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    親情長安

    2004-04-29 00:44:03羅志榮何志鑫
    企業(yè)文明 2004年3期
    關鍵詞:長安汽車長安親情

    羅志榮 何志鑫

    從商品到貨幣的轉化,卡爾·馬克思他老人家稱之為“驚險的一躍”。過去我們大多停留在對“驚險”一詞的字面理解上。但隨著買方市場的形成和市場競爭的日益加劇,在經歷了各種“大戰(zhàn)”之后,我們對“驚險”一詞含義的理解無疑深刻和豐富得多了。

    汽車產品已屬于需要這“驚險一躍”的商品,尤其是小型汽車。要成功地實現這“驚險的一躍”,汽車的質量首先要過得硬,必須是精品(長安堅持“精品工程”戰(zhàn)略,造一流長安車),不然不僅會摔壞產品,還會摔壞廠商。但僅有精品還不夠,在這“驚險的一躍”之前、之中、之后,服務必須還得跟上,不然再好的產品也可能躺在庫房里,不能完成從商品到貨幣的轉化,使企業(yè)及其員工的價值無法實現。服務已成為汽車企業(yè)核心競爭力的重要因素之一。

    21世紀的汽車工業(yè)已與過去不同。在過去,土地、廠房、設備是成本的主要構成部分;現在由職工的知識技能水平、創(chuàng)新產品的開發(fā)水平、品牌商譽、創(chuàng)新性的營銷手段與技巧等平均已占汽車價值的70%。據有關國際專家的分析,在汽車行業(yè)的利潤構成中,賣產品的利潤在下降,賣服務的利潤在上升,最高可達70%左右。傳統(tǒng)銷售的產品在今天變成了半成品,必須加上完善優(yōu)質的服務,才能構成完整意義的產品,因為今天用戶購買的不僅是一件單純的產品,而且是一個問題的完整的解決方案,而在一個完整的解決方案中,服務占的比重越來越大,這是從生產導向到市場導向進而到顧客導向的發(fā)展趨勢決定的。

    長安汽車“親情服務”戰(zhàn)略的制訂和實施,既是這一發(fā)展趨勢的體現和反映,又是對以人為本的發(fā)展觀的貫徹與落實。

    顧客為本:把用戶當親人

    翻開《長安親情服務手冊》,首先映入記者眼簾的是長安汽車集團董事長、總裁尹家緒的親筆題詞:“親情長安”。

    “親情長安”有著深刻的內涵和豐富的外延:

    “天地之間,最彌足珍貴的是親情:

    親情讓我們享受人生的快意,

    親情讓我們體味生活的真美,

    她融化胸中塊壘,增進溝通與理解,拉近長安汽車與用戶的距離。

    ‘用戶不是上帝,用戶是我們的親人,

    這是長安汽車的服務圣經。

    做服務就是奉獻親情,這是我們的夙愿和準則。

    親情從小事做起,親情藏于細節(jié)之中。

    每一位長安汽車營銷服務的員工,

    每一位長安汽車的經銷商、服務商朋友,

    都要秉承‘親情、誠信、規(guī)范、快捷的理念,

    奉守親情服務的基本規(guī)范,

    堅持‘一、二、三、四、五、六的服務舉措,

    以感恩的方式把親情傳遞給長安汽車的每一位用戶,

    共同打造‘長安·親情服務新品牌。

    天地之間,親情無限……

    天地之間,長安親情流淌……”

    這里引述的是長安集團副總裁、銷售公司總經理張寶林以《長安親情四海一家》為題寫的一首詩,刊載于《長安親情服務手冊》上。這既是長安人對親情服務的詮釋,更是長安人嚴肅莊重的宣言與承諾。

    長安汽車的“親情服務”是一項系統(tǒng)工程。

    其戰(zhàn)略目標是:近期目標是通過2003年的親情服務啟動、2004年的普及,到2005年初步形成“具有長安特色的國內小型車行業(yè)第一服務品牌。中期目標是到2010年形成國內一流的汽車服務品牌。遠期目標是2010年以后通過不斷創(chuàng)新開拓增值服務項目,使長安的服務成為新的經濟增長點,逐步形成國際化的知名服務品牌。

    其服務理念是“親情、誠信、規(guī)范、快捷”?!坝H情”即像對待親人一樣對待用戶。用戶是朋友,要真誠相待;用戶是兄弟,要常來常往;用戶是父母,要孝敬有禮;用戶的問題再小也是大問題?!罢\信”即堅守對用戶作出的承諾。“規(guī)范”即按照規(guī)定的標準服務用戶?!翱旖荨奔匆宰羁斓乃俣冗_到用戶的滿意。

