暢銷何來？

魏小奮

中國的書業(yè)已經(jīng)進(jìn)入暢銷書時代。國內(nèi)出版社，一般圖書開印5000冊左右是個普遍的做法，但暢銷書一般銷量都在10萬冊以上，有的甚至上百萬。根據(jù)開卷公司對全國百家零售書店的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前占中國圖書品種6．7％的暢銷書，卻創(chuàng)造了圖書市場68．9％的利潤。

什么是暢銷書?

《圣經(jīng)》，還有“文革”期間的《毛主席語錄》，若從全球人口的持有量看，肯定是超級暢銷書。但在圖書作為一個文化產(chǎn)品存在的市場經(jīng)濟(jì)社會，我們所說的暢銷書，指的是經(jīng)過市場營銷，商業(yè)銷售上極為成功的書，一般其銷售量從4萬冊到上百萬冊不等。

目前圖書市場上的暢銷書大體可分為幾類：名人類、財商類、素質(zhì)教育類、勵志類等。

名人傳記類比如白巖松的《痛并快樂著》，馮小剛的《我把青春獻(xiàn)給你》等。從電視名主持人開始做起，引入電視這種優(yōu)勢媒介的影響力，舉辦新聞發(fā)布、簽名售書等，是名人出書發(fā)行的程序。

財商類《富爸爸、窮爸爸》《誰動了我的奶酪》《杰克·維爾奇自傳》

素質(zhì)教育類《學(xué)習(xí)的革命》《哈佛女孩劉亦婷》《告訴孩子，你真棒!》《我是天才優(yōu)等生》

勵志類《大聲說，我是精英》《人性的優(yōu)點(diǎn)》《人性的弱點(diǎn)》等。

職業(yè)發(fā)展類包括職業(yè)規(guī)劃，職業(yè)技能、職業(yè)道德培養(yǎng)等，比如《麥肯錫卓越工作方法》《自動自發(fā)》《沒有任何借口》《找準(zhǔn)池塘釣大魚》《世界五百強(qiáng)選人標(biāo)準(zhǔn)》。

書市因暢銷書顯得生機(jī)勃勃一片繁榮。京外出版社紛紛在北京設(shè)點(diǎn)，或成立圖書中心或設(shè)立專門的編輯室，重點(diǎn)挖掘暢銷書選題。而扎根北京的中信出版社，堅定地貫徹著暢銷書戰(zhàn)略，出版社的資源、資金正在明顯向暢銷書傾斜；在品種與利潤之間，把注意力放在盡量加大單品種的贏利。越來越多的出版社從打品種戰(zhàn)，到抓住暢銷書這個贏利的關(guān)鍵點(diǎn)。

對于出版社而言，鐘愛暢銷書最直接的原因，是隨著國內(nèi)出版品種的不斷增加，銷售卻并未隨之上升，品種與利潤之間的懸殊越來越大。換句話說，每本書的利潤越攤越薄，大量的書甚至成為不贏利的包袱，導(dǎo)致龐大的庫存。暢銷書以品種少、利潤大、銷得快，使出版社從品種戰(zhàn)中得以抽身。

暢銷書帶來的品牌效應(yīng)，變成出版社進(jìn)入書店的通行證，大出版社都不例外。書店青睞有暢銷書的出版社，順帶也會進(jìn)出版社出版的其他書籍，從而帶動起對書店渠道的供應(yīng)優(yōu)勢，使出版社有機(jī)會擴(kuò)大市場規(guī)模，提高整體書籍的銷售。不管怎樣，暢銷書對于書業(yè)的魅力難以抵擋，但是僅僅從商業(yè)銷售上的規(guī)模界定暢銷書、認(rèn)識暢銷書，顯然不夠。究竟暢銷何來?

一、營銷制勝

有一種看法，認(rèn)為目前國內(nèi)560多家出版社正面臨著營銷決勝負(fù)的競爭賽。成功營銷者就有機(jī)會建立出版集團(tuán)，失敗者則只有重組、合并被淘汰。幾乎所有的出版社都有業(yè)績壓力，過去是被動出書，現(xiàn)在則是主動出擊占市場，先是打品種戰(zhàn)，現(xiàn)在則是打營銷戰(zhàn)。

一提到暢銷何來，出版人第一個反應(yīng)就是“暢銷書就是炒作出來的”，或者換句話說，“書籍暢銷的秘密就是營銷”。

此種例子不勝枚舉，很多原本銷售不過幾千冊的書，經(jīng)過在報刊做幾則精彩的軟性報導(dǎo)，或者書評推介，銷售很快增加到兩三萬冊。

營銷常見的手段無非是書店“碼堆”、媒體報導(dǎo)宣傳、借助作者的知名度簽名售書，或者炒作新人，同時加上密集的媒體炒作，這樣此書基本上能夠暢銷了。對于市場化運(yùn)作的風(fēng)險，—般的看法是——“選對好書做營銷，幾乎沒有風(fēng)險”。

但是對于很多出版社而言，在把政策、資金傾斜于暢銷書營銷的同時，有一個關(guān)鍵始終制約著暢銷書的“可持續(xù)發(fā)展”。這就是，為什么民間書商成為暢銷書的推力?二渠道圖書工作室成為打造暢銷書的基地?

