奧運(yùn)東風(fēng)，并非人人可借

如今，“最大的生意是體育，其次才是電腦”，而奧運(yùn)會則是體育生意蛋糕中最為誘人的一塊。

作為全球企業(yè)逐鹿的大競技場，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)遵循獨有的“比賽規(guī)則”，這就是國際奧委會和主辦國奧委會制定的奧運(yùn)會市場開發(fā)計劃。據(jù)市場經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3%，因此也就不難理解為什么會出現(xiàn)眾多企業(yè)搶搭奧運(yùn)列車的局面。

現(xiàn)在，2008北京奧運(yùn)的東風(fēng)拂面吹來，巨大的商機(jī)也隨之再次涌現(xiàn)。由于這將是奧運(yùn)會首次在中國舉行，所以眾多的中國企業(yè)也躍躍欲試，想加入贊助商的行列，以借奧運(yùn)東風(fēng)，提升形象，推廣品牌，擴(kuò)大銷路，總之要以投身奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的大潮來謀取更大的效益。

但我們要對這些國內(nèi)企業(yè)提一個醒:且慢！因為:奧運(yùn)東風(fēng)雖好，卻并非人人可借。

不信，我們就先來看看那些“過來人”的成敗得失;再聽聽研究者們又是如何總結(jié)這些經(jīng)驗教訓(xùn)的吧。相信這將有助于國內(nèi)企業(yè)在面對奧運(yùn)商機(jī)時作出正確的決策。

掂量掂量，該不該贊助

北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系副主任江明華博士在對媒體談到奧運(yùn)營銷問題時，曾警告說:“中國企業(yè)盲目進(jìn)入這個領(lǐng)域是很危險的。因為對此有研究的人都不多，知道怎么做的就更少了?！?/p>

的確，對絕大多數(shù)中國企業(yè)來說，奧運(yùn)營銷既是一個非常陌生的領(lǐng)域，又是一個很高很大的平臺，對企業(yè)的經(jīng)營實力和管理水平都有極高的要求。因此，中國企業(yè)在準(zhǔn)備進(jìn)入前，一定要先掂掂自身的“斤兩”。

可口可樂在奧運(yùn)贊助中取得了曠日持久的成功，該公司全球奧運(yùn)項目總監(jiān)彼得·富蘭克林在給中國企業(yè)介紹其成功經(jīng)驗時就指出:“一個企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運(yùn)會這個廣闊平臺，首先需要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到奧運(yùn)與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性?？紤]贊助奧運(yùn)的時候，我們想的是奧運(yùn)能給消費(fèi)者帶來什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的是什么，而我們這個品牌本身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三方面結(jié)合起來，變成最有力的關(guān)聯(lián)。”

并非所有企業(yè)都應(yīng)當(dāng)成為奧運(yùn)贊助商。正如富蘭克林所說，奧運(yùn)會、品牌、消費(fèi)者，這三點一線的緊密聯(lián)系正是贊助商成功的關(guān)鍵。三者之間能否達(dá)成契合，決定了贊助公司的整體策略——是否需要尋求奧運(yùn)贊助資格、應(yīng)該采取何等級別何種形式的贊助、如何充分利用奧運(yùn)贊助資格所帶來的權(quán)利等一系列舉措。

在這方面，IBM和海爾的情況正好提供了反證。

2000年奧運(yùn)會后，全球IT巨頭IBM停止了贊助奧運(yùn)，原因是國際奧委會要在IBM所屬的行業(yè)內(nèi)設(shè)立多方合作伙伴，將IBM所涵蓋業(yè)務(wù)拆分為多個。IBM認(rèn)為這種贊助已經(jīng)不能與企業(yè)整體品牌相符合，因此退出了TOP，而其業(yè)績并未因此而受損。

對于中國企業(yè)海爾來說，同樣存在著品牌結(jié)合度不足的問題。海爾的核心產(chǎn)品主要是視頻顯示設(shè)備和白色家電，但前者已被老牌TOP企業(yè)松下占據(jù)，后者又缺乏和奧運(yùn)會的關(guān)聯(lián)度，因此最終海爾沒能成為首家進(jìn)軍TOP的中國企業(yè)。

美國一家著名體育咨詢公司的負(fù)責(zé)人杰姆·安德魯斯說過:“贊助奧運(yùn)會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助了。除去巨額贊助費(fèi)用，贊助商還需要花費(fèi)大量的廣告、活動等經(jīng)費(fèi)。因此，假如你的公司不是像可口可樂、柯達(dá)以及VISA公司那樣營銷大眾消費(fèi)產(chǎn)品，那么贊助奧運(yùn)會就是一種浪費(fèi)?！睘榇俗糇C的事實是，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%有所回報，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益甚至血本無歸。