    其服務舉措是:積極“堅持‘一個制度——堅持首問負責制;用戶只需打一個電話進來,剩下的事就由我們來辦,任何人都不當‘二傳手。”全面實施“兩個公開”——做到配件價格公開,投訴電話公開。努力推進“三個回訪”——用戶購車后三天內詢問車輛有無質量問題,購車后三周內提醒用戶走合保養(yǎng),用戶修車后三天內詢問車輛運行情況。切實做到“四個不漏”——一個不漏地記錄反映的問題;一個不漏地處理用戶反映的問題;一個不漏地復查處理結果;一個不漏地將結果反映到內部有關部門。努力做到“五個保證”——100%實現顧客承諾;100%實施用戶回訪;100%收費合理;100%建立用戶檔案;100%接受公開監(jiān)督。大力推行“六個統(tǒng)一”——統(tǒng)一服務標識;統(tǒng)一服務標準;統(tǒng)一服務價格;統(tǒng)一管理規(guī)則;統(tǒng)一技術支持;統(tǒng)一配件采購。

    其服務規(guī)范是:針對營銷服務系統(tǒng)機關、長安汽車銷售公司省公司(分銷中心)、經銷商(直銷店)和服務商的工作性質與特點,按語言規(guī)范、行為規(guī)范和形象規(guī)范三方面內容,作出具體和明確的規(guī)定。同時還制訂了親情服務的“三大紀律,八項注意”,并列出了長安汽車經銷商親情服務提示的具體內容。

    “親情服務”是長安汽車集團營銷服務的一次重大提升和戰(zhàn)略創(chuàng)新。自2003年啟動親情服務以來,除了做好日常服務工作,去年還開展了六次大型服務活動。

    春節(jié)期間,他們組織東北用戶開展了“星車之旅”旅游宣傳活動,在讓東北用戶感受長安汽車良好性能和可靠質量的同時,親身體驗長安親情。

    在“3·15”前夕,他們發(fā)動全國的長安用戶開展了“關注弱勢群體,關愛貧困山區(qū)”的捐助活動。共收到捐款138000多元,樹立了長安汽車和長安用戶關愛社會的公益形象。

    “五·一”期間,他們開展了“你駕車旅游,我助您平安——五一增值服務大行動”。尤其是針對“非典”疫情和夏季來臨,開展了“不只送你一季清涼——長安親情·夏季關懷”活動。免費為全國長安用戶消毒和檢修空調,免費為六大“非典”疫區(qū)長安用戶贈送防“非典”平安保險。這次活動是在同行業(yè)其它企業(yè)服務活動幾乎停止的情況下開展的,因此受到了長安用戶和社會的特別關注。在充分展示長安人勇敢面對疫病、關愛長安用戶的良好形象的同時,又激發(fā)了潛在用戶的購車需求,促進了“非典災時營銷”和上半年經營目標的全面完成。

    在中秋佳節(jié)前夕,他們組織省公司(分銷中心)、經銷商和服務商開展了一次大規(guī)模的“長安親情·中秋關懷”用戶大回訪活動,為用戶送去了親情的關懷。

    進入四季度他們又開展了“歲末走親·慰問服務商大行動”,通過對經銷商和服務商的慰問,增加了彼此之間的信任,加深了友誼,擴大了合作。這些活動卓有成效地擴大了長安品牌的美譽度,加深了長安用戶、經銷商、服務商和長安員工對親情服務的認識。

    長安人認為,把顧客當親人不是口號、不是廣告詞,關鍵是讓用戶有“親人”的感覺和體驗。一個電話、一張賀卡、一盒月餅,不在它本身值多少錢,而在讓用戶知道“你還記得我!”“親情”是在平常的接待、維修、服務的細節(jié)中體現出來的,要讓用戶隨時隨地都感到處于被關愛的氛圍中?!白層脩袈牭轿覀兊奈⑿?!”是客戶服務部呼叫中心員工為自己確定的行為標準。為了及時廣泛地傾聽用戶的聲音,他們把原來只是簡單接聽電話的呼叫中心轉變成為客戶關系管理,以及時滿足用戶的愿望和需求。為了做好親情服務,提高服務質量和水平,他們建立了服務商的優(yōu)勝劣汰機制。通過每季度的用戶滿意度調查,將服務站評為ABC三級,連續(xù)2次被評為C級的服務站,淘汰出局。他們還在全國聘請了28家媒體記者擔任長安汽車的“社會督查員”,選聘了536名用戶作為長安汽車的服務督查代表,對長安汽車的服務系統(tǒng)和服務商的服務質量進行全方位監(jiān)督。2003年建成服務網點600多個,撤銷不合格服務站27個。

