從“應(yīng)聲蟲”到“解讀者”

張培君

一場由長沙兩家媒體引發(fā)的縣委書記不同死法的軒然大波，隨著"權(quán)威部門"調(diào)查之后確屬"因公殉職"逐漸走向平息。在這場喧鬧中，我們看到受眾對于媒體不同報(bào)道的反應(yīng)是何等的強(qiáng)烈，在硝煙味十足的指責(zé)聲中，媒體對于自己不慎犯下的錯(cuò)誤顯得無所適從。它再一次提醒我們的媒體，受眾不再只是應(yīng)聲而倒地的"靶子"，而日益成為當(dāng)代傳媒的理性主體，昔日的"應(yīng)聲蟲"已經(jīng)成了今日的"解讀者"。

受眾地位已經(jīng)提高

在傳播效果研究的初級階段，人們普遍認(rèn)為大眾傳媒具有極大的影響力，于是"魔彈論"、"皮下注射論"曾一度盛行，其核心內(nèi)容是：傳播媒體擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受眾身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接迅速的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。^①在這種觀點(diǎn)的影響下，"傳者為中心"的理論一度占據(jù)上風(fēng)。但是，隨著社會的發(fā)展，這種理念逐漸被打破，受眾地位日益提升，甚至有很多學(xué)者從"受眾即市場"的角度出發(fā)，將當(dāng)代傳播觀念定在了要以"受者為中心"。我們暫不去理會其是否有偏頗之處，但當(dāng)代受眾地位的提高已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，此次縣委書記不同死法的報(bào)道所引發(fā)的這場爭論，似乎再次為我們提供了明證。

反觀這次軒然大波的情形，當(dāng)長沙兩家媒體于同日刊登縣委書記截然不同的死法后，坦白而言，受眾對于與自己距離遙遠(yuǎn)的李震萼之死似乎沒有多少憐憫之情，讓受眾反應(yīng)強(qiáng)烈的倒是同一事件，竟然有兩種報(bào)道內(nèi)容！并且來自當(dāng)?shù)貎杉矣绊懥Σ恍〉拿襟w。受眾開始依靠自己的認(rèn)知水平對新聞事件進(jìn)行解讀，繼而對兩家媒體進(jìn)行解讀，簡單的理性分析過后，受眾感覺受到了愚弄。于是網(wǎng)上也好，傳統(tǒng)媒體也好，指責(zé)聲響成一片。當(dāng)?shù)孛襟w怎么也無法料想一篇報(bào)道竟然為自己引來了一場大禍。由此可見，受眾已非純粹的"靶子"，應(yīng)聲倒地的"應(yīng)聲蟲"已經(jīng)成為過去。

受眾地位的變化可以說是一種社會的進(jìn)步。對于受眾的角色轉(zhuǎn)換，在不同的歷史時(shí)期有不同的內(nèi)容。在大眾傳播媒體剛剛出現(xiàn)時(shí)，受眾所要爭取的只是知情權(quán)；待到傳播媒體進(jìn)入發(fā)展期，受眾又開始追求表達(dá)權(quán)；再到傳播媒體進(jìn)入繁榮期，人們又提出了反論權(quán)；進(jìn)入信息社會，如今的受眾又在爭取監(jiān)督權(quán)和免知權(quán)。近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起，使受眾的角色和地位又有了新的變化，受眾已不單單是被動接受的角色，還是信息的制作者、發(fā)布者，扮演了新的角色。主要表現(xiàn)在：

解讀媒體?，F(xiàn)代的傳播是傳受雙方一種積極的雙向互動。面對豐富的信息源，受眾在選擇中開始比較鑒別，一方面利用媒體來提高自己的認(rèn)知水平；另一方面又利用自己的認(rèn)知水平做出判斷，并通過一定的方式傳播出去。

人們通過媒體獲知了長沙縣委書記之死，而兩家媒體對同一事件的不同報(bào)道又成為人們判斷獲知信息正確與否的一種障礙，這迫使一貫依靠媒體提高認(rèn)知水平的受眾必須自己做出判斷。受眾判斷的過程即是一種解讀的過程，參與意識的增強(qiáng)又促使受眾輸出自己的解讀信息，而現(xiàn)代傳媒又給受眾提供了傳情達(dá)意的平臺。于是，我們看到了網(wǎng)上鋪天蓋地的有關(guān)縣委書記之死的種種議論。

監(jiān)督媒體。我們已經(jīng)習(xí)慣了把大眾傳媒視為強(qiáng)大的輿論工具，它在傳播信息的同時(shí)擔(dān)負(fù)著輿論監(jiān)督的重任。但是，隨著媒體地位的提高，出現(xiàn)了新的問題：媒體行使輿論監(jiān)督的權(quán)利，那么誰來監(jiān)督媒體？近年來，除了政府之外，另外一支監(jiān)督媒體的隊(duì)伍也在逐步強(qiáng)大，那就是受眾。社會的發(fā)展提高了受眾的素質(zhì)，受眾的參與意識逐漸增強(qiáng)，在民主氛圍日益增強(qiáng)的社會中，受眾已經(jīng)開始從對新聞事件的解讀中監(jiān)督媒體。

媒體的反應(yīng)

面對受眾地位的提高，媒體普遍意識到，在信息傳播日益繁榮的今天，如果仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)的"傳者中心論"，必然遭到素質(zhì)日益提高的受眾的厭棄，于是"傳者為中心"的理念逐漸被"受者為中心"的理念所取代。改革開放以來，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)對傳媒的影響十分巨大。他們已深刻地認(rèn)識到受眾市場蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，加緊了對受眾的研究和分析。比起幾十年前一張報(bào)紙一杯茶、被動讀報(bào)的讀者，現(xiàn)在的讀者更像巡游在信息森林的獵手，他們只接觸對自己有價(jià)值的信息；他們更講求效率，要求能夠隨時(shí)、隨地進(jìn)行閱讀；他們更貪婪，要求得到所關(guān)注事件的每個(gè)細(xì)節(jié)。

社會在不斷地發(fā)展，受眾的素質(zhì)日益提高。但是，篤信"受眾為中心"也必然會引發(fā)一系列新問題，比如會導(dǎo)致媒體媚俗化傾向日益嚴(yán)重，這同樣不利于媒體的健康發(fā)展。因此，一切以受眾為中心的"唯受眾論"也不可取。這就提醒我們：媒體在傳播活動中要進(jìn)行全方位的審視，做全面關(guān)照，過度地強(qiáng)調(diào)哪一方面，都會滋生出許多問題。

注釋：

①郭慶光，《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，２００１年１月版。