邵福運(yùn)難題

芷　若

觀察一個(gè)企業(yè)的不成功之處永遠(yuǎn)要比它的成功之處更有意義，福運(yùn)泉８年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷正是大多數(shù)中國(guó)中小企業(yè)必須面臨的種種困境，它們有外部的，也有內(nèi)部的，有主觀的，也有客觀的。邵福運(yùn)唱了8年的“野酸棗滴溜溜圓，福運(yùn)泉純天然”小調(diào)漸漸變了味道。一度熱銷的產(chǎn)品遇到了對(duì)手，經(jīng)營(yíng)經(jīng)年的企業(yè)總長(zhǎng)不大，這已經(jīng)不僅僅是福運(yùn)泉一個(gè)企業(yè)的難題了。除非他們能改頭換面以全新的經(jīng)營(yíng)策略殺入市場(chǎng)，否則將難拯敗局。聽(tīng)說(shuō)福運(yùn)泉停產(chǎn)關(guān)門(mén)了？后院的麥子收了，邵福運(yùn)蹲在地上，仔細(xì)蹭著腳上的泥，這是銷售旺季，前兩年一到這時(shí)候，來(lái)拉貨的車早就絡(luò)繹不絕了，還會(huì)不停地有人打電話求他照顧照顧早一點(diǎn)安排供貨?？墒乾F(xiàn)在，門(mén)庭冷落，甚至有幾個(gè)知心的朋友打來(lái)電話證實(shí)市場(chǎng)上的種種傳言。不利的消息還包括，受非典和漲價(jià)因素的影響，產(chǎn)品斷貨一個(gè)多月才重新上市，部分中小經(jīng)銷商也放棄了銷售?！拔覉?jiān)信我做的是好東西，現(xiàn)在消費(fèi)者還不了解，時(shí)間會(huì)讓他們明白過(guò)來(lái)，那也就不會(huì)覺(jué)得價(jià)格貴了。”“這次調(diào)價(jià)是被逼之舉，除非生產(chǎn)線上多加水少放棗，我只能調(diào)整價(jià)格保持不賠?！?7歲的邵福運(yùn)是福運(yùn)泉野生酸棗汁開(kāi)發(fā)公司的董事長(zhǎng)，從１９９５年開(kāi)始生產(chǎn)野酸棗汁到現(xiàn)在，讓他百思不得其解的是，“喝了都說(shuō)好的酸棗汁為啥就在市場(chǎng)上賣(mài)不掉？”叫好不叫座“什么話你都聽(tīng)不進(jìn)去，就算你做的東西再好，最后破產(chǎn)了也沒(méi)有人說(shuō)你是英雄！”邵妍用手擦了一下臉上的淚，重重地關(guān)上門(mén)走了出去。像父親一樣，邵福運(yùn)這個(gè)獨(dú)生女兒也有著倔脾氣?！拔揖褪切计飘a(chǎn)關(guān)門(mén)的前一天生產(chǎn)的酸棗汁也會(huì)是最貨真價(jià)實(shí)的東西！”邵福運(yùn)對(duì)著她的背影喊。最近幾個(gè)月來(lái)，這種爭(zhēng)吵已經(jīng)有過(guò)好幾次了。競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，保證高品質(zhì)純果汁就意味著高成本高售價(jià)，邵福運(yùn)的做法沒(méi)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，自然招致董事會(huì)成員和學(xué)企業(yè)管理專業(yè)的女兒的反對(duì)。個(gè)別股東說(shuō)，“你怎么就這么老固執(zhí)，價(jià)格這么高，人家掙錢(qián)，咱們賠錢(qián)，標(biāo)準(zhǔn)降一點(diǎn)味道又不改變，何樂(lè)而不為呢？” 說(shuō)起產(chǎn)品質(zhì)量，這是福運(yùn)泉人最自信有優(yōu)勢(shì)的地方。有關(guān)部門(mén)已經(jīng)驗(yàn)證：福運(yùn)泉酸棗汁完全是用百分之百純野生酸棗，經(jīng)100℃飲用純凈水萃取、浸提而成，所以開(kāi)蓋后能聞到野酸棗的香味，入口后能明顯感受到野酸棗原有的酸甜味道，且不含人造色素、香精、糖精和防腐劑。