現(xiàn)代報(bào)紙發(fā)展的“四化”趨向

王建勝　沈愛國

２０世紀(jì)９０年代以來，我國報(bào)業(yè)市場和報(bào)紙產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了高速成長的階段，與１０年前相比，今天的報(bào)紙版面發(fā)生了引人注目的變化：種類多了，報(bào)紙厚了，色彩豐富了，報(bào)紙的“臉面”比過去更亮麗了。

報(bào)攤上的爭奇斗妍和版面上的五彩紛呈，掩映著各類報(bào)紙營銷大戰(zhàn)的濃濃硝煙。伴隨著媒介市場的發(fā)育成熟和媒介競爭的不斷加劇，我國報(bào)紙已開始走入多樣化、個性化、厚報(bào)化、彩色化的時代。未來幾年，隨著社會發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、報(bào)紙外部經(jīng)營環(huán)境的變化和報(bào)業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇，可以預(yù)見報(bào)紙產(chǎn)業(yè)會發(fā)生更加深刻的變革。盡管這一過程充滿各種變數(shù)，但思考和把握現(xiàn)代報(bào)紙版面革新的趨向，對我們主動應(yīng)對報(bào)業(yè)市場發(fā)展主流，仍然具有積極的意義。

一、報(bào)紙類型多樣化

１９８０年以后我國晚報(bào)的復(fù)興，形成“小報(bào)促大報(bào)，晚報(bào)促日報(bào)”的局勢，晚報(bào)的定位不同于機(jī)關(guān)報(bào)，版面風(fēng)格也與機(jī)關(guān)報(bào)不同，其生動活潑的版面編排對日報(bào)影響很大，曾吸引了不少地方機(jī)關(guān)報(bào)的編輯人員到一些著名晚報(bào)考察和學(xué)習(xí)。２０世紀(jì)８０年代后期，一批專業(yè)性報(bào)紙、生活服務(wù)類報(bào)紙問世，我國報(bào)紙版面進(jìn)一步呈現(xiàn)多樣化的風(fēng)格，如１９８９年創(chuàng)刊的《中華工商時報(bào)》就以其與眾不同的版面設(shè)計(jì)引起了廣泛注意。

９０年代后，又有一大批新型的都市報(bào)紙興起，這些報(bào)紙?jiān)诶^承晚報(bào)生動活潑的版面風(fēng)格的基礎(chǔ)上，對版面創(chuàng)新再一次起到推進(jìn)作用，并且進(jìn)一步推動了受眾的市場化細(xì)分，如面向電腦愛好者創(chuàng)辦的《電腦報(bào)》；面向體育愛好者的各種新型的體育類報(bào)紙，更是如雨后春筍般紛紛面市，如《南方體育報(bào)》、《足球報(bào)》、《體壇周報(bào)》、《新民體育報(bào)》等；面向都市青年的時尚娛樂類報(bào)紙，如《上海一周》、《精品購物指南》等；另有國際形勢類的報(bào)紙，如新華社主辦的《環(huán)球時報(bào)》等。

報(bào)紙類型的多樣化，所走的是一條“小眾化”的道路。隨著改革開放的不斷深入和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立發(fā)展，社會關(guān)系也發(fā)生了較大變化：以產(chǎn)權(quán)多元化和經(jīng)濟(jì)運(yùn)作市場化為基本內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)體制改革，直接促進(jìn)了一個相對自主性社會的形成，人群構(gòu)成突破了原來平面劃分的格局，越來越具有立體性、復(fù)合性、交叉性；“大眾”不再是利益基本一律的大群體，而是由各個“小眾”利益群組成的集合體，他們有著多元化的追求和需求。各類新型報(bào)紙的層出不窮，傳達(dá)出了這樣一個信號：一張報(bào)紙與所有受眾全方位對接已成為歷史。這也正好驗(yàn)證了市場營銷學(xué)的一個觀點(diǎn)：成熟的市場不是籠統(tǒng)的市場，而是具體的市場。

