新產(chǎn)品上市的“六脈神劍”

李鐵君

據(jù)統(tǒng)計(jì)：中國(guó)每年大約有上萬(wàn)種新產(chǎn)品上市，其中成功的卻還不到5%?？梢?jiàn)新產(chǎn)品上市的成功概率是極低的。對(duì)于資金、規(guī)模、設(shè)備等條件都有限的中小企業(yè)而言，新產(chǎn)品要想成功上市更是難上加難。雖然挑戰(zhàn)重重、危機(jī)四伏，但中小企業(yè)還是可以通過(guò)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，運(yùn)用有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來(lái)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，并成功地推出屬于自己的新產(chǎn)品。

以下的6種方法，如果廣大的中小企業(yè)能夠靈活運(yùn)用話，成功的機(jī)率無(wú)疑將會(huì)大大提高。下面，我們就用金庸小說(shuō)中的“六脈神劍”來(lái)對(duì)這6種方法做以闡釋：

商陽(yáng)劍：精準(zhǔn)地細(xì)分市場(chǎng)

中小企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)一定要把握好一個(gè)重要的原則，即：“大企業(yè)看不上，而這塊市場(chǎng)又小得自己足以守得住?！薄巴薰蹦軌驈囊粋€(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的街道小廠發(fā)展到今天的規(guī)模，就與其精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分有著密切關(guān)系。“娃哈哈果奶”是以兒童這一塊細(xì)分市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品，而在開(kāi)發(fā)純凈水時(shí)，“娃哈哈”則成功地把青少年作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，獲得了在細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

少商劍：新產(chǎn)品研發(fā)——以滿足目標(biāo)顧客群的需求為導(dǎo)向

新產(chǎn)品的市場(chǎng)研發(fā)過(guò)程，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是明確三個(gè)基本問(wèn)題的過(guò)程，即“我是誰(shuí)？”（新產(chǎn)品的屬性）、“我為誰(shuí)而生”（新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群）、“為什么買我”（新產(chǎn)品的賣點(diǎn)）。對(duì)于廣大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，恰恰是因?yàn)樽陨淼馁Y金、規(guī)模等條件都有限，所以才更應(yīng)該集中精力地研究目標(biāo)顧客群的需求。以他們的需求為導(dǎo)向，研發(fā)出能夠滿足他們需求的產(chǎn)品，才會(huì)最終獲得他們的青睞。

中沖劍：創(chuàng)造新產(chǎn)品獨(dú)特的差異化概念

與眾不同方能一枝獨(dú)秀。創(chuàng)造新產(chǎn)品概念的方法主要有兩種：一是對(duì)產(chǎn)品本身屬性的創(chuàng)新。譬如“農(nóng)夫果園”獨(dú)辟蹊徑地創(chuàng)造了“橙+胡蘿卜+蘋(píng)果”以及“菠蘿+芒果+蕃石榴”的“混合口味”概念作為突破口，從而在強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)中建立起了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。二是對(duì)產(chǎn)品使用方法的創(chuàng)新。如“可采”眼貼膜，創(chuàng)造性地提出了外敷藥膜用以美目的使用方法。

少澤劍：建立能夠突出新產(chǎn)品特色的品牌名稱

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，對(duì)于中小企業(yè)而言，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行命名時(shí)最好能夠遵循以下的原則：使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益，如：美加凈、飄柔；使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等特質(zhì)，如：感康、白加黑；易讀、易記、易于傳播，如：體飲；與眾不同，如：農(nóng)夫果園、脈動(dòng)。

少?zèng)_劍：設(shè)計(jì)獨(dú)具個(gè)性化的新產(chǎn)品包裝

設(shè)計(jì)新穎、醒目、終端顯現(xiàn)率高、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的包裝是中小企業(yè)新產(chǎn)品成功上市的又一個(gè)重要原則。幾年前，在由“娃哈哈”、“樂(lè)百氏”兩強(qiáng)統(tǒng)領(lǐng)的飲用水市場(chǎng)，“農(nóng)夫山泉”能夠異軍突起，在一定程度上就得益于其個(gè)性化的“運(yùn)動(dòng)蓋”包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用。

關(guān)沖劍：制定極具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品價(jià)格體系

中小企業(yè)在制定新產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商（終端）帶來(lái)高于競(jìng)品的經(jīng)濟(jì)利益。二是對(duì)消費(fèi)者要具有超越競(jìng)品的吸引力。在產(chǎn)品無(wú)明顯差別的前提下，價(jià)格是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要手段。在消費(fèi)者與批發(fā)商、零售商之間找到價(jià)值與價(jià)格的平衡點(diǎn)，充分協(xié)調(diào)好這三者之間的利益后，制定出適合的新產(chǎn)品零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、以及給予經(jīng)銷商的扣率等等，整體的價(jià)值鏈理順后價(jià)格也就變得極具競(jìng)爭(zhēng)力了。