關(guān)于大河報的“兩分離”

馬國強

大河報自１９９７年始實行廣告自主經(jīng)營和自辦發(fā)行，同時也拉開了高速發(fā)展的序幕：１９９７年到２００３年，廣告收入由３２０萬元增加到３億元，發(fā)行量由６．５萬份增加到８０萬份，報紙綜合利潤由１２２萬元增加到８６１５萬元，累計廣告收入超過１０億元，平均綜合利潤率高達(dá)３６％，最高期曾達(dá)５０％以上，綜合利潤率高居全國各主流媒體前列。大河報的社會影響力與日俱增，綜合影響力與廣告收入、發(fā)行排名位居全國同業(yè)前列，已成為中西部地區(qū)強勢主流媒體之一。大河報的快速發(fā)展，時逢全國省級晚報、都市報的發(fā)展進入所謂的“后都市報時代”，不斷有省級都市報在競爭中由強變?nèi)?。在這樣的大背景下，這種發(fā)展更顯得令人矚目。

大河報的成功，得益于其新聞理念的與時俱進和不斷調(diào)整，得益于準(zhǔn)確的市場定位以及正確的市場化運營戰(zhàn)略，同時得益于其始終如一地堅持編采與經(jīng)營兩分離體制的實施。

新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的特殊之處之一，就在于其開放性與社會性，新聞采編人員既是產(chǎn)品生產(chǎn)的第一個環(huán)節(jié)的參與者，同時又有機會直接進入產(chǎn)品銷售即廣告業(yè)務(wù)乃至發(fā)行征訂的后一環(huán)節(jié)，因而身份可以是雙重的。對編采人員這種身份雙重性的把握、使用、控制的程度，源之于媒體決策者的新聞經(jīng)營理念和市場戰(zhàn)略，而這些對于處于競爭狀態(tài)的媒體的成敗往往會產(chǎn)生決定性的影響。

大河報從其創(chuàng)刊之日起，就從生存和發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)，在保證履行好自己的社會責(zé)任和完成河南日報報業(yè)集團下達(dá)的經(jīng)營責(zé)任目標(biāo)的前提下，將采編與經(jīng)營明確分離。具體做法為：不僅不向采編人員和采編部門下達(dá)發(fā)行與廣告業(yè)務(wù)任務(wù)指標(biāo)，而且明令嚴(yán)禁采編人員以及本報所有非經(jīng)營部門人員直接或間接地利用職務(wù)之便，去影響廣告投放，去介紹廣告或轉(zhuǎn)移廣告。這樣自然也就取消了一般新聞媒體和廣告企業(yè)所通行的廣告提成制；甚至，包括版面上題圖的組稿提成，我們也一律取消，從一般員工到高層領(lǐng)導(dǎo)，任何人都必須嚴(yán)格遵守這一規(guī)定。９年來，不論是在創(chuàng)刊初期的發(fā)行困難、廣告低迷時期，還是在高速發(fā)展時期發(fā)行量超過８０萬份、廣告客戶盈門的情況下，大河報始終如一地堅持著這種規(guī)定。這樣，大河報便從硬件建設(shè)上保證了新聞產(chǎn)品生產(chǎn)流程中各環(huán)節(jié)人員的業(yè)務(wù)分工界限的明確劃分，用專業(yè)化分工與崗位責(zé)任制保證了采編隊伍的純潔，同時也為保證廣告市場的規(guī)范化發(fā)展創(chuàng)造了條件。從某種角度講，堅持編采與經(jīng)營兩分離，取消內(nèi)部員工的廣告提成規(guī)定的貫徹實施，實際上是大河報快速持續(xù)發(fā)展的主要秘訣之一，其意義不可低估。

廣告提成，顧名思義就是媒體給予廣告組織者所提取的一定比例的獎勵或勞務(wù)報酬，這在業(yè)內(nèi)是一種被大家默認(rèn)并約定俗成的做法。但在大河報９年的發(fā)展歷程中我們深刻體會到，一個媒體，要想真正做大做強，希望做成具有可持續(xù)發(fā)展前景的“百年企業(yè)”，無論是從自身發(fā)展的戰(zhàn)略需要，還是從遵守新聞紀(jì)律的要求出發(fā)，都不宜和不能允許非廣告經(jīng)營人員參與廣告提成分配。這是因為非廣告經(jīng)營人員參與廣告提成分配對媒體有著明顯的危害性：

一、極易打破采編人員獲取崗位報酬機會的均等性，不利于營造媒體的團隊精神。

一旦允許采編人員介紹廣告業(yè)務(wù)，提取勞務(wù)報酬，就會在實際上鼓勵和默許采編人員甚至各級領(lǐng)導(dǎo)層利用崗位和職務(wù)上的便利，輕而易舉地拿到廣告業(yè)務(wù)進而提取豐厚報酬，而這種具有聯(lián)系廣告便利的機會不是所有編采崗位和不同職務(wù)者都具有的，這種機會的不均等對編采隊伍的沖擊，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于員工薪酬標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置合理性失當(dāng)?shù)臎_擊，極不利于營造一個媒體的團隊精神。

