提高石化銷售企業(yè)市場競爭力之管見

武　琳

伴隨著我國“入關(guān)承諾”的逐步兌現(xiàn)，處于國內(nèi)市場國際化前沿陣地上的石化銷售企業(yè)，在理論和實(shí)踐上進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)市場競爭力的分析研究，有著十分重要的意義：

一、石化銷售企業(yè)面臨的市場競爭現(xiàn)狀

石化銷售企業(yè)是于1998年7月從各省市劃歸中石化垂直管理的，在國內(nèi)的競爭中，一方面受國家政策扶持，另一方面自身競爭力有顯然的增強(qiáng)，成效斐然，到2003年總銷量由1997年的700多萬噸增加到8300萬噸，零售網(wǎng)點(diǎn)由1997年的8000座增至25000座，2003年實(shí)現(xiàn)利潤136億元?？梢哉f石化銷售企業(yè)是具備一定戰(zhàn)斗力的，但如果從即將面對(duì)高度市場化的“多國部隊(duì)”的競爭，我們需要冷靜地審視之：

1．從市場性質(zhì)看，我國目前的市場屬不完全競爭市場狀態(tài)，受國家行業(yè)政策保護(hù)，行業(yè)外資金很難流入市場，這就決定了市場競爭不足，市場機(jī)制不夠健全完善。

2．從競爭對(duì)手看，現(xiàn)實(shí)的競爭對(duì)手為中石油、天發(fā)集團(tuán)和一些民營企業(yè)等。潛在的競爭對(duì)手是歐美大石油公司、相鄰國家的大石油公司、國內(nèi)的大民營企業(yè)等，這些公司覬覦已久，特別是歐美大石油公司，如埃克森、BP、殼牌、阿莫科等，他們有詳盡的中國市場競爭計(jì)劃，他們有品牌、資金、資源、價(jià)格(在新進(jìn)入的市場可以低于成本10％的價(jià)格銷售)以及機(jī)制、體制上的優(yōu)勢，如果國內(nèi)備戰(zhàn)不力，他們將分割市場。

3．從自身競爭狀態(tài)看，一是核心競爭力不強(qiáng)，人多成本高，與?？松啾龋N量比其低，但人員6倍于他們；二是當(dāng)前企業(yè)業(yè)減員分流、分配制度改革處于磨合期，負(fù)面效果所致人員積極性不高；三是設(shè)備裝置差，儲(chǔ)運(yùn)收發(fā)設(shè)備陳舊落后，勞動(dòng)效率和機(jī)械效率較低，而且還存在大量的安全隱患；四是人員素質(zhì)不高，石化銷售企業(yè)分離于原地方商業(yè)，人員趨向老化，經(jīng)驗(yàn)型決策和操作較多，高層次人才缺乏；五是長遠(yuǎn)的市場競爭意識(shí)不夠，行為動(dòng)力上有賴“漲價(jià)效應(yīng)”，市場暢銷就易產(chǎn)生“馬放南山”的輕松，對(duì)競爭策略組合的研究、應(yīng)用不太夠。

二、提高石化銷售企業(yè)市場競爭力的措施

(一)一切圍繞市場精心做大做強(qiáng)

1．加強(qiáng)市場管理。一是要加強(qiáng)市場調(diào)查，石化銷售企業(yè)的情報(bào)工作亟待加強(qiáng)，國際油市走向、供求狀況及變化規(guī)律、業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)等等，要形成網(wǎng)絡(luò)化、定量定性化，做到知彼知己，方能百戰(zhàn)不殆。二是要加大市場運(yùn)作面，改變職能分線平分秋色的形式，領(lǐng)導(dǎo)層要加大直接分工抓市場力度。三是充實(shí)營銷隊(duì)伍，要精選高素質(zhì)人才，實(shí)行高責(zé)任高風(fēng)險(xiǎn)高待遇，造就能在國際競爭中高效運(yùn)作的市場勁旅。

2．搶占零售網(wǎng)絡(luò)。一是要進(jìn)行市場競爭分析，點(diǎn)線面緊密結(jié)合，采用收購、租賃、新建形式形成遏制的競爭高壓態(tài)勢；二是要加大特許的力度，盡量不留市場空白；三是加強(qiáng)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)管理，靈活組合產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、促銷等競爭手段，特色經(jīng)營，突出上量拓市場的目標(biāo)。

3．鞏固批發(fā)配送市場。一是要加強(qiáng)人員推銷和銷售促進(jìn)等措施，迅速發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)市場上存在的需求缺口，培育新的市場；二是要成立石油零售協(xié)會(huì)，將當(dāng)?shù)厣鐣?huì)加油站組織為松散型的市場結(jié)合體，同時(shí)，組織各用油單位中的核心用戶組成石油營銷研究學(xué)會(huì)，保持密切的溝通和聯(lián)系，用感情、服務(wù)、價(jià)格等構(gòu)筑新的市場關(guān)系；三是要考慮逐步縮小批零差、進(jìn)批差，量價(jià)互動(dòng)，擴(kuò)大市場份額，增大外部進(jìn)入成本。

