給餐飲業(yè)特許經(jīng)營把脈

張寶學(xué)

特許經(jīng)營作為一種全新的商業(yè)模式，被引進給國人以來，很快在諸多行業(yè)和領(lǐng)域得以迅速發(fā)展。特別是在技術(shù)文化含量不高的低端領(lǐng)域餐飲業(yè)，特許經(jīng)營體系拓展速度最為搶眼。各種傳媒，無論是平面的還是立體的，都不難見到這樣的宣傳：“零風險投資，高收益回報?？炜旒用税?”“加入某某店=百萬富翁”“只需投資XX萬元，無需任何專業(yè)知識，輕輕松松做老板。”中國知名財經(jīng)類雜志《商界》，近幾期廣告有八成是特許加盟類。從這近八成廣告發(fā)布的業(yè)種分布看，餐飲業(yè)居首。僅四川火鍋類品牌，就有“蘇大姐”、“光頭香辣蟹”、“清華”、“德莊”、“小天鵝”、“維也納”、“艄翁魚”、“巴鄉(xiāng)魚頭”、“唐人”等品牌在招募特許加盟商。在餐飲業(yè)發(fā)展已步入特色化、品牌化和連鎖化的今天，被認為是知識資本、智慧資本最匱乏，且市場主體小而散的餐飲業(yè)，特許經(jīng)營模式的引入無疑是其強身健體、提升自身素質(zhì)、實現(xiàn)規(guī)模效益、快速擴張的一條捷徑。然而，在眾多特許盟主低成本擴張之路受阻，跟風式地買個品牌就可做老板的發(fā)財夢破滅之時，人們才意識到，捷徑并不好走。

一、只見草叢不見森林的特許經(jīng)營體系

特許經(jīng)營在西方國家已有近百年的發(fā)展歷史，這種商業(yè)模式不僅在餐飲業(yè)，而且在制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等更廣闊的領(lǐng)域得以成功推廣。特許經(jīng)營體系早已生成茂密的森林，而且這林中的每一棵樹都歷經(jīng)了十幾年甚至幾十年風霜雨雪的考驗。像麥當勞和肯德基已成為半個世紀不倒的全球知名品牌。而我國的餐飲業(yè)至今還沒有幾家較大規(guī)模的特許經(jīng)營體系真正建立，并獲得成功。而在諸多傳媒的特許加盟招募之聲中，催生出來的那些“特許經(jīng)營體系”充其量是一片經(jīng)不起任何吹打的毫無生命力的草叢。特許經(jīng)營體系，如十年樹木，它需要時間，需要條件，須有個逐漸成熟的培育過程。那些把特許經(jīng)營視作短期內(nèi)能使企業(yè)快速擴張，完成建功立業(yè)的靈丹妙藥，而匆忙披掛上陣者必將陷入一種短視的、或急功近利的歧途之中。

成都一家知名餐飲企業(yè)，正是在這種功利主義的運行思路中，使自己的品牌擴張，特許連鎖體系連連受挫。這家企業(yè)剛剛有了3～5年單店成功經(jīng)營，其實這不過是完成了極其普通的原始資本積累，并沒有總結(jié)提煉出其真正屬于自己的獨到的技術(shù)、獨到的服務(wù)、獨到的成功運作經(jīng)驗，也沒有打造出享譽全國的知名品牌，更沒有建立起完整的特許經(jīng)營體系，便匆忙踏上特許經(jīng)營及品牌輸出之路。他們在成都店剛剛成功之后便先后在大慶、十堰、上海、北京、青島、沈陽、重慶開店，結(jié)果是大慶、上海、青島、沈陽店全都以失敗告終。一共開了8家店4家失敗，成功率只有五成。如此特許盟主和風雨飄搖的特許經(jīng)營體系，現(xiàn)在卻還在大張旗鼓地招募加盟店。

還有一家似乎想取麥當勞和肯德基之所長的西式快餐品牌——“麥肯炸雞”，在一個區(qū)域市場很快發(fā)展了十幾家加盟店。不知是由于其招牌引用了麥當勞和肯德基兩字頭，還是其招募策劃過人。當然加盟費、保證金、廣告費、培訓(xùn)費收了不少?？芍^快速實現(xiàn)了低成本擴張和規(guī)模經(jīng)濟效益。然而對于加盟商來說，卻完全沒有享受到無風險創(chuàng)業(yè)的快樂刺激。近四成加盟店經(jīng)營不到半年就難以為繼。一年后，近二成店不得不低價易手。買雙鞋穿不合適可退貨，可買了牌子(特許經(jīng)營權(quán))不中用卻只好爛在手里。像這種簡單的模式、過度的包裝炒作及功利主義思想趨動下建立起來的特許經(jīng)營體系，既害了自己，又害了加盟商。