因此，企業(yè)選擇體育贊助時要特別慎重。美國喬治·華盛頓大學(xué)商學(xué)院的代爾西教授告誡說，在決定是否參與體育贊助時，“以下一些問題是必須考慮的:如果我們公司不來贊助，是否會讓對手占據(jù)有利位置？如果我們申請贊助，是否能與對手區(qū)分開，拉開距離？公司的財力、硬件設(shè)施是否能較好地完成贊助計劃，以使企業(yè)從中贏利？你必須問自己:你希望從贊助計劃中得到什么？如何來衡量評估你所得到的收益？如果收益不能評估，那么贊助行為就不是一種很理智的行為”。

按照贊助層次和范圍，奧運(yùn)會的贊助企業(yè)首先分為國際奧委會TOP贊助商、奧運(yùn)會贊助商、國家奧委會贊助商。

代爾西教授認(rèn)為，相對來說，本土企業(yè)成為國家級贊助商的話可能獲利更多。而且，國家級贊助商在選擇上可能也會更傾向于本土企業(yè)。

江明華博士則舉例說:韓國三星是體育營銷的楷模，但是必須注意到，在1988年的漢城奧運(yùn)會上，三星是以國內(nèi)主贊助商的身份出現(xiàn)的，他們以此來學(xué)習(xí)一些國際品牌體育營銷的手法，獲得經(jīng)驗。而相比獲得全球贊助商的身份，這種做法節(jié)省了數(shù)倍的費(fèi)用。

算計算計，會不會被“揩油”

贊助奧運(yùn)會，固然可能贏得商機(jī)，但代爾西教授指出，作為贊助商，還必須考慮各種可能的伏擊營銷?！八^伏擊營銷，又稱隱蔽營銷、寄生營銷，是指不具專營權(quán)的公司把自己偽裝成正式贊助商時所采用的一種策略?！?/p>

銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原因是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗中心，搞了一些觀眾參與的大活動，給人們免費(fèi)體驗享受運(yùn)動快樂。耐克租用的是一家私人停車場，由于是私人財產(chǎn)，組委會無法阻止耐克。另外，耐克還雇用了很多大學(xué)生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場館時，人們開始誤會——耐克是本屆奧運(yùn)贊助商。對耐克來說，這也許應(yīng)該是一個成功的營銷案例。但是，對銳步來說卻是失敗的。

在日本長野冬奧會上也有類似的事情發(fā)生。富士公司在主新聞會議中心的外面免費(fèi)分發(fā)和沖洗富士膠卷，就像柯達(dá)公司在新聞中心里所做的那樣。很多人誤以為富士是這屆奧運(yùn)會的贊助商。

江明華博士也指出，在2008年北京奧運(yùn)會的外部市場上，奧運(yùn)贊助商可能面臨的最大威脅就是來自國內(nèi)企業(yè)的伏擊營銷，也就是我們通常說的“搭便車”。“中國企業(yè)的長處在于模仿，雖然這有‘揩油’嫌疑，但花小錢辦大事，確實很有效，也令正式贊助商們頭疼無比?！?/p>

這樣的行為很難得到有效禁止，因為從法律上不可能去明確界定其是否侵權(quán)。江明華告訴記者，無數(shù)事實表明，很多知名企業(yè)沒有成為奧運(yùn)主贊助商之前都是這樣做的。他還打了個比方說:“哪怕是一家賣水的企業(yè)，它也可大打奧運(yùn)概念，提個‘愛我北京，支持奧運(yùn)’的口號，你又能奈它如何？消費(fèi)者根本搞不懂，他們也沒有必要去分清楚。像看電視一樣，消費(fèi)者只關(guān)注這個廣告是否好看，沒有必要知道誰是標(biāo)王。但是，只要消費(fèi)者不知道你不是贊助商，從企業(yè)營銷的層面來說，就已經(jīng)成功了?！?/p>

謀劃謀劃，有沒有“白忙活”

無論是長期結(jié)緣的可口可樂還是后來居上的三星電子，奧運(yùn)會給贊助企業(yè)的回饋都令人眼熱心跳。然而要成為奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的受益者，企業(yè)需要做的絕不僅僅是出錢那么簡單。

如果說品牌和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度決定了一個企業(yè)是否應(yīng)該競爭“奧運(yùn)入場券”，那在上場后，他們又該怎樣做才能獲得獎牌？

“慎重而全面的決策、迅速而協(xié)調(diào)的執(zhí)行”，是可口可樂公司的答案。

“由于奧運(yùn)會頂級贊助商能夠在200個以上的國家和地區(qū)展開市場營銷，因此，只有當(dāng)企業(yè)擁有足夠廣泛的營銷市場時才能很好地利用頂級贊助商的權(quán)利，否則就是浪費(fèi)。你必須慎重決策，并且考慮到每個地區(qū)市場的不同，制定全面的營銷策略?！笨煽诳蓸饭救驃W運(yùn)項目總監(jiān)彼得·富蘭克林說。

