企業(yè)頭上的一把雙刃劍——公關(guān)危機(jī)

宋子慧

關(guān)鍵詞：公關(guān)危機(jī)危機(jī)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)危機(jī)處理機(jī)遇

內(nèi)容提要： 在不斷變化的市場(chǎng)中企業(yè)時(shí)刻面臨公關(guān)危機(jī)，公關(guān)危機(jī)對(duì)企業(yè)來說既是災(zāi)難，因?yàn)樗哂型话l(fā)性和破壞性，但同時(shí)也蘊(yùn)含著機(jī)遇，只要企業(yè)具有靈敏的預(yù)警系統(tǒng)，并在危機(jī)來臨時(shí)及時(shí)、全面處理，是可以轉(zhuǎn)危為機(jī)的。

“這個(gè)世界上惟一不變的就是變化?！边@是微軟公司總裁比爾·蓋茨的慨嘆。是的，現(xiàn)代企業(yè)也正生存在一個(gè)急劇變化的世界中。變化意味著穩(wěn)定狀態(tài)的打破，意味著原有要素的重新組合，意味著新的環(huán)境和機(jī)遇，同時(shí)也意味著可能發(fā)生的危機(jī)。“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福。”這句古老的民間俚語不僅適用于人，同樣也適用于企業(yè)，任何企業(yè)在其或長(zhǎng)或短的生命歷程中，都幾乎不可避免地會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)，危機(jī)就像一只伺機(jī)而動(dòng)的怪獸，潛伏、游蕩在企業(yè)周圍，與企業(yè)同生同長(zhǎng)，相伴相隨。尤其在高風(fēng)險(xiǎn)、高不確定性的現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中，危機(jī)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種伴生物。即使像可口可樂這樣有著一百多年歷史、穩(wěn)居世界飲料業(yè)頭把交椅的大公司，僅自1999年以來，也先后遭遇了7次危機(jī)?？梢哉f，危機(jī)幾乎成為企業(yè)生存的一種常態(tài)，而在現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)中，公關(guān)危機(jī)是最典型也是最為常見的。

所謂公關(guān)危機(jī)是指突然發(fā)生的，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象，給企業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p失的事件，如公眾的指責(zé)批評(píng)，惡性事故等。公關(guān)危機(jī)使企業(yè)面臨嚴(yán)重的困難，使企業(yè)陷入輿論壓力之中，使企業(yè)失去公眾的信任，影響企業(yè)的生存和發(fā)展。公關(guān)危機(jī)一旦發(fā)生，會(huì)給企業(yè)的形象帶來嚴(yán)重的損害，它不同于一般的矛盾或偶爾的工作失誤，而是對(duì)企業(yè)產(chǎn)生全面而持久的影響，造成企業(yè)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)和信譽(yù)的損失，如若不及時(shí)克服它，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的生存和發(fā)展。曾幾何時(shí)，20世紀(jì)80年代在美國(guó)《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)排行榜上有名的大企業(yè)，如今剩下已不到半數(shù)，而超過百年的跨世紀(jì)企業(yè)更是寥寥無幾。據(jù)調(diào)查，美國(guó)20世紀(jì)70年代末創(chuàng)建的小企業(yè)中能夠維持10年的只有18.3%，運(yùn)營(yíng)超過20年的只有8.5%，而能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)30年以上的則不到5%。而回顧近年來我國(guó)企業(yè)走過的道路，給人留下深刻印象的是，那些曾經(jīng)叱咤商海、呼風(fēng)喚雨的企業(yè)巨頭們，大部分都是曇花一現(xiàn)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年后便銷聲匿跡了。如太陽神、三株、巨人、愛多、秦池、華旗……都是在光環(huán)眩目、如日中天時(shí)，被突如其來的危機(jī)擊中，而面對(duì)危機(jī)，這些“英雄”顯得如此“氣短”，僅一個(gè)回合下來，就已創(chuàng)傷累累，無力還擊，以致最終一敗涂地?？梢姡P(guān)危機(jī)給企業(yè)帶來的打擊是巨大的，從一個(gè)角度來看，對(duì)于一個(gè)企業(yè)，公關(guān)危機(jī)的發(fā)生無意于一場(chǎng)災(zāi)難的降臨，因?yàn)槲C(jī)一旦發(fā)生，便會(huì)成為一場(chǎng)公共事件，會(huì)立即引起公眾的矚目和輿論的關(guān)注，而企業(yè)在危機(jī)中采取的各種應(yīng)對(duì)措施又會(huì)招致公眾的審視、評(píng)論，如若處理不當(dāng)，就會(huì)使企業(yè)的信譽(yù)和形象急劇下降，有些甚至因此而元?dú)獯髠?，從此一蹶不振。南京“冠生園”陳餡事件、三菱“帕杰羅”剎車事件，以及在中國(guó)市場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的“砸大奔”事件，都無一例外的給這些企業(yè)以沉重的打擊?？梢韵胍姡还P(guān)危機(jī)這把厲劍刺中，是難受的。