為了做到這些，福運(yùn)泉公司每年都從河北、山西、遼寧等省的邊遠(yuǎn)山區(qū)收購(gòu)大量野生酸棗用做原料。福運(yùn)泉也有過(guò)被市場(chǎng)熱捧的時(shí)候，20世紀(jì)９０年代末福運(yùn)泉熱銷時(shí)曾達(dá)到過(guò)每年６０多萬(wàn)箱的銷售量，那時(shí)候，“北京朝陽(yáng)批發(fā)華清飲料公司”、“通州匯利源”等國(guó)營(yíng)、個(gè)體商戶們經(jīng)常一次數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)地先將貨款打入福運(yùn)泉的賬戶然后提貨。不過(guò)好景不長(zhǎng)，今天企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的嗅覺(jué)已經(jīng)變得異常敏銳了，在酸棗汁生產(chǎn)領(lǐng)域，福運(yùn)泉的追隨者早在邵福運(yùn)開(kāi)始生產(chǎn)半年后就有動(dòng)作，尤其到了2000年以后，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，光北京就有了30多個(gè)品牌的酸棗汁出售，福運(yùn)泉也淹沒(méi)在酸棗汁的海洋中?！袄习傩斩疾蛔屑?xì)看，其實(shí)我們和那些勾兌的產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別，消費(fèi)者也都是糊涂消費(fèi)?！鄙鄹＿\(yùn)一臉無(wú)奈。福運(yùn)泉是純野生酸棗汁果汁，而其它很多酸棗汁只是有酸棗味道的飲料而已，但在純度、營(yíng)養(yǎng)方面是不能相提并論的?？墒?，怎么區(qū)分？除非用化驗(yàn)的手段，普通消費(fèi)者品到的只是酸棗汁的味更濃、更爽口一些。另一方面，靠批發(fā)和飯館銷售為主的福運(yùn)泉正在喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)。家樂(lè)福北京白石橋店果汁貨架上，酸棗汁家族已經(jīng)有了好幾個(gè)成員：同仁堂玻璃瓶238毫升售1.75元；大亨牌玻璃瓶248毫升售1.81元，青松嶺利樂(lè)磚包裝1000毫升售7.9元，PVC瓶500毫升售2.5元，易拉罐245毫升售2.4元；華邦大桶，2.5升售8.8元。只有福運(yùn)泉的檔位上空空如也，價(jià)簽上標(biāo)著，280毫升售價(jià)2.35元。銷售人員稱已經(jīng)有２０多天斷貨，就是有貨時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品比同樣容量的其它產(chǎn)品價(jià)格高，賣(mài)的也不是很好。關(guān)于產(chǎn)品的成本，福運(yùn)泉有這樣一筆賬：原料方面：酸棗收購(gòu)價(jià)格從幾年前的每公斤0.8元漲為每公斤5元左右，加上所用純凈水，每瓶原料成本在２元多錢(qián)。添加木糖醇的新產(chǎn)品就更高了，僅每噸木糖醇的購(gòu)價(jià)就是蔗糖的6倍?？墒怯械膹S家生產(chǎn)的“三精水”成本最低僅為０．１０元左右。包裝瓶也是影響成本的一個(gè)重要因素，福運(yùn)泉是野生果汁產(chǎn)品，不含一點(diǎn)防腐劑，堅(jiān)持只用新瓶，不回收舊瓶。新瓶成本是０．４０元，其它廠家用回收的福運(yùn)泉的瓶子只需花費(fèi)１分錢(qián)。漲價(jià)之前，玻璃瓶的酸棗汁出廠價(jià)是２．４２元，可以說(shuō)是賣(mài)一瓶賠一瓶，別的產(chǎn)品出廠價(jià)可能只幾角錢(qián)，但是所有的玻璃瓶酸棗汁在市場(chǎng)上的售價(jià)都是5元。