中國手機(jī)品牌發(fā)展趨勢

手機(jī)市場競爭的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會(huì)被淘汰，最后剩下的是為數(shù)不多的品牌

綜觀手機(jī)市場，從當(dāng)初的一枝獨(dú)秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產(chǎn)手機(jī)開始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)需求、競爭壓力等等，但同時(shí)也是與各個(gè)手機(jī)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署、技術(shù)創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營銷執(zhí)行力度等因素分不開的。

雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機(jī)市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面：一是企業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費(fèi)需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機(jī)企業(yè)抓住這兩大要素，順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，取得先機(jī)，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展

手機(jī)技術(shù)包括兩個(gè)方面：一是通信技術(shù)的變革，二是工藝設(shè)計(jì)技術(shù)的創(chuàng)新。

通信技術(shù)的變革從1995～1998年的模擬手機(jī)、GSM，1999～2000年的雙頻、三頻，到2001～2002年WAP、CDMA，2003年的MMS、彩屏、攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。

工藝設(shè)計(jì)方面則由最初的大磚頭式手機(jī)到1998年的折疊機(jī)小巧機(jī)型到2000年換彩殼，2000～2002年雙屏、收音機(jī)、MP3等等。

突破性的技術(shù)變革（通信技術(shù)或者工藝設(shè)計(jì)技術(shù)）會(huì)重新開始推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個(gè)技術(shù)一旦被消費(fèi)者廣為接受，都會(huì)給市場帶來巨大的變化。一個(gè)手機(jī)廠商掌握了先進(jìn)技術(shù)，毫無疑問在市場競爭中占據(jù)了主動(dòng)，新技術(shù)的發(fā)展將推動(dòng)市場發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過去，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格急速下滑，是打擊對(duì)手的一大武器。這就不以難理解為什么像摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機(jī)企業(yè)多年來一直不遺余力地來研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)來說，無疑在通信技術(shù)方面是個(gè)軟肋，惟有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)先尋求工藝設(shè)計(jì)方面的局部創(chuàng)新。

技術(shù)巨變促進(jìn)市場重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會(huì)打破原有格局，后來居上，近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對(duì)于通信技術(shù)掌握先進(jìn)，在未來將會(huì)有機(jī)會(huì)掌握先機(jī)；而工

藝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)在于折疊機(jī)和雙屏機(jī)等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產(chǎn)手機(jī)所利用。誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能像當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的TCL等一樣憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機(jī)。

消費(fèi)需求決定品牌定位

手機(jī)市場一方面由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來引導(dǎo)市場、開拓市場，但是，隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費(fèi)市場的需求也在不斷地變化，在一定程度上反作用于手機(jī)市場的發(fā)展，甚至改變品牌格局。

（1）關(guān)注年輕市場就是關(guān)注未來

在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到34%，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688—T189—T191開始MOTO逐漸在年輕市場占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費(fèi)者。

（2）消費(fèi)者已經(jīng)成為以再購者為主

消費(fèi)者初次購買手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費(fèi)者將會(huì)選購“最正宗”的手機(jī)。

消費(fèi)者再購手機(jī)時(shí)，已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。

年輕市場的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多“時(shí)尚、時(shí)髦、流行、潮流”的元素，同時(shí)也是“MOTOROLA”品牌轉(zhuǎn)化為“MOTO”的主要原因。消費(fèi)類型以再購為主，消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念加強(qiáng)，自主觀念加強(qiáng)，個(gè)人自我觀念加。

（3）品牌是門檻，決勝在終端

在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機(jī)品牌的不斷增多，品牌對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者來說，目前主要起到了一個(gè)品牌門檻的作用：即消費(fèi)者購買手機(jī)進(jìn)行選購考慮的前提首先肯定是一個(gè)比較知名的品牌，有所聞?dòng)兴姡ǘ藭r(shí)如果是一個(gè)不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會(huì)被考慮的）。但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機(jī)產(chǎn)品本身是否能夠吸引人（手機(jī)外型是否吸引人，手機(jī)功能是否滿足于人，手機(jī)性能是否信服于人），以及在賣場的現(xiàn)場購買促動(dòng)（促銷熱情、促銷贈(zèng)品、價(jià)格）。

營造品牌資產(chǎn)