“福兮禍所依，禍兮福所倚”。美國(guó)危機(jī)管理專家諾曼?奧古斯丁曾指出：“每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓；而習(xí)慣于錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì)，并令事態(tài)進(jìn)一步惡化，則是不良危機(jī)管理的典型特征?！弊兾C(jī)為機(jī)遇便是現(xiàn)代危機(jī)公關(guān)的精髓。所謂危機(jī)公關(guān)是指對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測(cè)、預(yù)防、發(fā)現(xiàn)和處理等一系列活動(dòng)，以及修復(fù)和完善企業(yè)形象，將危機(jī)造成的損失減少到最低限度的公關(guān)運(yùn)作過程。

公關(guān)危機(jī)本身雖然具有突發(fā)性和嚴(yán)重的破壞性，但絕大多數(shù)公關(guān)危機(jī)都不是一蹴而就、瞬間形成的，而會(huì)經(jīng)歷一個(gè)孕育、發(fā)展的過程，所以危機(jī)公關(guān)也不僅僅局限于危機(jī)發(fā)生時(shí)的緊急應(yīng)對(duì)和對(duì)危機(jī)囊括本身的解決。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，建立公關(guān)危機(jī)的預(yù)警是非常重要的，最好最完善的危機(jī)公關(guān)是把公關(guān)危機(jī)“扼殺在搖籃之中”，從源頭上避免公關(guān)危機(jī)的產(chǎn)生。為了預(yù)防公關(guān)危機(jī)的發(fā)生，防患于未然，企業(yè)應(yīng)設(shè)立自己的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)，保持溝通聯(lián)絡(luò)，建立預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府、有關(guān)部門以及自然環(huán)境中有可能威脅企業(yè)生存和發(fā)展的信息優(yōu)先處理，并做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，分析危機(jī)出現(xiàn)的可能性以及出現(xiàn)后會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生多大的負(fù)作用。在現(xiàn)代企業(yè)管理體系中，建立靈敏的預(yù)警系統(tǒng)的很重要的一個(gè)方面就是樹立全員公關(guān)意識(shí)。在美國(guó)諾頓百貨中，流傳著這樣一個(gè)故事：在一個(gè)公休日，諾頓百貨的一名普通員工在一個(gè)網(wǎng)球俱樂部打網(wǎng)球，在休息時(shí)，他聽到旁邊一位婦女在向另一位婦女抱怨說去年在諾頓買的一件羊毛衫質(zhì)量不好，于是，這名員工禮貌地走向這位婦女，遞上名片，邀請(qǐng)她方便時(shí)去公司換貨或退貨。從這個(gè)故事中，我們可以看到，諾頓的員工是具有強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)的，而這一意識(shí)有效地制止了消極輿論的擴(kuò)散，這也正是公關(guān)危機(jī)預(yù)防需要的效果。所以，要讓全體員工有公關(guān)的概念，時(shí)刻感受到危機(jī)的存在，并時(shí)刻提防著危機(jī)的發(fā)生。只有這樣，才可能杜絕公關(guān)危機(jī)的發(fā)生或者公關(guān)危機(jī)一旦來臨時(shí)能從容應(yīng)對(duì)。

