在廠家促銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商如何勝出？

王軍慶

由于銷(xiāo)量不佳，近日伊萊克斯空調(diào)被迫撤出了北京地區(qū)國(guó)美店，而在其他各大家電賣(mài)場(chǎng)，伊萊克斯空調(diào)也是門(mén)庭冷落。

有業(yè)內(nèi)人士分析，伊萊克斯空調(diào)表現(xiàn)不佳的最根本的原因在于其“渠道外包”的經(jīng)營(yíng)方式使得伊萊克斯和伊歐電器在產(chǎn)品終端促銷(xiāo)以及品牌建設(shè)方面沒(méi)有找到平衡點(diǎn)。

2003年，伊萊克斯與區(qū)域?qū)I(yè)經(jīng)銷(xiāo)商上海伊歐電器有限公司簽署了中國(guó)內(nèi)地地區(qū)空調(diào)產(chǎn)品的全面合作協(xié)議，伊歐電器全面負(fù)責(zé)伊萊克斯空調(diào)在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售及品牌經(jīng)營(yíng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然伊萊克斯這種做法通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改造，實(shí)現(xiàn)扁平化管理，減少了中間環(huán)節(jié)，從而在一定程度上避免了國(guó)際大公司體制不靈活、市場(chǎng)反應(yīng)速度慢的劣勢(shì)。但是他們的合作還存在一個(gè)不可避免的問(wèn)題——在產(chǎn)品銷(xiāo)售及品牌經(jīng)營(yíng)的執(zhí)行過(guò)程中各自均會(huì)以自己的利益和目標(biāo)為重。

——據(jù)羊城晚報(bào)2004年4月5日?qǐng)?bào)道

廠商合作過(guò)程中一直伴隨有博弈的色彩，其中表現(xiàn)最突出的就是促銷(xiāo)政策的制定與執(zhí)行：廠家希望通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提升品牌影響力，從而增加市場(chǎng)占有率；而經(jīng)銷(xiāo)商則更關(guān)注自身利益所得。上述報(bào)道的伊萊克斯空調(diào)銷(xiāo)售困境就是由此造成的。要想消滅這種博弈色彩不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)檫@是商業(yè)利益中雙方合理正確的立場(chǎng)。但如果能對(duì)各自立場(chǎng)的態(tài)度適當(dāng)做些調(diào)整，或許有助于維持雙方的共贏局面。

那么在廠商合作中，經(jīng)銷(xiāo)商到底在堅(jiān)持自身立場(chǎng)利益的基礎(chǔ)上，針對(duì)廠家促銷(xiāo)政策應(yīng)該做怎樣的態(tài)度調(diào)整才能解除目前尷尬的困惑呢？

第一、算清自己的帳，用數(shù)據(jù)來(lái)征服廠家

在促銷(xiāo)政策的制定和執(zhí)行過(guò)程中，廠商唯一的共同點(diǎn)就是增加產(chǎn)品區(qū)域銷(xiāo)量，在這個(gè)統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)下商家完全應(yīng)該把促銷(xiāo)政策的制定權(quán)和參與權(quán)搶過(guò)來(lái)并勇于發(fā)揮。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)從自己的銷(xiāo)售日帳入手，對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品廠家的每次促銷(xiāo)政策從推出到結(jié)束的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)做個(gè)匯總，逐漸學(xué)會(huì)從銷(xiāo)售日帳數(shù)據(jù)中來(lái)量身訂做促銷(xiāo)政策，然后向廠家主動(dòng)申請(qǐng)。

第二、禁止半路攔截利益，學(xué)會(huì)看客吃飯

首先要堅(jiān)決禁止“再來(lái)一瓶”、“開(kāi)瓶見(jiàn)喜”等被銷(xiāo)售人員半路攔截的行為，把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)點(diǎn)，不要目光短淺，顧客是廠商共有的顧客，只要能保證顧客利益，自身利益才會(huì)穩(wěn)固。其次要善于結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)狀況分解利益，做好促銷(xiāo)活動(dòng)的細(xì)化，而不要死搬硬套地執(zhí)行促銷(xiāo)政策。最后就是在利益分配中要適當(dāng)推出一些激勵(lì)辦法，把自己的普通員工也劃進(jìn)利益分配范圍之內(nèi)。

第三、處處留心，警惕工商關(guān)注的促銷(xiāo)誤區(qū)

要警惕避免使用經(jīng)常出現(xiàn)的六大錯(cuò)誤促銷(xiāo)行為：首先，利用虛假宣傳進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，大炒概念；其次，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售中存在的突出問(wèn)題，出現(xiàn)無(wú)獎(jiǎng)或超出5000元的大獎(jiǎng)；第三，采取“買(mǎi)多少、贈(zèng)獎(jiǎng)券”的促銷(xiāo)方式中，存在虛假表述、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為；第四，虛假打折、低于成本價(jià)銷(xiāo)售商品；第五，采用商業(yè)詆毀的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詆毀，破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序；第六，采取極低價(jià)格或限時(shí)搶購(gòu)的方式吸引消費(fèi)者，但在相關(guān)宣傳中沒(méi)有進(jìn)行明示，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂，造成消費(fèi)者有人體傷害的虛假宣傳誤導(dǎo)行為。

對(duì)廠家而言銷(xiāo)售就是市場(chǎng)分額，而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售可能更多的是吃促銷(xiāo)活動(dòng)政策。廠商合作中雙方既是敵手又是伙伴，是一種竟合關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商只有在促銷(xiāo)活動(dòng)的制定和貫徹執(zhí)行中勝出才能保證自身利益穩(wěn)步向前發(fā)展。