面向個性化消費的個性化營銷

[摘要] 隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費觀念和生活方式正在發(fā)生著巨大變化，個性化消費時代正向我們走來。面對這一變化，企業(yè)為了能夠滿足消費者的個性需求，必須適時地展開個性化營銷。個性化營銷在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的優(yōu)勢，但個性化營銷一個量力而行、循序漸進的過程，需要企業(yè)在一定的基礎(chǔ)條件下制定有效的營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 個性化營銷優(yōu)勢策略

在大眾化消費時代，一個企業(yè)為一群顧客服務(wù)，進行大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營銷。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，人們的消費觀念和生活方式正在發(fā)生著巨大變化，人們的消費需求開始追求個性化。在個性化消費時代，一位顧客有一群企業(yè)在為之服務(wù)，企業(yè)的營銷對象不再是一個匿名的顧客群，而是每一位顧客。美國總統(tǒng)喬治布什和他的夫人勞拉來北京訪問的時候，住在北京東長安街的國際俱樂部。在他走了之后，酒店開了個發(fā)布會，聲稱他們的兩件睡衣不見了。為什么呢，因為這兩件襯衣上繡著布什和勞拉的名字，所以引得美國總統(tǒng)和夫人愛不釋手從而將之帶走了。當然，這是作為一個花邊新聞發(fā)布的，但說明了個性化營銷在現(xiàn)實中的獨特魅力。個性化是未來市場發(fā)展的趨勢，企業(yè)為了能夠滿足消費者的個性需求，必須適時地展開個性化營銷。

一、個性化營銷的界定

個性化營銷就是企業(yè)把對個人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前的地位，企業(yè)與市場逐漸建立一種新型關(guān)系，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫及信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客的需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己的需求提出商品性能的要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進行生產(chǎn)，迎合消費者個別需求和品位，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時的加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費者之間協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)庫存成本也節(jié)約了。

值得一提的是，20世紀90年代中期流行起來的“關(guān)系營銷”原理在互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)過不斷的延伸，圍繞顧客關(guān)系產(chǎn)生了各種新的營銷手段：個性化營銷、伙伴營銷、一對一營銷、定制營銷等等。其中個性化營銷與一對一營銷、定制營銷似乎相似，在這里加以區(qū)分。首先可以肯定的是三者的實質(zhì)都是關(guān)系營銷，都是盡可能多地了解消費者，對于忠誠的顧客給予特別的促銷和服務(wù)。同時這三種營銷手段都是面對消費者需求個性化的銷售或服務(wù)，都要與顧客進行“一對一”的交流。但是個性化營銷與一對一營銷和定制營銷還是有一定區(qū)別。

1、個性化營銷與一對一營銷的區(qū)別。一對一營銷的基本理論是，每個顧客都有著不同的需要，因而，通過市場細分將一群顧客劃歸為有著共同需求的細分市場的傳統(tǒng)做法，已不能滿足每個顧客的特殊需要。而現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計分析方法已能準確地記錄并預測每個顧客的具體需求，并為每個顧客提供個性化的服務(wù)，從而增加每個顧客的忠誠度。一對一營銷否定了市場細分的價值，而僅僅依賴于顧客數(shù)據(jù)庫，實際操作中卻不可行，目前不少人對這一營銷手段提出了質(zhì)疑。而個性化營銷依然將市場細分作為營銷的核心環(huán)節(jié)，將目標市場進行細分之后又進行篩選，最終鎖定目標顧客群并一心一意千方百計地去滿足其需求，是對目標市場進行細分基礎(chǔ)上的營銷，個性化關(guān)注的對象應(yīng)是“細分市場”的需求而非“個人定制”。所以個性化營銷不是一對一營銷的最高境界，二者不可相提并論。

2、個性化營銷與定制營銷的區(qū)別。所謂“定制營銷”，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進行市場極限細分，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人特定需求進行市場營銷組合，在理想狀態(tài)下，由廠商向每位購買者提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的市場營銷機會?？梢?，個性化營銷與定制營銷關(guān)注的對象都是細分市場，而定制營銷又強調(diào)市場極限細分，即“個人定制”，所以，可以說定制營銷是個性化營銷的重要手段之一，顧客有對產(chǎn)品和服務(wù)的“控制權(quán)”，同時又能使企業(yè)銷售產(chǎn)品和服務(wù)時變被動為主動，更好地迎合消費者。

二、個性化營銷的優(yōu)勢

在個性化消費的今天，傳統(tǒng)的目標市場營銷已不能適應(yīng)新經(jīng)濟時代的發(fā)展要求。對于不同顧客對產(chǎn)品的“文化色彩”或“情感色彩”的個性消費需求，個性化營銷有著明顯的優(yōu)勢：