以可口可樂在2003年成功運(yùn)作的“奧運(yùn)紀(jì)念罐”為例，在8月3日北京奧組委發(fā)布奧運(yùn)會會徽的當(dāng)天，該公司就將100萬只限量會徽紀(jì)念罐擺進(jìn)了北京、上海、青島三個城市的超市，成為了北京奧運(yùn)會TOP贊助商中第一家被授權(quán)使用新會徽的企業(yè)。

可口可樂空罐需要提前生產(chǎn)，這就意味著在奧運(yùn)會徽沒有揭開面紗之前，該公司就知道了這一秘密。如何在嚴(yán)格保密的前提下在第一時間生產(chǎn)出紀(jì)念罐，可以說是公司執(zhí)行力面臨的巨大考驗，但最終可口可樂做到了“迅速而協(xié)調(diào)地執(zhí)行”。

而將于2004年奧運(yùn)會后退出贊助商行列的美國快遞服務(wù)公司（UPS）則在執(zhí)行方面成為了“反面教材”。

UPS曾力圖通過贊助奧運(yùn)會傳遞其服務(wù)特征:很快、很可靠、最好的。而在2000年悉尼奧運(yùn)會上，UPS作為該屆贊助商，原本有機(jī)會通過投遞賽票來提升在當(dāng)?shù)氐闹?。但是由于該公司在澳大利亞沒有足夠工作人員，他們只得請當(dāng)?shù)剜]政部門去做這件事。結(jié)果，自身的愿望根本就落了空。

江明華博士因此指出，對于奧運(yùn)贊助商來說，如果銷售渠道不能建立，光憑巨額廣告費(fèi)空中轟炸，下面的渠道終端——“步兵”——卻遲遲難以進(jìn)去占領(lǐng)陣地，那么，贊助的效果將大打折扣。

在這個問題上，中國的企業(yè)也有過慘痛的教訓(xùn)。

在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會上，斥巨資取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)中，也包括了伊利、昂立一號和天磁磁化杯3家掏了60萬美元“入場費(fèi)”的中國企業(yè)。但由于執(zhí)行不力，運(yùn)作失敗，他們所花的美元最終全都“打了水漂”。

上述3位“冤大頭”的遭遇嚇壞了自己的同胞，結(jié)果，在2000年悉尼奧運(yùn)會上，就出現(xiàn)了沒有一家中國企業(yè)問津贊助的遺憾場面。

可口可樂公司全球奧運(yùn)項目總監(jiān)彼得·富蘭克林說:“贊助奧運(yùn)的風(fēng)險在于，簽訂合同時贊助方無法預(yù)知該屆奧運(yùn)會能否主辦成功，而接受贊助的一方也無法保證能否有效保障贊助商特有的權(quán)益不受侵犯。因此，對風(fēng)險規(guī)避影響最大的因素，仍然在于贊助商本身的運(yùn)作。”有志于做奧運(yùn)贊助商的中國企業(yè)，應(yīng)當(dāng)記住這位“奧運(yùn)長勝選手”的這句提示。

北京奧運(yùn)會正日益臨近，如何借助這次千載難逢的機(jī)會“高舉高打”，實現(xiàn)自己品牌的高速擴(kuò)張，顯然已經(jīng)是中國企業(yè)一門很重要的選修課。

體育贊助起源

據(jù)史料記載，古羅馬時期的一位貴族，自愿支付了競技場一天的獎賞費(fèi)用，這位貴族是想借此討好羅馬帝王，這在本質(zhì)上與今天的體育贊助無異。

1852年，美國一家鐵路運(yùn)輸公司向哈佛和耶魯大學(xué)的劃船隊提供了免費(fèi)的運(yùn)送服務(wù)，并大力宣傳此事，借以吸引上千名體育迷搭乘該公司的火車去現(xiàn)場觀戰(zhàn)，這被認(rèn)為是最初的現(xiàn)代意義上的一次體育贊助。

1965年，殼牌、埃索和BP等三家跨國石油公司共投資1000萬西德馬克贊助15升級的汽車大賽，取得了在參賽汽車上粘貼一圈公司招牌貼紙的回報，從而成為企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品有直接關(guān)系的運(yùn)動項目的先例。

1966年和1970年，英國和美國分別明文規(guī)定在電視廣告中禁煙，煙草業(yè)轉(zhuǎn)而將巨額廣告費(fèi)用用于體育比賽，從而成為企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品無直接關(guān)系的運(yùn)動項目的先例。

《今日美國》雜志曾對1998年的體育贊助情況做過一個統(tǒng)計，統(tǒng)計顯示，北美企業(yè)花費(fèi)的贊助費(fèi)用達(dá)68億美元，其中體育贊助就占46億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他贊助。在德國，在各商家預(yù)算中體育贊助比例高達(dá)48%，與之相比，科學(xué)文化贊助占24%、社會公益贊助占24%、環(huán)保方面贊助占5%。在后工業(yè)時代的今天，運(yùn)動，尤其是奧林匹克運(yùn)動顯然已不再是單純的消遣或者體育賽事，更是商業(yè)實體和營銷，品牌影響力和金錢的角逐。