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    專業(yè)買手掀起價值鏈危機

    2004-04-29 00:00:00金中仁
    財經(jīng)文摘 2004年5期

    以成本加利潤的定價方式已不具競爭優(yōu)勢,供應(yīng)商需重新認識顧客需求與運作方式,隨時針對變化擬訂彈性的價格策略;供應(yīng)商應(yīng)積極學(xué)習(xí)買手的思考邏輯,建立以知識為基礎(chǔ)的高附加價值銷售

    價值鏈的開端,出現(xiàn)了致命殺手。麥肯錫企管顧問公司發(fā)現(xiàn),幾年前開始,很多基礎(chǔ)材料的供應(yīng)商營運出現(xiàn)危機,因為在供源整合和下游顧客的緊縮預(yù)算中,他們的利潤有減縮的現(xiàn)象。近來,供應(yīng)商的日子更難過了。他們的顧客將采購的工作一把交給了專業(yè)“買手”,算盤打得精明,讓供應(yīng)商幾乎無利可圖。

    買手的精明之處,在于將供應(yīng)商的運作方式與工作流程摸得一清二楚后,揚棄過去價值鏈中的上游與下游間必維持良好關(guān)系的傳統(tǒng),一味以追求最低價格為唯一目的。

    有不少供應(yīng)商在這一波的下游顧客攻防戰(zhàn)中不支倒地。有一家全球潤滑劑供應(yīng)商,為鞏固自己在價值鏈中的地位,買下數(shù)家產(chǎn)品近似的品牌強化競爭力。然而,買家并不買帳,堅持供應(yīng)商提高服務(wù),卻不增加價格。為維持銷售量,供應(yīng)商只能屈服,原本以為能夠因橫向整合而增加5%投資回報的廠商,在算進增加的服務(wù)成本后,反而減少了5%的利潤。

    更多供應(yīng)商自覺,發(fā)現(xiàn)不能被動挨打,必須設(shè)定策略重點后主動出擊,保住價值鏈生生不息的循環(huán)。他們首先該做的是:下游廠商是如何在買手的推波助瀾下,站到他們頭上去?在了解的基礎(chǔ)上,他們才可采取第二步驟:從改進內(nèi)部作業(yè)開始反擊,并利用買手的工作心態(tài),為雙方創(chuàng)造更大的利潤空間。最后,上游業(yè)者應(yīng)該學(xué)習(xí)在談判時,采取較強硬的姿態(tài),在必要時減少服務(wù),甚至放棄顧客,以提高自己在價值鏈中的地位。

    知識是買手最有利的工具

    經(jīng)過深入研究后,麥肯錫發(fā)現(xiàn),買家的工作不僅在殺產(chǎn)品價格,更在于讓服務(wù)對象能夠以最低成本,取得產(chǎn)品,因此他們不僅與供應(yīng)商討價還價,更努力在運輸、倉儲、包裝、副產(chǎn)品生產(chǎn)等方面動腦筋。

    買手第一個手段便為壓低價格。用的以量制價,乍聽下乏善可陳,實際上買手不僅將價格壓至最低,還設(shè)法將變動成本及風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商,這才是他們的厲害之處。知識是買手的第二大工具。買手不但要了解產(chǎn)業(yè)來龍去脈,更要知道整體和個別服務(wù)的成本,有時候,他們對于產(chǎn)品的各種生產(chǎn)元素和整體運作的了解,比供應(yīng)商本身還更深。他們大量閱讀行業(yè)雜志,吸收知識,向業(yè)界專家討教,深入探討所購買產(chǎn)品的業(yè)界運作,只有這樣,他們才能對供應(yīng)商、供應(yīng)商的經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境等有深入的理解,并做出有利于自己的判斷。

    例如,很多農(nóng)產(chǎn)品的買手要求供應(yīng)商提供到手現(xiàn)貨價,而非產(chǎn)地價格,以排除運輸、倉儲、財務(wù)融資等項目中產(chǎn)生的風(fēng)險。也有的買手喜歡談固定價格合約,強迫供應(yīng)商吸收任何意外成本。從20世紀90年代中期開始,紙漿和紙類產(chǎn)品的生產(chǎn)商要求氧氣類供應(yīng)商以1年期的固定價格方式,談判合約。2001年天然氣價格上揚時,氧氣供應(yīng)商的利潤驟然下降,但在供應(yīng)商大都不愿輕易與顧客撕破臉的心理下,紙業(yè)的成本沒有因此增加。

    大部分原料工業(yè)已感到買手的存在對它們生存構(gòu)成威脅。供應(yīng)商必須想盡一切辦法,避免將所有本身的價值拱手讓人。如何能做到?只能針對買手“不求找到最低價格產(chǎn)品,但求得到最低到手價格”的策略,進行反撲,重新找到買家與賣家之間的平衡點,并凸顯出本身的價值。

    知己知彼才能百戰(zhàn)百勝

    麥肯錫建議,供應(yīng)商必須做到兩點:長智慧與強化價值。一方面大量吸收有關(guān)買家的知識,了解什么樣的企業(yè)會尋求買家的協(xié)助,它們的工作流程、運作方式;另一方面強化本身組織的價值,不僅銷售產(chǎn)品,更要找到顧客最重視的產(chǎn)品內(nèi)容與企業(yè)的核心競爭力,從而強調(diào)銷售標的物的附加價值。

    既然買手坐在談判桌上時,手上拿著的是供應(yīng)商周邊所有相關(guān)資料,那么坐在談判桌上另一邊的供應(yīng)商沒有理由不這樣做。供應(yīng)商應(yīng)該立刻著手研究:買手如何從他們顧客手上賺錢(或賠錢),他們在下訂單時心里做的是什么計算?