福運(yùn)泉的利潤(rùn)空間已經(jīng)相當(dāng)狹小。對(duì)此，批發(fā)商說(shuō)的直白，“福運(yùn)泉確實(shí)是真正的純天然野生果汁，口感就是比其他雜牌的好，貨真價(jià)實(shí)，顧客很喜歡，但因出廠價(jià)與零售價(jià)之間利潤(rùn)空間小，只有一些超市從品種齊全的角度經(jīng)銷些，而小零售攤販基本上不再進(jìn)貨了”。經(jīng)銷商算得清楚，“賣(mài)一瓶福運(yùn)泉掙一毛錢(qián)，而其他品牌的酸棗汁一瓶卻可掙一元多，我們賣(mài)福運(yùn)泉費(fèi)力不討好，自然不再進(jìn)它?！?img align="left" hspace="15" src="https://cimg.fx361.com/images/2004/08/13/qkimageszgmpzgmp200401zgmp20040105-2-l.jpg" vspace="5">到2003年6月，福運(yùn)泉野酸棗開(kāi)發(fā)公司已經(jīng)連續(xù)11個(gè)月虧損，金額累計(jì)高達(dá)500多萬(wàn)元。所以也就有了董事會(huì)成員要求改生產(chǎn)酸棗汁飲料的激烈建議。邵福運(yùn)陷入了沉思，“我也可以出酸棗汁飲料，依我的實(shí)力和品牌會(huì)更便宜。但是，就像茅臺(tái)就是茅臺(tái)一樣，我要做的就是最高品質(zhì)的野生純天然酸棗汁。只是消費(fèi)者暫時(shí)不認(rèn)識(shí)，不到萬(wàn)不得已我們不能降低品牌形象?！辈贿^(guò)心底也有一分動(dòng)搖，這樣下去能不能堅(jiān)持，能堅(jiān)持多久？從產(chǎn)品到市場(chǎng)好產(chǎn)品為什么賣(mài)不上好價(jià)格？邵福運(yùn)想不通，想不通的結(jié)果是，采取兩個(gè)措施：一手給原有產(chǎn)品漲價(jià)，一手推出新產(chǎn)品上市?！斑@兩步棋是福運(yùn)泉生產(chǎn)銷售高檔產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)志。它不是一種普通解渴的飲料，它是一種有營(yíng)養(yǎng)，有食療保健作用的產(chǎn)品。今后我們的目標(biāo)消費(fèi)者要往中高檔收入人群轉(zhuǎn)，滿足他們的需要?！?003年3月24日，福運(yùn)泉宣布出廠酸棗汁漲價(jià)，玻璃瓶的出廠價(jià)由2.42元上漲到3元，邵福運(yùn)的目的是改變福運(yùn)泉目前的困境。漲價(jià)之初，單位產(chǎn)品銷售額的確是上去了，但總銷量有下降趨勢(shì)，市場(chǎng)的反映并不認(rèn)可，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格還是太高，一些中小批發(fā)商開(kāi)始不進(jìn)福運(yùn)泉的貨，大型超市以條碼更換復(fù)雜等理由拖期，有的商場(chǎng)甚至斷了貨。新產(chǎn)品上市也是波瀾不驚。這是福運(yùn)泉從1997年開(kāi)始投入300萬(wàn)元開(kāi)發(fā)研制的，其中以木糖醇取代老產(chǎn)品中的蔗糖,新產(chǎn)品適合了人們對(duì)無(wú)糖型產(chǎn)品的需求，營(yíng)養(yǎng)健康的特性更明顯了。邵福運(yùn)對(duì)新產(chǎn)品寄予了很大希望，計(jì)劃年產(chǎn)3000噸。去年4月17日上市以來(lái)，已經(jīng)投入100余萬(wàn)元做電視廣告和其它促銷，希望在當(dāng)年夏季銷售旺季經(jīng)過(guò)4個(gè)月的攻堅(jiān)戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。