中國手機市場之教戰(zhàn)守則

全球最知名的手機經(jīng)銷大廠在中國都面臨了競爭激烈的割喉戰(zhàn)，諸如TCl和寧波波導(dǎo)這類國內(nèi)廠商的手機銷售占有率，已經(jīng)從1999年的5％，躍升至2003年的40％，可說是從國際大廠如摩托羅拉和諾基亞手中攻下不少城池。麥肯錫一項研究報告建議，為減緩當?shù)貜S商攻城掠地的速度，國際手機品牌大廠商考慮將部分產(chǎn)品的設(shè)計工作委外，由臺灣和南韓的ODM廠商代勞。如此一來，外國制造商得以降低成本、提高營收，且可縮短中國消費者真正喜歡的手機款式上市的時間。

ODM廠商除了為其他公司設(shè)計產(chǎn)品之外，通常也會為客戶制造產(chǎn)品，再加上自己的品牌。這種一站購足式的服務(wù)模式，是ODM廠商和Solectron和Flextronics這類通常不承接設(shè)計工作的專業(yè)電子代工商，最不一樣的地方。目前，全球手機制造商利用這兩種委外模式的情況不一而足，同時，這種做法對手機業(yè)來說相對較新，但經(jīng)由ODM模式制造的筆記型電腦，已占全球產(chǎn)量的一半以上。就大多數(shù)外國手機制造商而言，在其他市場銷售的機型仍為主要的命脈，因此在中國部署的研發(fā)人員有限。然而，一種“一體適用”的做法將使這些公司的競爭優(yōu)勢逐漸流失，由本身擁有研發(fā)人才，且能根據(jù)特定客群需求設(shè)計手機的當?shù)貜S商取得上風(fēng)。舉例來說，在中國銷售的所有手機中，有60％為掀蓋式手機，但是外國手機制造商不做這類型的手機，原因在于這類手機在他們本國市場并不那么受歡迎。此外，當?shù)刂圃焐淘O(shè)計的手機，能將成千上萬的中文字輸入手機簡訊中，甚至小型手機也可以。我們發(fā)現(xiàn)，由于ODM廠商更熟悉中國消費者的語言與品味，且具備所需的工程人才，因此，能協(xié)助全球手機巨擎挑戰(zhàn)當?shù)馗偁帉κ?，同時縮短新機型的上市時間。

縮短產(chǎn)品到達消費者手上所需的時間，極為關(guān)鍵——我們認為，若能較競爭者提前六個月推出功能最新、最炫的手機，營收最高可再增加30％。以一家手機品牌大廠的實際經(jīng)驗為例，所有新機種中有六款于2002年在中國問市，價格在問市6個月即下滑了43％。一年后，在激烈的競爭下，價格再度滑落，幅度高達28％。以一家全球性手機制造商平均售出10萬支新型手機，價格為2千元人民幣來計算（約合241元美金），若能在頭六個月努力拉抬銷量，在25％的降價幅度尚未開始作用前，營收可望提高3千萬人民幣。

假設(shè)平均一個機型的最小訂單量為一百萬支，據(jù)我們估計，將手機設(shè)計與制造交由ODM廠商代工的全球大廠，每支手機的成本可降低10～15％。節(jié)省下來的成本中，有三分之二來自于較低的研發(fā)成本：南韓和臺灣研發(fā)工程師的薪資水準大約僅占歐美工程師的15～30％。此外，由于ODM廠商的采購成本較低，使他們得以將節(jié)省下來4～5％的成本轉(zhuǎn)嫁給外國客戶。雖然大部分的生產(chǎn)活動仍以南韓和臺灣為根據(jù)地，幾家大型ODM廠商已經(jīng)計劃移往中國大陸，以取得更大的成本優(yōu)勢，使得ODM代工成為更有說服力的選項。

拜ODM廠商之賜，外國客戶能享有行銷和成本方面的優(yōu)勢，但ODM廠商仍有其限制。手機產(chǎn)業(yè)有好幾種作業(yè)系統(tǒng)和中央處理器，ODM廠商必須將設(shè)計資源分散于數(shù)種技術(shù)，因而難以面面俱到，在生產(chǎn)的每一個面向均處于最先進的地位。

此外，ODM廠商服務(wù)的全球性客戶通?；楦偁帉κ郑瑸槟骋豢蛻粞邪l(fā)的產(chǎn)品概念很容易就應(yīng)用到另一客戶的產(chǎn)品上，因此，外國手機制造商必須慎選中國產(chǎn)品線中適合委外的環(huán)節(jié)。比較有利的做法之一，是自行設(shè)計規(guī)模較小但成長快速、有利可圖的高階產(chǎn)品，提供影片和電子付款系統(tǒng)等特殊功能。