當(dāng)然，當(dāng)公關(guān)危機(jī)無法阻止地發(fā)生了，冷靜面對(duì)，從容處理也是必要的。危機(jī)處理應(yīng)具備及時(shí)性和全面性。在第一時(shí)間表明企業(yè)對(duì)危機(jī)的態(tài)度，防止負(fù)面信息的進(jìn)一步擴(kuò)大，盡可能地減少企業(yè)的損失。這方面，在PPA事件中中美史克的表現(xiàn)給我們做出了很好的榜樣：迅速成立危機(jī)處理小組，開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進(jìn)出渠道；及時(shí)進(jìn)行媒介懇談會(huì)，主動(dòng)闡述事實(shí)真相，表明史克公司從消費(fèi)者健康利益出發(fā)，堅(jiān)決支持中國(guó)國(guó)家藥監(jiān)局的決定。這一切都有效地控制了企業(yè)形象的惡化。而在PPA事件289天后，史克公司又借助消費(fèi)者對(duì)康泰克品牌仍懷有依戀情結(jié)這一點(diǎn)，不失時(shí)機(jī)地將不含PPA的新康泰克產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌形象。

是的，在危機(jī)公關(guān)中，圓滿解決危機(jī)，可以說已經(jīng)達(dá)到企業(yè)危機(jī)公關(guān)的基本目標(biāo)了，但能夠發(fā)現(xiàn)、培育危機(jī)中蘊(yùn)含的“成功的種子”，并收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，才是危機(jī)公關(guān)的終極目標(biāo)，是危機(jī)處理全面性的表現(xiàn)，也是危機(jī)公關(guān)的最高境界和精髓。曾獲美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)授予的最高獎(jiǎng)——銀鉆獎(jiǎng)的美國(guó)約翰遜聯(lián)營(yíng)公司處理的“泰諾”中毒事件，中國(guó)白酒業(yè)排頭兵之一的山西古井貢酒在山西朔州假酒大案中的脫穎而出，中美史克的康泰克在PPA事件中的勝出，無一不證明著一點(diǎn)：在公關(guān)危機(jī)中找準(zhǔn)切入點(diǎn)，準(zhǔn)確立意，在及時(shí)采取補(bǔ)救措施的同時(shí)，主動(dòng)的、有意識(shí)的以該事件為契機(jī)，因勢(shì)利導(dǎo)，借題發(fā)揮，巧妙策劃，高效運(yùn)作，不但可以恢復(fù)企業(yè)的信譽(yù)，而且可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)是可以在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，并將其轉(zhuǎn)化為成功的現(xiàn)實(shí)的，是完全可以利用公關(guān)危機(jī)這把厲劍披荊斬棘，為企業(yè)成長(zhǎng)壯大開拓一條光明大道的。

公關(guān)危機(jī)是架在企業(yè)頭上的一把雙刃劍，用得不好會(huì)把你割得遍體鱗傷，甚至喪命，但只要你有應(yīng)對(duì)它的良好心志和手段，再加上擁有一雙洞悉市場(chǎng)的慧眼，便能變禍為福，化危機(jī)為機(jī)遇。正如人們所說的：一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。一個(gè)成熟的、健康的企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別就在于此。

參考資料：

江林 著《21世紀(jì)企業(yè)公共關(guān)系構(gòu)筑》 中國(guó)物資出版社2002年1月

廖為建 主編 《公共關(guān)系學(xué)》 高等教育出版社2000年3月

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