（一）明顯改善顧客關(guān)系

個性化營銷是滿足以顧客個性化需求為目的的活動，要求一切從顧客需要出發(fā)，盡可能滿足顧客的需要，與每一位顧客也就建立了良好的關(guān)系。在傳統(tǒng)的目標市場營銷中，顧客是從現(xiàn)有的商品中選購，在某一家企業(yè)得不到其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)后，會感到失望，甚至不再光顧，而到另一家去選擇和購買，或者只能選擇與自己理想產(chǎn)品接近的商品將就一下，企業(yè)也就因此會與顧客的關(guān)系日益惡化下去。而在個性化營銷下，顧客可以以“自我”為中心，現(xiàn)有商品不能滿足需要，則可向企業(yè)提出自己的要求，也可以對送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面提出特別的要求，從而顧客的滿意度就達到最高。戴爾公司所提供的個人電腦系統(tǒng)都是迎合顧客需求的，按顧客要求配置機器、安裝軟件并提供相應(yīng)的服務(wù)，建立一個復雜而龐大的全球信息網(wǎng)絡(luò)，這樣企業(yè)了解顧客的真實想法，使自己生產(chǎn)或銷售的商品受到青睞，同時，客戶也能購買到獨特、個性鮮明的各種商品與服務(wù)，企業(yè)與顧客的關(guān)系會因為雙方信息的溝通而更加融洽。

（二）提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量

在競爭日益激烈的市場上，個性化營銷體現(xiàn)的是“顧客第一”的理念，滿足顧客的個性化需求。不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)在個性化營銷提高了自身的服務(wù)質(zhì)量。例如，全世界生產(chǎn)的汽車大同小異，但在汽車銷售中開展個性化營銷就可以塑造自身的附加價值。一方面各個經(jīng)銷商可以在店面的布置上體現(xiàn)自己的個性，另一方面是在功能的設(shè)置和服務(wù)內(nèi)容上針對不同消費對象的消費心理和偏好，提供差別化的服務(wù)，比如在銷售中高檔轎車的專賣店，可以增設(shè)諸如咖啡廳、美容美發(fā)廳、書店甚至是高爾夫用品等不同類別的生活休閑服務(wù)。

（三）培育并保持客戶的品牌忠誠度

個性化營銷的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學習關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競爭者也進行“一對一”的關(guān)系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。所以，個性化營銷更能體現(xiàn)企業(yè)人性化的營銷理念，使顧客真正體驗到“上帝”的感覺，最終成為某一品牌的忠實跟隨者。

（四）增強企業(yè)的市場競爭力

“你的競爭力成功越來越取決于顧客層級信息以及旨在建立長期、可獲利的一對一顧客關(guān)系的互動交流。”美國管理大師唐·佩珀斯的一段話。能否對顧客實現(xiàn)最大程度上的個性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場競爭優(yōu)勢的重要條件。個性化營銷，真正做到了“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，戴爾公司提出的“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應(yīng)，并向客戶直接發(fā)貨。它的直銷模式能以富有競爭力的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司及時把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費者，并通過網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性和電子商務(wù)的便利，為用戶搭起溝通橋梁。戴爾通過自己的個性化營銷，從一家以1000美元起步的個人電腦公司發(fā)展成為與康柏、IBM這些業(yè)界元老們不分伯仲的大企業(yè)。

（五）提高產(chǎn)品網(wǎng)上銷售量，增加企業(yè)效益

在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，個性化營銷更顯示了其巨大的優(yōu)勢，網(wǎng)站的個性化營銷內(nèi)容包括客戶能定制自己感興趣的信息內(nèi)容、客戶能優(yōu)先了解關(guān)心的商品信息、客戶可選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計形式、客戶可根據(jù)需要設(shè)置信息的接收方式和接受時間、客戶可享受分類提醒服務(wù)（如：購買提醒、頁面更新提醒）等等，通過網(wǎng)絡(luò)向客戶提供了更快速、更貼切的銷售和服務(wù)，明顯提高了產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售量，增加了企業(yè)效益。例如，海爾推出“定制冰箱”只一個月時間，就從網(wǎng)上接到了多達100余萬臺的定單，相當于去年海爾冰箱全年產(chǎn)銷量1／3。戴爾的直銷模式繞過分銷商等傳統(tǒng)價值鏈中的中間環(huán)節(jié)，按訂單定制并將產(chǎn)品直接銷售到客戶手中，以客戶為中心并與之建立直接的聯(lián)系，與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，大規(guī)模按單定制，實時生產(chǎn)和零庫存，縮短了再生產(chǎn)周期，降低了流通費用。

三、個性化營銷的實施策略

并非所有實施個性化營銷的企業(yè)都能取得預期的效果，其營銷優(yōu)勢的實現(xiàn)需要公司具有一定的基礎(chǔ)條件，除了公司的實力外，還有其他因素制約著個性化營銷價值的實現(xiàn)：一是過于分散的個性化服務(wù)增加了服務(wù)成本和管理的復雜程度，對用戶來說則可能為過于復雜的選擇而不知所措，甚至產(chǎn)生反感情緒；二是個性化服務(wù)受個人信息保護的制約，不可能要求顧客提供非常全面的個人資料，否則會引起抵觸情緒，結(jié)果只能適得其反，同時，對大量用戶資料的分析、管理和應(yīng)用也需要投入過多的資源；三是用戶對個性化服務(wù)的需求是有限的，因此，并不是什么樣的個性化服務(wù)都有價值，個性化服務(wù)不應(yīng)強調(diào)形式，服務(wù)的內(nèi)容才是最重要的。所以，在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到。個性化營銷是一個量力而行、循序漸進的過程，需要在借鑒他人成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上根據(jù)自身條件逐步實施個性化營銷策略。