“小眾化”并未動搖大眾傳媒的根基，“大眾化”是傳媒的本質(zhì)特征，講求的是追求受眾市場的最大化；而“小眾化”是傳媒的競爭策略，受眾分層針對性明確，采取“分眾化”讀者定位，把特定人群鎖定為目標(biāo)讀者（往往是既有文化又有購買力的“都市白領(lǐng)”或“辦公室人群”最受青睞），根據(jù)目標(biāo)讀者群的信息需求和閱讀愛好，“量身定做”提供新聞和資訊服務(wù)，有效地爭取更多的讀者，實(shí)現(xiàn)在一定空間內(nèi)擁有屬于自己的大眾?！按蟊娀迸c“小眾化”二者正是統(tǒng)一于受眾的需求，只有首先滿足受眾的個性化要求，才能最大限度地贏得受眾市場，即以非大眾化方式實(shí)現(xiàn)大眾化目標(biāo)。報(bào)紙類型的多樣化對“大眾”進(jìn)行了有效細(xì)分，從而吸引形形色色的“小眾”，“大眾”也就自然包含其中了。

二、報(bào)紙風(fēng)格個性化

我國報(bào)紙面向市場后，報(bào)紙之間的競爭加劇，各報(bào)都在千方百計(jì)地提高自身的質(zhì)量，以爭取在報(bào)業(yè)市場上獲得更大的發(fā)展空間。講究版面編排是提高報(bào)紙質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，何況版面所具有的外顯特點(diǎn)，對于引起讀者的注意和激發(fā)讀者的購買欲具有直接的作用，因而如何改進(jìn)版面編排，理所當(dāng)然地成為報(bào)紙?zhí)岣咦陨碣|(zhì)量的重要課題。而版面風(fēng)格正是版面編排的高層次目標(biāo)，因此，報(bào)紙?jiān)谥v究版面編排時，總把構(gòu)建鮮明的版面風(fēng)格作為一種報(bào)紙理念加以追求。

版面風(fēng)格是報(bào)紙個性化的標(biāo)志，也是報(bào)紙成熟的一個標(biāo)志。版面風(fēng)格的形成可以使報(bào)紙版面在整體上而不是局部上、在長時間內(nèi)而不是短時間內(nèi)與其他報(bào)紙區(qū)別開來，因而有可能培養(yǎng)讀者對報(bào)紙的定讀習(xí)慣，形成穩(wěn)定的讀者群。因此從經(jīng)營角度看，版面風(fēng)格是報(bào)紙的重要品牌，是報(bào)紙的重要無形資產(chǎn)。

在報(bào)紙的大花園中，版面風(fēng)格應(yīng)該多樣化。也只有如此才能反映出報(bào)紙的多樣性和社會生活的豐富性。如果一個社會中的報(bào)紙的版面只有一種風(fēng)格，哪怕是很好的風(fēng)格，對于讀者來說也不是一件好事，甚至是一種不幸。馬克思在批判普魯士書報(bào)檢查令對作者的寫作風(fēng)格的扼殺時說過一段很精彩的話：“你們贊美大自然悅?cè)诵哪康那ё內(nèi)f化的無窮無盡的豐富寶藏，你們并不要求玫瑰花和紫羅蘭散發(fā)出同樣的芳香，但你們?yōu)槭裁磪s要求世界上最豐富的東西——精神只能有一種存在形式呢？”^①說“給檢察官指定一種脾氣和給作家指定一種風(fēng)格一樣，都是錯誤的”^②。馬克思這里說的雖是寫作風(fēng)格，但對報(bào)紙版面風(fēng)格也完全適用。我們應(yīng)提倡版面風(fēng)格的多樣性。

特別值得提出的是，一些報(bào)紙適應(yīng)市場的需要，強(qiáng)調(diào)版面的“五步三秒”效應(yīng)，強(qiáng)化視覺沖擊力，這自然不失為一種風(fēng)格。但群起而效之，就值得斟酌。因?yàn)槊嫦蚴袌龅膱?bào)紙的版面風(fēng)格也可作其他選擇。如美國的《華爾街日報(bào)》，是美國最具權(quán)威性的商業(yè)報(bào)紙，但版面長期采取垂直式的編排方式，很少用大標(biāo)題、大圖片，長期保持著一種穩(wěn)定樸實(shí)的風(fēng)格。這種版面風(fēng)格是與它強(qiáng)調(diào)商業(yè)新聞的誠信可靠相吻合的。