當然，國內(nèi)特許經(jīng)營體系也不乏成功之例，如北京全聚德集團以其百年商業(yè)老字號的商譽、品牌和專有技術(shù)，建立起了自己穩(wěn)固的特許經(jīng)營體系。在全國有50余家加盟店。對于全聚德這樣有著良好商譽的百年老店來說，完全可以以特許經(jīng)營的模式快速拓展其加盟連鎖體系。但是，他們并沒有這樣做，而是有意放慢發(fā)展速度。全聚德集團的領(lǐng)導(dǎo)人曾向外界透露，原則上全聚德不在北京發(fā)展連鎖加盟店。即便是在外埠也將采取區(qū)域代理方式發(fā)展加盟連鎖店。

正是他們這種穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略和曠日持久的精心培育，以及一絲不茍的耐心及對加盟商的高度責任感，才構(gòu)建了其穩(wěn)固的特許經(jīng)營體系，實現(xiàn)了特許經(jīng)營事業(yè)的健康發(fā)展和有計劃的擴張。我們贊賞全聚德的作法。首先，依托老字號的商譽和特殊制作工藝，打造優(yōu)質(zhì)品牌。其次是建立自己的直營店。第三，在特許經(jīng)營體系屬地發(fā)展特許加盟店(特別是一些地方性品牌更應(yīng)該在體系屬地先開發(fā))。第四，在積累了直營店和經(jīng)歷過地區(qū)性特許加盟店實踐考驗后，才可開發(fā)全國市場。作為一種商業(yè)模式，特許經(jīng)營是實現(xiàn)餐飲業(yè)品牌化、規(guī)?；囊粭l捷徑。然而，在構(gòu)建自己特許經(jīng)營體系上卻沒有捷徑可走。因為只有成功的品牌、成熟的企業(yè)、誠信的商譽才有條件、有能力將自己多年來創(chuàng)造開發(fā)的商標、產(chǎn)品、專利和經(jīng)營模式所形成的知識產(chǎn)權(quán)作為資本而進行契約式經(jīng)營。所以，特許經(jīng)營是企業(yè)進入高級運營階段的標志。它體現(xiàn)了企業(yè)的成熟程度和規(guī)模化、規(guī)范化、理性化運作能力。那些只紅火一年半載的酒樓就想依靠包裝、炒作或從特許經(jīng)營大全上扒下來的脫離本企業(yè)實際的制度規(guī)范、手冊或是張家照李家、李家學(xué)王家式的生搬硬套的方式，永遠也建立不起來真正的特許經(jīng)營體系。

二、以加盟商高成本運營換取低成本擴張的特許盟主

特許經(jīng)營作為一種規(guī)?；?、低成本、智慧型的商業(yè)擴張方式，對于資本知識嚴重匱乏的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)來說，其最大的魅力就在于，它通過以品牌和商譽為核心的知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓，來調(diào)動一切有利資本并將其實現(xiàn)最優(yōu)化的配置，從而為特許盟主和加盟商提供一種實現(xiàn)“雙贏”的最佳經(jīng)營策略。然而，就是在這種特許經(jīng)營的魅力不斷升溫之際，一些認識上的偏頗、非理性的操作甚至是道德和責任的淪喪，使正在發(fā)展中的特許經(jīng)營蒙上了一層陰影。

北京一家號稱火爆京城的爆烤鴨“知名品牌”總部設(shè)在某大廈的一個寫字間里，為了用其低成本擴張的特許經(jīng)營方式來實現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)營效益，在全國性媒體發(fā)布了極具誘惑力的招募加盟廣告，隨后滾滾財源不期而來。不到1年時間里，在一省會城市就發(fā)展了上百家加盟店。加盟費從1.6萬元至8 000元不等。全國多少城市?總收入該有8位數(shù)了吧?如此高速擴張，高效回報，引起跟風式的效仿。于是乎，什么祖?zhèn)髅胤?、高科技結(jié)晶、宮廷御制之類變了味的爆烤鴨品牌紛紛在媒體上發(fā)布招募加盟商廣告，雖不能像先行者那樣大把賺錢，但收入定會不菲。否則，如何支付得了高額的招募廣告費。最慘的就是那些加盟商了。一下崗職工幾乎傾盡全部積蓄，購買了爆烤鴨特許經(jīng)營權(quán)。結(jié)果是，只經(jīng)營2個月就幾乎血本無歸?；ǖ袅?.6萬元，只剩下了1 000元都沒有人要的電烤爐。原因很簡單：在這個下崗工人經(jīng)營的一條街上，不足50 m之遙，居然出現(xiàn)了3家同樣的爆烤鴨在叫賣。原本在招商廣告上寫的一個市縣只轉(zhuǎn)讓1～3家，最后變成了給錢就賣。就是麥當勞在這樣一條街上開3家店，也會虧得挺不住。