許多有名的暢銷書都來自書商的選題或者引進(jìn)。民間書商是暢銷書的活躍分子，他們更能以市場為導(dǎo)向選書。除了敏銳的出版嗅覺，更靈活的營銷手段之外，出版社拘泥于出版者的定位，恐怕是更深層的原因。

二、出版社應(yīng)成為“暢銷書作家”的“制造者”。

業(yè)界雖然對于營銷對于暢銷書的作用認(rèn)識得比較充分，但就出版社而言，長久以來“來料加工”式的出版者角色定位，已經(jīng)嚴(yán)重制約了暢銷書的發(fā)展。既然書業(yè)資金、實(shí)力最雄厚的出版社放棄培養(yǎng)“暢銷書作家”，以便持續(xù)“下單生產(chǎn)”暢銷書；很自然，民營書商、圖書工作室就可以積極圈占上游資源，或者自己擔(dān)當(dāng)制作暢銷書的角色。

事實(shí)上，大部分暢銷書和其他大眾文化媒體在本質(zhì)上是一樣的，都是“制作”而非“創(chuàng)造”出來。出版社應(yīng)該在觀念上把它與傳統(tǒng)意義上“書籍承載精英文化”區(qū)分對待。

西方的暢銷書作家是按照市場行情來制作，這種活動本質(zhì)同物質(zhì)產(chǎn)品已沒有什么兩樣；與其他大眾文化，比如傳媒業(yè)(電視、電臺、報紙等)、娛樂業(yè)一樣，為市場而生產(chǎn)。以市場為目標(biāo)首先關(guān)心經(jīng)濟(jì)效益，具體而言就是收視率、上座率、銷售指標(biāo)。國內(nèi)的許多出版社卻還沒有把“制造”“暢銷書作家”放在同“暢銷書營銷”同等重要的位置上，以致出現(xiàn)許多問題：

1、暢銷書的“可持續(xù)發(fā)展”很大程度上受制于編輯的作者資源。如華藝出版社，在文學(xué)名家類圖書方面已經(jīng)有了一定的品牌，出版社在這方面積累了資源與經(jīng)驗(yàn)。白巖松等人的作品暢銷更是使該社名噪一時。但隨著號稱暢銷書金搭檔的原華藝出版社的金麗紅、黎波跳槽到了長江文藝出版社，《我把青春獻(xiàn)給你》《告訴孩子，你真棒！》就與華藝出版社無緣了。

如果我們的出版社僅僅定位于出版者的角色，沒有自己的“暢銷書作家”，那么書的暢銷就只能靠大腕編輯的嗅覺和營銷的渠道。難怪有人說，金麗紅、黎波這對金搭檔的名字是暢銷的擔(dān)保。

2、出版社在暢銷書的制作階段就滯后了。書商的工作模式一般為：白天在各個書店看書，了解市場；晚上討論觀察所得，商議、擬定選題；然后多渠道組織作者，甚至自己制作。這就是為什么書商、圖書工作室在暢銷書市場活躍的原因。

進(jìn)入暢銷書時代，意味著出版社若不能掌握上游資源，主動“下單”組織生產(chǎn)，自身的生存發(fā)展會受到極大地挑戰(zhàn)，長久的發(fā)展更無從談起。而這里的掌握或者說“圈占”，若僅僅停留在依賴編輯個人的作者資源的層次，出版社只能隨著某些大腕編輯策劃的書(出書品種少，贏利占出版社總體利潤的比例大)起落了，暢銷書市恐怕只能繼續(xù)讓書商主沉浮。

所以，出版社在暢銷書上下功夫，營銷只是其中的一個方面，還有一個同等重要的方面，就是出版社必須創(chuàng)立自己的制作基地，比如形成自己的簽約作者隊伍、兼并或者組織暢銷書工作室等。

以目前中國的經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)和市場容量看，暢銷書有很大的市場空間。因?yàn)橹袊膱D書信息等資源，80％還盤踞在城市，甚至集中在大城市的市場，對于中西部的中小城市，基本談不上覆蓋。但就暢銷書受眾廣泛、價格相對低廉的內(nèi)在特質(zhì)而言，這一廣闊的潛在市場具有強(qiáng)烈的吸納力，出版社完全可以憑借著自身的優(yōu)勢，在制作和營銷兩方面努力，從而在暢銷書領(lǐng)域有所作為。