（一）建立目標顧客數(shù)據(jù)庫

當企業(yè)采取個性化營銷時，通常需要一個數(shù)據(jù)和信息質(zhì)量較高的顧客數(shù)據(jù)庫。企業(yè)要想獲得一個理想的顧客數(shù)據(jù)庫，不一定馬上就開始采用技術(shù)手段，首先必須要采用動態(tài)市場細分的方法，確定目標顧客市場細分，能夠識別自己的客戶是誰，自己的潛在客戶有哪些；其次，要確定顧客細分的特征，尤其是一些高價值顧客的特征，例如家庭情況、購買習慣、生活方式、性格特征、對新產(chǎn)品的喜歡程度以及是否擁有鮮明的個性等；最后再決定怎樣收集需要的數(shù)據(jù)和建立目標顧客數(shù)據(jù)庫。

在目標顧客數(shù)據(jù)庫里，企業(yè)可以找到自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系的記錄，例如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、業(yè)余愛好、家庭成員的名字和生日等等，當然我們這里強調(diào)的絕不是把市場細分到個人，而是強調(diào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的能力和市場機會，將顧客按重要偏好進行適當細分，選取目標市場，關(guān)注目標顧客群的共同特點，同時滿足目標顧客群的顧客的個性化需求。

還有一點要明確的是由于顧客的許多購買行為是沖動的，根本不具備重復性，所以顧客數(shù)據(jù)庫也不是萬能的，此時收集歷史數(shù)據(jù)就徒勞無功了。而且由于顧客的求新求變心理，企業(yè)不能一味根據(jù)他們過去的需求特點來涉及未來的產(chǎn)品和服務(wù)，否則就會失去活力，更難以留住顧客了。

（二）與目標顧客對話溝通

通過目標顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)已經(jīng)能了解目標顧客群的全貌和每組顧客群的需要，這時就要注意加深對每一個顧客的了解，這就需要通過雙方的交流與溝通，就像交朋友一樣，認識之后，持續(xù)的交往與交流才能讓這種關(guān)系得以保持并加深?；ヂ?lián)網(wǎng)、呼叫中心及其它IT技術(shù)平臺都使我們很容易地做到與“顧客互動”。例如通過電子郵件與顧客進行個性化交流，首先要有針對性地對已有顧客的數(shù)據(jù)進行細分，然后向顧客發(fā)送針對性的信息，收到顧客的個性化反饋后再決定以后信息的內(nèi)容和個性化程度。

企業(yè)在實力允許的前提下，可以為它的很多客戶在它的網(wǎng)站上建立“一對一”的界面，顧客登入到這個系統(tǒng)，就會發(fā)現(xiàn)里面有該顧客與該企業(yè)發(fā)生過交易的所有信息，包括價格、數(shù)量和售后服務(wù)信息等，還有專門優(yōu)惠的直銷價格與推薦產(chǎn)品。同樣，顧客可以在這個頁面里配置自己想要的產(chǎn)品、發(fā)布自己的需求與對產(chǎn)品及服務(wù)的意見與建議。這樣客戶就能全程地參與到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售及服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，客戶不再是企業(yè)的外人。

（三）根據(jù)顧客的需求，“定制”產(chǎn)品或服務(wù)

當企業(yè)得到顧客的“訂單”后，就要根據(jù)顧客的個性化需求為他們制作產(chǎn)品或服務(wù)了。對于顧客的定制要求，企業(yè)要在自身的實力和利益上進行權(quán)衡。企業(yè)不能僅僅為了滿足顧客，而不惜花費成本地進行生產(chǎn)線的改造或重組，要利用自己現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，最終為單個顧客定制一件實體產(chǎn)品或提供定制服務(wù)，滿足顧客的需要。例如，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品滿足顧客的需求，不用改變產(chǎn)品或服務(wù)，只需預先進行配置。戴爾的計算機，你可以在不改變基本配置的情況下配置內(nèi)存及硬盤大小。另外，對顧客對產(chǎn)品的包裝、送貨及售后服務(wù)的個性化要求，可以盡量滿足。

企業(yè)要注意，當顧客得到最終產(chǎn)品或服務(wù)時，可能直接向企業(yè)反映自己的滿意程度和其他的建議。這樣，企業(yè)可以及時地收集反饋信息，及時更新顧客數(shù)據(jù)庫，進一步調(diào)整自己的個性化營銷策略。

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[7]個性化是成功的途徑http://www.allsmart.com/solution/solution6.htm

[8]正確認識個性化服務(wù)的價值. http:// www.marketingman.net

作者簡介：韓喜艷女天津財經(jīng)大學2002級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學碩士研究生