正如前面所說，特許經(jīng)營的最大魅力，就在于他提供給盟主和加盟商一種互動“雙贏”的經(jīng)營方式。而一味地索取或以加盟商的高成本運營換取自己低成本擴張，必定使特許連鎖之路越走越窄。

全國餐飲百強中的成都某知名餐飲企業(yè)，在東北中心城市沈陽以品牌輸出的方式，建立合作分店。結(jié)果，只運行了69天就關(guān)門閉店了。原因是總部和分店之間的種種矛盾分歧得不到解決，一夜之間總部就撤走了他們派駐沈陽店的全部廚師班子及管理人員。在他們看來，既然分歧得不到解決，我只有一走了之。因為他們的利益主體，并不在加盟店上，而是自己的直營店、總店?？雌饋?，他們對于酒店投入來說，失去的微不足道，其實不然，由他們這種輕易放棄的自尋短見的行為，不僅僅使對方一夜之間300萬元的投資打了水漂，他們自己也喪失了企業(yè)最珍貴的資源——“商譽”。他們可能有所不知，就是他們這個價值評估超億元的知名品牌在一個700多萬人口的大都市里低價出租、出讓的牌子掛了一年多卻無人敢問津。在資訊如此發(fā)達的當今社會，其不良效應(yīng)可想而知。這樣的企業(yè)可能永遠失去了沈陽乃至東北市場。

在首都北京，同樣有一家知名的餐飲品牌，已發(fā)展了11家特許加盟連鎖店。其特許經(jīng)營體系的厚實可見一斑。然而，2003年初這家總部卻向這11個加盟店提出了提高有關(guān)費用標準。這種要求當然沒有被這些加盟店接受。結(jié)果是，11家加盟店集體改名換姓，一同摘掉了總部的牌子。北京媒體對此事件還作了報道。

三、“欲傍大款，難成大款的加盟商”

特許經(jīng)營之所以吸引了餐飲業(yè)的眾多投資者，除餐飲業(yè)自身進入障礙少、科技文化含量低的因素之處，就是其被稱之為低風險、高成功率最佳投資創(chuàng)業(yè)方式。經(jīng)常有這樣的廣告見諸各種媒體：“零風險投資，無須任何專業(yè)技能和知識。買個品牌，輕輕松松做老板?！鄙踔劣腥苏f：“特許經(jīng)營就好比傍大款?！敝灰可弦粋€有實力、有名氣的大款(特許盟主)就保你有吃有穿，并賺大錢。事實卻并非如此。

前不久，我的一個朋友找到我說：“你搞這么多年餐飲了，幫我找個主，把我手里的一個加盟店易手給他，我實在做不下去了。”當時我便說：“你不是在廣東打工吧?怎么回東北開起了飯館呢?”原來，他在廣東賺了些錢，就想回老家安安穩(wěn)穩(wěn)做個小生意。由于沒什么文化不知干什么好，后來從廣告上看到一招募加盟特許連鎖店(風味火鍋)的信息。聽說只要交10萬元加盟費，一年渴望能賺50萬元，于是他便簽了合同交了10萬元。在自家附近找個門店投了20多萬裝修。哪想到，開業(yè)后，頭兩個月還好，第三個月就不行了，300多m2的店一天營業(yè)收入才1 000元。一個月下來，除了交了房租、水電費、人員工資外不僅分文未賺還賠了2 000多元?，F(xiàn)在，半年快過去了，生意根本不見好轉(zhuǎn)。后來我到他的店去看了。問題就出在老板的認識上，他以為就餐環(huán)境和菜單是按總部設(shè)計的。廚師和他本人都到總部培訓(xùn)過，總部的店賺錢，他的店必定賺錢了。于是放松了對酒樓的經(jīng)營管理。不僅自己經(jīng)常不到酒樓去，而且開業(yè)不到2個月就因薪水太高把接受過總部培訓(xùn)的廚師辭退。這種認識、這等管理就是再好的品牌交給他手里也難產(chǎn)生好的效益。難怪麥當勞在選擇加盟商的條件上相當嚴格，申請人除了必要的財力條件外，還要投資者必須直接參與經(jīng)營等等。在臺灣，麥當勞開始發(fā)展特許加盟商時，從近萬個申請加盟者中只選了3家。那些被特許加盟表象所迷惑而抱怨上錯花轎嫁錯郎的加盟商，后悔當初太過草率進入。其實特許經(jīng)營絕非“傍大款”那么輕松簡單。這種契約式的合作也講究門當戶對，就是讓特許盟主和加盟者雙方最具優(yōu)勢的地方實現(xiàn)優(yōu)勢互補，也是雙方資源的最佳配置。對于加盟者來說，不僅要具備特許加盟者的基本條件，在加盟后，不能過度依賴總部，仍需發(fā)揮自己優(yōu)勢，投入大量人力、財力才能把加盟店經(jīng)營好。