顯然，邵福運(yùn)把問(wèn)題想簡(jiǎn)單了。一個(gè)產(chǎn)品從大眾化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品，必須在銷售渠道、包裝、價(jià)位、廣告訴求等方面有整體決策。但是現(xiàn)在，邵福運(yùn)這位在北京朝陽(yáng)煙酒銷售公司干了20年的“老銷售”，不得不承認(rèn)自己在銷售和營(yíng)銷方面的欠缺?！斑@是一個(gè)老大難的問(wèn)題，我也知道必須盡早解決，只是沒(méi)有好的辦法。”邵福運(yùn)一臉無(wú)奈。這種無(wú)奈甚至帶來(lái)了新產(chǎn)品本身的自相矛盾：含木糖醇的酸棗汁定位是中高檔產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)保健功能的飲品，糖尿病人也能喝的飲料，然而包裝卻是低檔的、傳統(tǒng)的寶葫蘆型硬塑料瓶，一個(gè)葫蘆形瓶身上密密麻麻寫(xiě)滿了字，其中除必備的成份、出廠日期、飲用說(shuō)明等產(chǎn)品信息外，還有企業(yè)宗旨、醫(yī)學(xué)效用、只用新瓶不收舊瓶的保證，空白之處還畫(huà)滿了圖案，其中包括９個(gè)象征中國(guó)吉祥的蝙蝠、９道佛光、童男童女、寫(xiě)著祝福的飄帶、地球的經(jīng)緯線等等……不僅沒(méi)有現(xiàn)代氣息，甚至連基本的設(shè)計(jì)也談不上。價(jià)格上，產(chǎn)品本是面向中老年人的果汁，可是價(jià)格又不符合中老年人的消費(fèi)習(xí)慣，４１８毫升一瓶出廠是５．８元，在一般超市中賣(mài)到６．８元，讓一般人的消費(fèi)習(xí)慣難以認(rèn)同。雖然邵對(duì)此有自己的解釋，“產(chǎn)品形象不能完全看外表，王麻子、狗不理這樣樸實(shí)的東西往往是高質(zhì)量的，我們更重視內(nèi)在質(zhì)量，只要保證質(zhì)量，有保健功能，喝了效果好，天長(zhǎng)日久老百姓就會(huì)形成一種印象，就這歪瓜劣棗是好的。”然而，這很難自圓其說(shuō)。不止如此，福運(yùn)泉酸棗汁渡過(guò)了市場(chǎng)對(duì)其質(zhì)量品評(píng)的階段，要想追求繼續(xù)成長(zhǎng)，想要克服的障礙還有不少。比如，銷售方面，邵福運(yùn)一直有一個(gè)不解之惑。與國(guó)內(nèi)大多數(shù)飲料企業(yè)相反，福運(yùn)泉沒(méi)有大批的銷售隊(duì)伍，在北京公司，所有的非生產(chǎn)人員一共１０來(lái)個(gè)人，幾乎沒(méi)有人外出跑銷售。另外，福運(yùn)泉在北京市場(chǎng)幾千噸的年銷量中，大約有３０％在超市銷售，７０％在賓館飯店餐廳銷售，尤其是一些高檔的賓館飯店是福運(yùn)泉的長(zhǎng)期客戶，可是對(duì)于這些客戶，福運(yùn)泉沒(méi)有什么特別的政策。在北京，福運(yùn)泉只是在早些年派出過(guò)一些推銷員做過(guò)市場(chǎng)，現(xiàn)在產(chǎn)品銷售完全由批發(fā)商代理，這個(gè)策略在企業(yè)小的時(shí)候，能起到調(diào)動(dòng)代理商資金、人員、倉(cāng)庫(kù)的作用，但是這樣做的后果之一就是利潤(rùn)降低。邵福運(yùn)想一心做酸棗汁的生產(chǎn)商，但是市場(chǎng)也受制于此。在市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為一門(mén)科學(xué)的今天，邵福運(yùn)不相信那些“花里胡哨”的東西，市場(chǎng)上的“買(mǎi)二送一”、“打折返券搞有獎(jiǎng)促銷”等等，他都看不入眼，“那些都是暫時(shí)的，最終還是得講過(guò)去的中國(guó)老商人那套：貨真價(jià)實(shí)、童叟無(wú)欺?！