等，努力使自己的報(bào)道能以重要、深刻、新鮮的內(nèi)涵和生動(dòng)活潑的形式，為目標(biāo)讀者所接受。

當(dāng)然貼近讀者，不意味著一味取悅他們，一份好的雜志應(yīng)該對(duì)讀者有更深遠(yuǎn)的吸引力和影響力，應(yīng)該是通過(guò)精心設(shè)計(jì)的方式和手段向受眾推廣新聞信息和思想觀念。

“深入新聞背后，紀(jì)錄社會(huì)變遷，堅(jiān)持獨(dú)立調(diào)查，提倡有效閱讀”，中國(guó)《新聞周刊》正是這樣堅(jiān)持把讀者放在重要的位置，并將這種理念貫穿到周刊運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程中。

在選題最開始的策劃階段時(shí)，編輯和記者們都要反復(fù)捫心自間，這樣的選題我們的讀者是否會(huì)喜歡看，這樣的選題是否會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生足夠的影響。受眾的心理特點(diǎn)和客觀需要是決定選題取舍的一把標(biāo)桿。

選題操作時(shí)，周刊一直強(qiáng)調(diào)要講一個(gè)好故事，把自己發(fā)現(xiàn)的道理附著在一個(gè)好看的故事上，用最能為人所接受的方式來(lái)體現(xiàn)，力爭(zhēng)達(dá)到思想上的深度和內(nèi)容上的精彩的合二為一。

與讀者的溝通平臺(tái)的搭建，也是周刊所高度重視的。周刊建立了讀者服務(wù)部，為讀者提供專業(yè)化的服務(wù)；讀者調(diào)查是編輯部的一項(xiàng)例行活動(dòng)，通過(guò)定期在雜志中發(fā)放調(diào)查間卷的方法，及時(shí)搜集讀者的意見(jiàn)，及時(shí)把握讀者的需求，對(duì)周刊進(jìn)行靈活的調(diào)整。編輯部常有讀者打來(lái)熱線電活——有人提供報(bào)道線索，有人給周刊建言獻(xiàn)策，有人表達(dá)對(duì)周刊的感謝之情。對(duì)于這些電話，周刊都給與耐心接待和熱情回饋。

今年的10月，是中國(guó)《新聞周刊》200期生日。周刊的編輯部正在策劃一個(gè)旨在加強(qiáng)與讀者的交流和溝通的活動(dòng)，邀請(qǐng)周刊的忠誠(chéng)讀者與周刊的主創(chuàng)人員一起，共同討論周刊現(xiàn)在的利弊得失和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

責(zé)編：周瑾