    2004年是長安親情服務的普及年。長安集團總裁尹家緒在《財富共分享營銷迎未來》的講話中強調,服務將成為中國汽車業(yè)的核心競爭力之所在,一個“以服務為主”的時候正在來臨。普及親情服務,要抓好四項工作:

    一是樹立全員服務意識,建設服務型企業(yè)。銷車一時,服務終身。要使服務意識在長安員工中扎下根,在服務中扎下根,使服務站和經銷商隊伍中的每一個人都成為長安用戶的服務員、長安汽車的守護神。

    二是建立快捷反應的服務體系,主動應對各種服務問題。快速反應是處理好服務問題的第一步。因為生產商或經銷商不管由于什么原因反應不及時,顧客都會認為你在拖延時間、對解決問題缺乏誠意,因而產生更大的抱怨和不滿。因此必須加強信息收集力度,洞悉市場和顧客的細微變化,及時快速反應,把問題消化在萌芽狀態(tài)中。針對“投訴方式多樣化,投訴態(tài)度強硬化,投訴行為過激化,投訴要求高額化”的特點,建立和完善危機處理機制,做好危機處理預案。同時要培養(yǎng)和提高化險為夷、轉危為安的能力。

    三是健全服務網絡,加強服務站的管理。2004年,長安汽車的服務網點將突破1000家。要針對在服務態(tài)度、質量、價格等方面已經暴露出來的問題,切實加以解決。對那些不按長安規(guī)章制度辦事、用戶意見大、影響長安形象的服務站堅決取締。

    四是把握世界先進服務理念。要注意對世界先進的服務理念、服務模式、服務機制進行學習和吸收,并與長安親情服務的實際結合起來,與經銷商、服務商一道,共同把長安服務品牌打造好。

    員工為本:把職工當親人

    要使員工把顧客當作親人,企業(yè)就必須把員工當作親人。長安營銷服務大力堅持以人為本的思想,把關心人、愛護人、培養(yǎng)人作為推動營銷服務事業(yè)不斷發(fā)展的力量源泉和攻占市場、決勝市場的關鍵。因此,從總部機關到基層各級子(分)公司的黨政工團都時時刻刻注意關心人、愛護人、培養(yǎng)人,通過建立科學合理的制度和真誠的友情團結人、凝聚人、管理人和發(fā)揮人的作用。

    抓黨建政工凝聚人、培育人。長安營銷服務系統(tǒng)的員工絕大部分都遠離總部、遠離家庭,他們心系長安、堅守崗位,飽受離別之苦、相思之苦、奔波之苦、勞作之苦,立足市場,積極進取,為企業(yè)的發(fā)展作出了突出貢獻。在這方面,黨建政工工作發(fā)揮了非常重要的意義與作用。長安營銷服務系統(tǒng)有黨員360人,在市場一線建立了27個基層黨支部,并根據營銷服務的特點創(chuàng)造性地開展黨支部的組織建設、思想建設和作風建設。僅2003年就有計劃、有重點、積極慎重地發(fā)展黨員13人,培訓入黨積極分子122人,轉正7人。在長安營銷服務系統(tǒng),這幾年銷售一線要求入黨的人數較多,關鍵時刻,黨組織的堡壘作用和黨員的先鋒模范作用不可替代。長安營銷服務系統(tǒng)招進來的大學生,不僅在事業(yè)上要求進步,在政治上也要求進步。各省公司(分銷中心)都建立有黨支部、工會、團支部工作園地。尤其在去年非典肆虐時期,長安銷售公司分黨委開展的“抗‘非典,保銷售,黨旗在市場上飄揚”的系列活動,使27個前線黨支部成了穩(wěn)定人心、凝聚力量的戰(zhàn)斗堡壘,360名黨員成了360面旗幟。黨組織還通過思想政治工作、民主生活會、交流談心等多種形式,及時了解和掌握員工思想動態(tài),積極溝通,與員工達到共識、共為、共律,化解了部分員工的怒氣、怨氣和悶氣,并轉化為“第一牽引力”的正氣、士氣和銳氣。

    與此同時,營銷服務系統(tǒng)工會也通過加強民主管理、民主監(jiān)督、司務公開、勞動競賽、文化娛樂、提合理化建議等等工作與活動,維護職工權益,集中員工智慧,和諧勞動關系,使員工對企業(yè)有了家的親切感。凡駐外員工家屬生病或有親人去世,黨組織和工會都會專門派人去看望和慰問?!胺堑洹睍r有位員工父親去世了,而這位員工正在疫區(qū)工作不能回家奔喪。家里該操辦的事情都是由組織上幫助操辦的。一線員工把自己人性化的關懷給予長安用戶,營銷服務系統(tǒng)黨組織和工會也把人性化的關懷給予長安的員工,讓他們在外能安心、放心和盡心。這就在企業(yè)→員工→用戶之間形成了一種人性化的傳遞親情的鏈條和機制。