彼赃@些年來(lái)，福運(yùn)泉除了在一些北京媒體上做了廣告之外，沒(méi)搞過(guò)任何營(yíng)銷活動(dòng)，雖然這也不失為一種策略，但是在尚處于初級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷階段的中國(guó)，這也讓福運(yùn)泉失去了一些新消費(fèi)者。不過(guò)，市場(chǎng)也教育了邵福運(yùn)，至少在品牌建設(shè)方面吃過(guò)大虧的他已經(jīng)有了新的認(rèn)識(shí)。在創(chuàng)業(yè)之初，福運(yùn)泉的廣告詞是，“野酸棗滴溜溜圓，有營(yíng)養(yǎng)純天然”，一心想讓老百姓了解野酸棗的滋補(bǔ)作用，沒(méi)想到它唱出了一個(gè)市場(chǎng)，也唱來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)者，“花了一百多萬(wàn)等于給野酸棗做廣告了”。明白過(guò)來(lái)之后，１９９７年后福運(yùn)泉改唱“野酸棗滴溜溜圓，福運(yùn)泉純天然”，開(kāi)始打自己的品牌。原來(lái)的小調(diào)是為了打品牌，品牌到了一定程度就要強(qiáng)調(diào)新的東西，廣告詞也應(yīng)該隨之而變，變成什么呢？邵福運(yùn)心里還沒(méi)有譜。長(zhǎng)不大的困惑北京崔各莊奶子房有４００畝沼澤低洼地，六七年之前邵福運(yùn)租下這塊地的時(shí)候還是一片荒涼，那本來(lái)準(zhǔn)備也開(kāi)辦一間生產(chǎn)廠，是為向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展準(zhǔn)備的?，F(xiàn)在福運(yùn)泉沒(méi)有預(yù)期發(fā)展那么快，大片土地種了農(nóng)作物和果樹(shù)，邵福運(yùn)成了曲徑通幽的蟠桃園的拓荒者。不止如此，這個(gè)拓荒者心中還有著通天的志向。就像商標(biāo)上和廠訓(xùn)中刻著的地球經(jīng)緯線一樣，那是邵福運(yùn)的終極目標(biāo)――把酸棗汁做大做強(qiáng)直到打入國(guó)際市場(chǎng)。從１９９５年開(kāi)始正式生產(chǎn)酸棗汁開(kāi)始，福運(yùn)泉只面向北京市場(chǎng)銷售，福運(yùn)泉的步子是邁得太保守了。“一個(gè)人在走不穩(wěn)時(shí)千萬(wàn)別跑，我的經(jīng)營(yíng)原則是穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，一步一個(gè)腳印，寧傷其十指不如斷其一指，我用了近十年時(shí)間，就磨福運(yùn)泉這一把劍，蓄積力量，完善內(nèi)部質(zhì)量管理，配備設(shè)備，實(shí)行人員培訓(xùn)，為將來(lái)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，在酸棗汁這個(gè)行業(yè)中我要做得最精最棒無(wú)與倫比?！钡乾F(xiàn)在，福運(yùn)泉不但沒(méi)能打入國(guó)際，走向全國(guó)，反而連生存都有了困難?！爸挥袝r(shí)間和實(shí)踐才能驗(yàn)證一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品，這不是靠做廣告所能達(dá)到的，消費(fèi)者一定會(huì)買(mǎi)我福運(yùn)泉的賬的?！鄙鄹＿\(yùn)說(shuō)完這句話沉默良久，福運(yùn)泉廠門(mén)口兩只巨大的水泥產(chǎn)品模型隱在重重的暮色之中。