近幾年，經(jīng)過新聞理念調(diào)整后的大河報各種新聞策劃和經(jīng)營策劃不斷，已經(jīng)成為取勝于報業(yè)市場競爭的主要殺手锏，而每次策劃，都是在大河報各個部門協(xié)同作戰(zhàn)、通力合作下完成的，如果沒有共同的利益基礎(chǔ)為前提，沒有以機會均等為基礎(chǔ)的團隊精神作支撐，所有的聯(lián)動和策劃都是難以想像的。大河報多年來始終如一的旺盛的人氣與和諧的人際關(guān)系均與此有關(guān)。

同時，一旦廣告提成較大幅度地高于編采崗位現(xiàn)行正常工資收入水平時，大河報的決策者經(jīng)過數(shù)年殫精竭慮苦心經(jīng)營起來的工資體系、獎懲體系、價值觀體系都將摧枯拉朽，而一個靠工資獎金已無法或無力進行人員激勵機制調(diào)節(jié)的單位，其后果難以設(shè)想，有償新聞的杜絕必定流于空談。有償新聞的產(chǎn)生以及媒體話語權(quán)的濫用，必然導(dǎo)致媒體社會公信力的自然喪失，進而危及自身的生存與發(fā)展。

二、干擾廣告經(jīng)營市場，壓縮媒體廣告運營戰(zhàn)略規(guī)范化的制度空間。

采編人員的工作重心和業(yè)務(wù)專長是新聞采訪與編輯，如果允許其參與廣告業(yè)務(wù)運作，相對于專業(yè)的廣告業(yè)務(wù)員以及專業(yè)代理公司而言，其廣告專業(yè)的劣勢是不言而喻的；但采編人員的優(yōu)勢就在于自身媒體的話語權(quán)，廣告客戶之所以同意把廣告款交給采編人員，主要原因是基于一種對置換媒體話語權(quán)的期待；采編人員濫用話語權(quán)的結(jié)果，必然是有償新聞與變相廣告充斥版面，進而在廣告市場形成惡性循環(huán)。采編人員參與廣告業(yè)務(wù)，必然產(chǎn)生廣告專業(yè)化運營上的不公平，專業(yè)廣告業(yè)務(wù)員以及專業(yè)代理公司與采編人員在廣告市場上的沖撞是在非正常競爭狀態(tài)下產(chǎn)生的，結(jié)果則必然會打擊專業(yè)廣告業(yè)務(wù)員尤其是代理公司的積極性和對媒體的忠誠度，也必然會損傷媒體自身的廣告市場，影響媒體廣告政策的完整性以及廣告代理市場的規(guī)范性，久而久之必然動搖媒體廣告經(jīng)營的市場基礎(chǔ)。

當(dāng)然，不少新入場的媒體競爭者為了在較短的時間內(nèi)站穩(wěn)腳跟，往往將給采編人員下達(dá)采編與廣告雙重任務(wù)的做法作為救急的策略，這種急功近利的短期行為，盡管在一個時段可以換得虛幻的廣告繁榮，但這種虛幻的最大受益者是那些承包者而絕非媒體，這是一件業(yè)界人都心知肚明的“皇帝的新衣”，我們將此比喻為飲鴆止渴，其后患難于估量。

成熟媒體廣告市場的運營，主要靠廣告公司代理。媒體廣告經(jīng)營權(quán)與廣告發(fā)布權(quán)的適度分離，是廣告市場資源合理優(yōu)化配置的必然結(jié)果。在某種意義上，媒體與代理公司是一個利益共同體。媒體一旦做大必然成為廣告客戶投放的首選，盡管由于成熟媒體的政策透明度高致使廣告公司代理利潤率相對較低，但因其蛋糕增大規(guī)模加大仍有較大利潤回報。廣告公司一方面需要得到媒體的政策支持，一方面又需要與媒體共同開發(fā)廣告市場。作為媒體，根據(jù)市場專業(yè)化和細(xì)分的原則，不可能拿出更多的人力和精力去接待每一個廣告客戶，也很難圓滿地向終端廣告客戶提供所需要的市場調(diào)研、媒體投放分布、廣告策劃設(shè)計等綜合服務(wù)，因此客觀上也需要廣告公司利用其專業(yè)優(yōu)勢來承擔(dān)終端客戶所需要的綜合服務(wù)職能，大河報于２０００年提出的“媒企雙贏”的廣告運營理念，正是在這種背景下產(chǎn)生的。

大河報實施完全徹底的采編與廣告經(jīng)營分離并制定不許內(nèi)部員工提取廣告利潤分成的制度，在保證員工崗位的穩(wěn)定與收入相對增長的同時，換取了大河報快速持續(xù)的發(fā)展。如果將員工的實際利益喻為魚，把發(fā)展喻為熊掌的話，大河報成功的現(xiàn)實表明，魚和熊掌是可以兼得的。