4．擇機(jī)進(jìn)入國外市場。一是主動(dòng)尋找國外市場，在國內(nèi)壓庫時(shí)出口獲利。二是在當(dāng)前國際油價(jià)飚升的形勢下，尋求吸納原國內(nèi)市場難以消化的高價(jià)經(jīng)營資源，調(diào)節(jié)供求。三是尋找境外經(jīng)營支點(diǎn)，在國外建庫、建站，以獲得免稅、降低費(fèi)用等優(yōu)勢，借鑒日本的成功經(jīng)驗(yàn)，海外經(jīng)營先發(fā)展中國家、后發(fā)達(dá)國家。

(二)突出競爭手段鑄造石化品牌

1．贏得消費(fèi)者認(rèn)同。首先是品種上，要維護(hù)消費(fèi)者利益，組織適銷產(chǎn)品供應(yīng)市場。目前在品種結(jié)構(gòu)上盲目用高標(biāo)號(hào)替代低標(biāo)號(hào)的情況值得商榷。其次在數(shù)質(zhì)量上，銷售企業(yè)要從大局和長遠(yuǎn)出發(fā)，杜絕短斤少兩、以次充好、低品轉(zhuǎn)高品的市場欺詐行為，同時(shí)要嚴(yán)格出入庫的質(zhì)檢、計(jì)量手續(xù)，切實(shí)保證油品數(shù)質(zhì)量。第三是價(jià)格，在與國際接軌的基礎(chǔ)上，盡可能撫平波峰，要按照低成本戰(zhàn)略，盡量保持低價(jià)位。第四是服務(wù)，服務(wù)不是越多越好，而是要做到銷售促進(jìn)與消費(fèi)者認(rèn)同的結(jié)合點(diǎn)上。

2．提高石化的文化品位。使企業(yè)在經(jīng)營過程中同時(shí)也成為一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，在學(xué)習(xí)中改善心智模式，不斷超越自我，增加系統(tǒng)思考，在學(xué)習(xí)中發(fā)展，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新，建立企業(yè)自身豐富多采的企業(yè)文化。

3．樹立良好的社會(huì)形象。石化銷售企業(yè)樹形象，要定位于王者形象，仁者風(fēng)范。要多給予社會(huì)的關(guān)愛，各經(jīng)營點(diǎn)要做到場所賓館化、服務(wù)禮儀化、管理規(guī)范化。要堅(jiān)決摒棄“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念，要借新聞媒體、公關(guān)廣告進(jìn)行形象策劃宣傳，將團(tuán)結(jié)、嚴(yán)細(xì)、創(chuàng)新的石化巨人形象植根于社會(huì)大眾心目中。

三、采擷科技成果促進(jìn)現(xiàn)代競爭

1．健全信息網(wǎng)。當(dāng)前ERP呼之欲出，但這還不夠，還需要以此為平臺(tái)，接口于原已使用的業(yè)務(wù)二期和財(cái)務(wù)的3．0系統(tǒng)，接口于國際行情分析預(yù)測系統(tǒng)，接口于無人或更便捷的售前、售中、售后服務(wù)系統(tǒng)，接口于有效的安全監(jiān)控和防消系統(tǒng)，藉以推動(dòng)與世界接軌的步伐。

2．建立市場局域網(wǎng)。一方面要建立客戶、中間商和競爭對(duì)手(含潛在的)的詳細(xì)檔案，能隨時(shí)提供歷史分析和跟蹤分析，為市場競爭提供及時(shí)準(zhǔn)確的科學(xué)依據(jù)。另一方面，在各地市場建立網(wǎng)站，宣傳企業(yè)，介紹商品，提供咨詢、洽談等服務(wù)，并逐步發(fā)展本地的信譽(yù)單位或經(jīng)濟(jì)組織為網(wǎng)絡(luò)成員，為網(wǎng)絡(luò)成員提供“點(diǎn)擊”服務(wù)。

3．逐步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷。鑒于當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)水平，社會(huì)信用差，安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制不成熟以及物流網(wǎng)絡(luò)不配套等，銷售企業(yè)不可能一步到位“觸網(wǎng)”，但企業(yè)應(yīng)盡早注冊(cè)自己的網(wǎng)址域名，并加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)址域名的宣傳，努力提高自身物流能力，一旦時(shí)期成熟，全面切入，利用因特網(wǎng)為顧客提供全方位服務(wù)，以嶄新的姿態(tài)投入全球經(jīng)濟(jì)競爭。