    供應(yīng)商的銷售代表、甚至銷售經(jīng)理對銷售相關(guān)常識知道得太少了。例如,當(dāng)買賣條件為口岸交貨時,銷售代表應(yīng)對于運輸費用有所了解,但實際上他們大多數(shù)只知道一個概數(shù),而在成本上乘以一個百分比,對真正成本并不清楚。在仔細研究了歐洲一家化學(xué)工廠的作業(yè)后,麥肯錫發(fā)現(xiàn)一些口岸交貨訂單中的實際運輸費用,早已超過了賣方的原始估計。另外,倉儲費用也是一個賣家經(jīng)常在不知不覺中便自行吸收的額外費用,既不將它們算入帳單,也沒將它當(dāng)成本計算。大部分原料廠商并不為每個顧客或每個訂單個別計算成本。然而,每次交易的入袋價格卻是這些廠商實際上應(yīng)該早就關(guān)切的。

    廠商更應(yīng)該知道顧客的關(guān)鍵購買因素和本身的競爭者的盲點。不妨從銷售代表和營銷部門員工打聽著手。所得到的消息必定能夠幫助原料供應(yīng)商思考,如何找到與顧客之間雙贏的條件。

    假如有一名顧客威脅要轉(zhuǎn)向另一家定價較低的原料商處采購,如果銷售代表從競爭者分析中得知,這家廠商的服務(wù)很差,他可能會察覺其實顧客要的只是價格,而非服務(wù),也不妨同時降低價格與服務(wù)水準,以留住顧客,但也保住了原有的利潤率。

    掌握顧客資訊可以幫助廠商否定過去的折扣、服務(wù),而讓價格回歸合理水準。歐洲有一家大型制鋁工廠經(jīng)過顧客調(diào)查后,發(fā)現(xiàn)很多顧客“對它們不忠誠”,將部分訂單發(fā)給東歐廠商,只有在市場缺貨時,才大量和自己訂購,因此決定不再擔(dān)任這些顧客的“救生員”。政策一出,90%的顧客因此不再向外采購,并要求與該廠訂定長期合約。

    了解顧客不僅要了解它們的需求,更需要知道它們的運作方式。從顧客的眼光來看自己的產(chǎn)品與服務(wù),了解自己的產(chǎn)品在對方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占了多大的份量,進而幫助顧客創(chuàng)造價值,是最佳的上游廠商表現(xiàn)對顧客珍惜的方式。

    這種“制造價格”的銷售方式,與過去“成本加利潤”的銷售方式大為不同,因為后者將價格設(shè)定在各種成本的總和之上,而前者則在此之上,為顧客創(chuàng)造經(jīng)濟價值,將產(chǎn)品與服務(wù)混合為一體,將顧客的長期需求計算入交易之中。

    要成為創(chuàng)造價格銷售方式的高手,廠商須經(jīng)常改變技巧,甚至不惜調(diào)換銷售隊伍,讓他們在不同的時期拜訪不同顧客的生產(chǎn)線、通路、末端銷售點,建立起他們對行業(yè)的知識,甚至偶然向競爭者下個訂單,以便了解它們的運作方式。

    凡是能將產(chǎn)品與服務(wù)做成最佳組合,減少顧客在獲得商品的過程中花費最少的供應(yīng)商最終總能勝出。例如,一家國際包裹公司發(fā)現(xiàn),它能為電子公司設(shè)計出一款較結(jié)實的包裝箱,讓顧客減少屏幕損壞率,運輸費用雖然沒有減少,但是卻因此能繼續(xù)以高價格、高服務(wù)的姿態(tài),繼續(xù)活躍。對顧客而言,損壞率的降低足以彌補較高的運費。

    另外有一家跨國油漆生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn),它們的顧客的成本中,人工費用竟然占據(jù)了2/3。人工費用高的原因之一是人工經(jīng)常在工作一半時發(fā)現(xiàn)漆料不足,便放下工作出去購買。該供應(yīng)商于是發(fā)展出一套將油漆送到施工現(xiàn)場的送貨方式,并改變配方,上漆只需一次,以減少人工費用。盡管油漆價格增加,業(yè)務(wù)卻節(jié)節(jié)上升。

    很多上游廠商在買手的步步進逼下,開始思考并采取行動,尤其那些感覺買手已威脅到生存之本的企業(yè),采取行動的迫切性更高。

    這種情形下,廠商應(yīng)該立刻建立自己的知識基礎(chǔ),正面迎接買手的攻擊。在有了足夠的知識以后,廠商便能判斷哪些顧客的要求太過分,不如切斷關(guān)聯(lián),哪一些則值得轉(zhuǎn)變價值重心,以不同的銷售技巧面對顧客。

    最困難的部分應(yīng)屬核心競爭力受到侵擾的企業(yè)。在這種情況下,經(jīng)理階層應(yīng)考慮從基本面上做變化,如與服務(wù)性企業(yè)合并,買下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)以便直接面對下游客戶,甚至賣出公司部分股權(quán)等等。

    還沒有受到買手嚴重侵擾的企業(yè),可以從較平衡的角度思考,及早建立知識基礎(chǔ),設(shè)計高附加價值的銷售方式,并有足夠的時間先掃去買手可能用來威脅上游廠商降價的因素。無論如何,隨時隨地準備好買手的攻擊,訂妥一個較完美的價格政策,以便堅守,做好進可攻、退可守的準備。

    買手對上游原料供應(yīng)商的威脅才剛開始。為抗拒買手效應(yīng)發(fā)酵,原料供應(yīng)商必須積極學(xué)習(xí)買手的手法從事銷售活動。

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