前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當(dāng)舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么？靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產(chǎn)。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間（如高科技手機(jī)之間，普及型手機(jī)之間）的差異會(huì)越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實(shí)質(zhì)上也不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會(huì)高度同質(zhì)化，同時(shí)將會(huì)加強(qiáng)對(duì)品牌的要求和依賴性。相對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過去，提升品牌美譽(yù)才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。

在市場成熟前期，品牌是門檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會(huì)恢復(fù)市場發(fā)展前期那樣：部分的大品牌強(qiáng)熱品牌成為選購標(biāo)準(zhǔn)，到那時(shí)（相信很快就會(huì)到來），企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會(huì)顯得尤為重要。

提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價(jià)能力，對(duì)提高企業(yè)的盈利能力、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過提供給消費(fèi)者一種差異化的附加值，不僅通過極其煽情的廣告感染消費(fèi)者，更主要的是實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價(jià)值。比如，在科技研發(fā)上，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，在外型設(shè)計(jì)上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，一點(diǎn)一滴地體現(xiàn)出來。

打造不同時(shí)尚

隨著年輕人的增多，時(shí)尚、創(chuàng)新、動(dòng)感成為目前品牌訴求的主要方向，這是無可厚非，但是眾人都在講時(shí)尚，你也講時(shí)尚的時(shí)候，就未必能夠顯出時(shí)尚來，而本人認(rèn)為可以通過對(duì)時(shí)尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時(shí)尚。即時(shí)尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式，比如每個(gè)人、每種人對(duì)時(shí)尚的定義都會(huì)不同，他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的，比如大眾時(shí)尚、酷時(shí)尚、小資時(shí)尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時(shí)尚，另外也可以對(duì)檔次層次品位上的不同時(shí)尚演繹，這不是弄文字游戲，而是針對(duì)消費(fèi)人群的分類后得出結(jié)論的，比如在二三級(jí)城市的年輕人心目中可能認(rèn)為某個(gè)明星是很時(shí)尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為這個(gè)所謂的明星是比較老土和做作的。

建造品牌細(xì)分

中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品，選擇品牌時(shí)的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)有著極大的差異。中國復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)反映到手機(jī)市場就形成了消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的多元化。手機(jī)消費(fèi)市場容量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多元化，特別是大中城市（主要省會(huì)城市）和二三級(jí)城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費(fèi)市場所

接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級(jí)城市會(huì)有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級(jí)特別是三級(jí)城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力的品牌影響力。

因此可以認(rèn)為群體分化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，市場需要極度細(xì)分是潮流，手機(jī)品牌細(xì)分成為必然。

首先來看目前的手機(jī)消費(fèi)群體可以分為以下幾類：

品牌導(dǎo)向——信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強(qiáng)勢品牌帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價(jià)格敏感度低。

技術(shù)導(dǎo)向——注重對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對(duì)技術(shù)、市場發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務(wù)能力強(qiáng)，價(jià)格敏感度不高。

潮流導(dǎo)向——注重產(chǎn)品功能，同時(shí)在同等功能下，會(huì)對(duì)不同品牌進(jìn)行價(jià)格比較。群體消費(fèi)觀念較為成熟，比較理智，對(duì)價(jià)格敏感。

應(yīng)用導(dǎo)向——根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇購買，屬于游離狀態(tài)的消費(fèi)，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場導(dǎo)購等外界住處影響和價(jià)格誘導(dǎo)。

（1）產(chǎn)品細(xì)分市場

這種是指以產(chǎn)品功能定位來達(dá)到對(duì)市場細(xì)分的目的。如細(xì)分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。

其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細(xì)分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。

（2）品牌細(xì)分市場

隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)需求越來越趨于個(gè)性化，沒有極其突出的企業(yè)實(shí)力（技術(shù)研發(fā)、市場推廣、通路等）支持，沒有一個(gè)品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能夠觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體就已經(jīng)很不錯(cuò)了。

可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細(xì)分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心目中留下某細(xì)分市場的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價(jià)廉物美型的”，“功能實(shí)用型的”，甚至如“電池耐用型的”，“接收信號(hào)強(qiáng)的”等等。

源自《中國市場品牌報(bào)告》一書（企業(yè)管理出版社出版，銷售與市場雜志社和廣東省廣告有限公司聯(lián)合制）