    去年長安營銷服務系統(tǒng)召開了一次優(yōu)秀大學生的總結表彰大會。有30多人回到總部,互相交流在市場一線的經驗和體會,同時公司組織他們游新三峽。這些大學生來公司培訓3個月后就各奔東西了,二三年來未能見面。這次表彰總結會為他們提供了聚會見面交流的機會,很人性化、很溫暖、也很親切。

    抓學習培訓提高人、發(fā)展人。在長安營銷服務系統(tǒng),有這樣一句話:“學習是制度,培訓是責任?!彼麄儼褜W習作為一種制度,努力打造學習型組織,把對員工的培訓作為關心員工、培育員工的一種責任。在實踐中,他們堅持“銷車育人、服務育人”的觀念,既注重讓員工在銷車與服務的實踐中經風雨、見世面,鍛煉提高,而且還十分注重進行系統(tǒng)的知識、技能培訓提高,以增強員工適應市場的競爭意識和能力,做到能自立于銷售市場和服務市場,具備能與行業(yè)中的優(yōu)秀經銷商和優(yōu)秀的服務商同臺競技的自我生存與自我發(fā)展的能力。

    近二三年來,長安營銷服務系統(tǒng)分別在橫向上建立了財務、銷售、服務、策劃、政治等不同專業(yè)領域的培訓體系,在縱向上建立了經理層、管理層、主管層、老員工和新上崗員工等多層級的培訓體系,有的放矢地以多層次多形式對員工進行多種知識的培訓,培訓內容涉及汽車工業(yè)的歷史及市場趨勢、營銷理論與案例、銷售技巧與財務知識、國內外的先進營銷服務理念、方式和手段,以及黨和國家的方針政策等。每年的培訓都是有計劃、有部署、有檢查地進行,除了請相關專家專題授課外,還采取自學與知識技能大賽等多種方式推動學習的深入,“學有所用,所學能用”,講求培訓效果。

    他們還定期實行總部員工與一線員工的輪換互動,以促進互相學習、互相了解、互相理解、互相配合支持的工作關系和人際關系。古人說:“父母之愛子,則為之計深遠。”現在家庭對子弟的關愛莫過于讓他們受到良好的教育。在作為“員工之家”的現代企業(yè),關愛員工、“為之計深遠”的重要表現之一,就是使員工能得到良好的系統(tǒng)培訓提高,這既是對員工的重要福利,也是對員工長遠發(fā)展的一種重要投資。長安營銷服務系統(tǒng)正是通過建立科學培訓體系,來提高員工競爭能力和營銷服務水平,推動長安汽車營銷服務的持續(xù)發(fā)展的。

    抓制度建設激勵人、完善人。他們通過制定“崗位靠競爭、報酬憑貢獻”的分配制度,鼓勵員工“認真把事情做對、做好?!蓖ㄟ^建立賽場選馬的機制,選賢任能;同時還通過動態(tài)考試考核,建立起營銷、財務、管理、服務等方面的優(yōu)秀人才庫,并通過“換腦子、壓擔子、抓班子、樹旗幟、想法子、探路子、搭臺子、出點子等措施,以保證人才開發(fā)利用的公開、公平、公正和可持續(xù),這樣既使員工有充分的用武之地,又推進了整個營銷服務隊伍的年輕化、知識化、專業(yè)化。通過嚴格管理、嚴明紀律,在表彰先進的同時,及時批評處罰那些在營銷服務中違規(guī)違紀違法的少數員工,懲前毖后、治病救人(即俗話說的“嚴是愛,寬是害”),從而引導員工在營銷服務中不斷地向真、向善、向美,在市場上樹立了長安汽車營銷服務隊伍的良好形象。這樣,就使長安營銷服務團隊具有細胞功能活、整體實力強的特點,使其整體的協(xié)調性和戰(zhàn)斗力具備了可持續(xù)的制度保障。

    “親情服務”在長安是“全員化”服務、“全過程”服務、“整體化”服務、“終身化”服務和“三滿意”服務。既是觀念,也是行為和制度;既是外在的,又是內在的。親情營銷,親情服務,親情長安車,親情長安人,正匯成一股強大而持久的創(chuàng)業(yè)豪情、創(chuàng)新激情,進而化作決勝市場的競爭力,推動長安汽車向著“全國小型車第一”、“行業(yè)一流”和“國際知名”品牌的目標扎實、快速地前進。

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