報(bào)紙的個性特色是由報(bào)紙的性質(zhì)、報(bào)道范圍及內(nèi)容決定的。它不僅表現(xiàn)為內(nèi)容的獨(dú)特性，而且表現(xiàn)為形式的獨(dú)特性。版面的個性特色，是一張報(bào)紙?jiān)诎婷嫔纤赜械淖罹?、最醒目、最吸引人的一種創(chuàng)意。而體現(xiàn)這種獨(dú)特創(chuàng)意的連貫的、統(tǒng)一的風(fēng)格，就是版面風(fēng)格。版面風(fēng)格的形成是一流報(bào)紙最基本的特征之一。報(bào)紙?zhí)焯斐觯總€版面因稿件情況不同，“顏容”會有差異，但每個版面又蘊(yùn)含著藝術(shù)的共性，這種藝術(shù)共性就是報(bào)紙個性特色的體現(xiàn)，是區(qū)別于其他報(bào)紙的版面總體風(fēng)格。它有一種“搶眼效果”，時間一長會給讀者留下深刻的“烙印”，如《人民日報(bào)》的平實(shí)，《北京青年報(bào)》的雄渾，《新民晚報(bào)》的秀美，《都市快報(bào)》的明快。讀者即使不看其報(bào)頭，也可以從版面風(fēng)格的個性特色中分辨出是哪一家報(bào)紙。

美國報(bào)業(yè)中，版面編排是十分受重視的一環(huán)。編輯們不僅著意新聞的內(nèi)容，也注重新聞的表現(xiàn)方式。近年來，版面編排在美國已由“組合”進(jìn)而為“設(shè)計(jì)”，成為一大學(xué)問?！都~約時報(bào)》簡樸、嚴(yán)肅、優(yōu)美而又有現(xiàn)代感的版面，自成風(fēng)格，與其報(bào)道內(nèi)容、報(bào)紙定位相得益彰。２０世紀(jì)８０年代，美國的全國性報(bào)紙《美國今日》創(chuàng)刊，大量使用彩色網(wǎng)底、彩色照片、粗黑線框，吸引了很多讀者，也引得許多美國報(bào)紙爭相學(xué)習(xí)?！都~約時報(bào)》不為所動，堅(jiān)持自己的風(fēng)格，維持了時報(bào)版面的延續(xù)性。

三、版面規(guī)模厚報(bào)化

隨著改革開放向縱深發(fā)展，報(bào)業(yè)高速成長的“跑馬占地”時期來臨，新報(bào)種大量涌現(xiàn)，報(bào)紙覆蓋不到的“盲區(qū)”日益收縮，這一時期報(bào)紙規(guī)模的普遍偏小與報(bào)種的豐富性形成了鮮明的反差。時代發(fā)展到今天，市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展把中國報(bào)業(yè)引入了以報(bào)紙之間規(guī)模競爭為特點(diǎn)的市場成熟階段?？縿?chuàng)辦能填補(bǔ)大眾傳播領(lǐng)域空白的報(bào)種而取勝幾乎成為一種奢望，以規(guī)?；偁帪樘攸c(diǎn)的質(zhì)量盤整期已經(jīng)到來。努力把自己的規(guī)模做大，成為許多報(bào)紙搶占先機(jī)的基本對策，“擴(kuò)版增容”便是一種手段。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，社會結(jié)構(gòu)的“異質(zhì)要素”不斷增加，個性化的讀者對報(bào)紙的信息需求呈現(xiàn)多樣化的特征。它促使報(bào)紙這一傳媒“投其所好”，不斷地去開拓新聞資源，在“厚”上做文章。而社會信息呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，為報(bào)紙?zhí)峁┝素S厚的新聞資源，使其“厚”有了源頭活水。

此外，從現(xiàn)代傳媒的競爭格局來看，網(wǎng)絡(luò)這一“第四媒體”又異軍突起。我們的報(bào)紙如果僅限于消息的鋪陳，就很難留住受眾的“眼球”。不過傳統(tǒng)媒體也并非“不堪一擊”，上世紀(jì)９０年代后期，百姓對媒體的主流需求是“解惑”，受眾對新聞事件不僅要“知其然”，還要“知其所以然”。這就要求我們的報(bào)紙充分開掘新聞資源，把新聞素材做深、做透?！昂駡?bào)”的產(chǎn)生是報(bào)紙這一傳統(tǒng)的平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相抗衡的產(chǎn)物。

我國的主流報(bào)紙長期恪守著對開４版的格局，直到１９８７年《廣州日報(bào)》率先擴(kuò)為８版，一石激起千層浪，著實(shí)給了新聞界人士不小的震驚。十多個春秋已過，《廣州日報(bào)》現(xiàn)在每日以４０版～４８版應(yīng)市；南京報(bào)業(yè)市場的《周末》在報(bào)頭位置赫然打出了“江蘇固定版數(shù)最多的綜合類城市周報(bào)，１元５２版”的醒目字眼；京城報(bào)界的《北京青年報(bào)》則以７２版創(chuàng)下新高。以上列舉的個案傳達(dá)給我們這樣一個不容忽視的信號：我國報(bào)界在經(jīng)歷了“單報(bào)種時代”和“多報(bào)種時代”之后，開始步入“厚報(bào)時代”。

報(bào)紙加厚以后，各版的分工開始細(xì)化，專欄專版迅速增加，報(bào)紙頭版在報(bào)道要聞的基礎(chǔ)上增加了“導(dǎo)讀”功能，而且多版化對整個報(bào)紙的易讀性提出了更高的要求。從報(bào)紙整體上看，多版的報(bào)紙開始分單元設(shè)計(jì)，這種按報(bào)道內(nèi)容梳理出若干版組，實(shí)行新聞資源分流配置，以疏導(dǎo)受眾的閱讀路徑的方式，使受眾“選擇性閱讀”逐步替代了“掃描式閱讀”。

四、版面語言色彩化

自１９９２年６月１日，《科技日報(bào)》首先使用方正系統(tǒng)出版彩色報(bào)紙以來^③，彩印技術(shù)日漸普及，彩印已成為報(bào)紙現(xiàn)代化的標(biāo)志之一。彩印報(bào)紙因?yàn)樯术r艷、表現(xiàn)力豐富而更受讀者的歡迎。中國人民大學(xué)輿論研究所１９９９年對北京讀者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有６１％的讀者表示愿意多花點(diǎn)錢買那種印刷質(zhì)量更好、版面風(fēng)格更令人喜愛的報(bào)紙^④，而彩印與否是讀者判斷印刷質(zhì)量的重要因素之一。

近年來，擁有２００多年歷史的《倫敦泰晤士報(bào)》雖然稿件質(zhì)量上乘，卻未能抵得住《每日電訊》的挑戰(zhàn)，在發(fā)行總量上敗下陣來。原因之一就是版面呆板，恰如《每日電訊》主編勞森所言：“我之勝于《泰》報(bào)者，唯色彩?！?/p>

報(bào)紙彩印也并不只是出于美感的需要。除了更真切地傳遞新聞信息外，彩印的目的還在于利用色彩所引起的心理反應(yīng)，簡潔有力地傳達(dá)編輯意圖。例如彩色圖表因?yàn)樯实亩鄻踊剐畔⒌谋磉_(dá)更清晰。

電子彩印技術(shù)為我們提供了無盡的色彩，它使報(bào)紙的版面變得鮮艷生動富有活力。彩印的普及一方面說明報(bào)紙印刷技術(shù)的飛速發(fā)展，另一方面也體現(xiàn)出色彩對讀者的巨大吸引力。在版面諸多構(gòu)成元素中色彩是最直接、最迅速、也是最敏感的因素，它往往先于文字和圖形給人們留下深刻的第一印象。《中國青年報(bào)》、《北京青年報(bào)》在調(diào)動版面色彩方面的嘗試令人稱道?！吨袊嗄陥?bào)》采用淺色調(diào)，所有標(biāo)題都是黑體字，不做任何裝飾，像冬天一樣疏落和平靜；《北京青年報(bào)》則采用重色調(diào)，大部分標(biāo)題都是黑反白形式，顯示明顯的強(qiáng)刺激黑塊，像夏天一樣濃郁和強(qiáng)烈。但兩者在色彩上給人的總體感覺是舒適的，從而贏得了讀者的信賴。這正是報(bào)紙版面編輯所刻意追求的效果。

注釋：

①②馬克思：《評普魯士最近的書報(bào)檢查令》，《馬克思恩格斯全集》第１卷。

③徐耀魁主編：《世界傳媒概覽》第１７５頁。

④喻國明：《媒介的市場定位——一個傳播學(xué)者的實(shí)證研究》第１０７頁。