數(shù)字電視邊播種邊收成

洪福平　何其然

據(jù)相關(guān)預(yù)測數(shù)據(jù)，從目前至2015年的10多年時間中，我國數(shù)字電視的市場規(guī)模將由400億元擴大到5000億元，到2010年時，中國數(shù)字電視接收機的市場規(guī)模將達到2050萬臺，而由數(shù)字電視所帶動的整個產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模預(yù)計將達到3萬億元。2003年9月1日，北京地區(qū)數(shù)字電視頻道正式試驗播出，北京市副市長孫安民、廣電總局社管司司長才華等親臨開播現(xiàn)場，這一舉措再次掀起了對數(shù)字電視話題的探討。去年8月底，央視——索福瑞媒介研究和北京廣播學(xué)院推出的中國第一本數(shù)字電視行業(yè)的專項研究報告稱，中國30個重點城市的終端用戶中，近75%的潛在用戶愿意為享受數(shù)字電視付費，被調(diào)查的潛在用戶中有12.5%的群體是數(shù)字電視服務(wù)的踴躍嘗試者?！皵?shù)字”二字是熱門的原因所在。眼下，數(shù)字產(chǎn)品正成為中國市場關(guān)注的熱點，僅北京2003年數(shù)字產(chǎn)品市場就達180億元。數(shù)字電視似乎離我們越來越近，以數(shù)字電視為由頭的各類宣傳此起彼伏，海信、康佳、廈華、海爾、TCL、索尼、東芝、松下、LG、日立等等中外品牌，且不論是否“名符其實”，卻“趕前不趕后”地紛紛在全國各地推出“數(shù)字彩電風(fēng)暴”，著實吸引了不少消費者的眼球?，F(xiàn)狀——白馬非馬？不少老百姓有點迷惑，因為在電視領(lǐng)域一直有一個爭論：數(shù)字電視機并非數(shù)字電視。的確，曾經(jīng)有一段時間，主要以國內(nèi)的彩電生產(chǎn)廠商為主，在彩電市場上推出了很多“數(shù)字電視”產(chǎn)品。而這些數(shù)字電視產(chǎn)品和日前北京開播的數(shù)字電視是兩個概念。專家的說法是：國內(nèi)廠商紛紛推出的數(shù)字電視，是在電視機的技術(shù)上具備了一定的數(shù)字技術(shù)，如數(shù)字動態(tài)圖像處理、數(shù)字解碼、數(shù)字濾波等等功能。在加入了這些數(shù)字技術(shù)之后，新一代的彩電就被命名為“數(shù)字電視”。而真正意義上的數(shù)字電視實際是一種服務(wù)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目，從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一體的數(shù)字電視頻道服務(wù)。因而，此數(shù)字電視非彼數(shù)字電視。當(dāng)然，這并不是說國內(nèi)廠商欺騙了廣大消費者，那些“數(shù)字技術(shù)的電視機”在技術(shù)上確實比普通彩電更勝一籌，在清晰度、音效等方面有了較大的改進，用這樣的電視看數(shù)字節(jié)目，肯定比普通彩電強。目前，隨著國內(nèi)各地紛紛開始數(shù)字電視的開播，彩電行業(yè)也開始改變把原來的“數(shù)字電視”稱謂，避免給消費者造成混淆。國外的家電廠商在推出自己的數(shù)字技術(shù)電視機的時候，幾乎沒見到有稱為“數(shù)字電視”的。在這一點上，國內(nèi)的家電企業(yè)顯然還要學(xué)習(xí)國際大企業(yè)的嚴(yán)謹。數(shù)字技術(shù)電視機并非數(shù)字電視，正如白馬非馬理論，令人啼笑皆非。但是，商家卻將白馬非馬變成一匹匹“好馬”來推銷：他們緊抓數(shù)字商機，這是個有目共睹的事實。這幾年，各大彩電廠家開始熱炒數(shù)字概念，其中既有“真數(shù)字電視機”也有“假數(shù)字電視機”。當(dāng)然，也有“象真的”。比如，國內(nèi)某大品牌42英寸彩電號稱是第四代等離子電視，首家實現(xiàn)內(nèi)置機頂盒，支持全球數(shù)字高清信號格式，當(dāng)轉(zhuǎn)播數(shù)字信號時無需再配機頂盒。但其實它仍然是傳統(tǒng)的電視機，只是它“還原高清晰度數(shù)字信號，實現(xiàn)真正的數(shù)字高清。”說到底，仍然是“高清”。這類產(chǎn)品還有很多，如創(chuàng)維34TPHD、康佳P3460T等等。但需要特別說明的是，由于以前沒有數(shù)字電視節(jié)目，因而“數(shù)字電視”也只能是一個“炒作概念”，因為即使是真正的數(shù)字電視機當(dāng)時也只能是擺設(shè)，根本沒有用武之地。但隨著濟南、北京、大連等地出現(xiàn)了數(shù)字電視頻道，數(shù)字電視便真的成為了市場的熱點，當(dāng)然也就成了廠商們的投資熱點。兩困——費用高收費難？彩電企業(yè)的積極行動并沒有白費，近期北京市數(shù)字電視機的銷量有了明顯增長。據(jù)北京蘇寧電器總經(jīng)理范志軍介紹，以前他們店銷售的數(shù)字電視大約只占電視機總銷量的兩成左右，而目前這一比例提高了一倍，他們預(yù)測，隨著數(shù)字電視播出逐漸走向正規(guī)，這一比例還會持續(xù)上升。范分析，由于此前一直沒有數(shù)字電視信號播出，因此當(dāng)時人們購買數(shù)字電視還有些“超前消費”的味道，而目前這已經(jīng)屬于“時尚消費”了。當(dāng)然，這種時尚的背后，未必就能滿足相關(guān)機構(gòu)的盈利指標(biāo)。北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長黃升民就認為，電視機構(gòu)與觀眾對用戶付費接受程度預(yù)期的大幅落差，將必然導(dǎo)致廣電機構(gòu)最終收益大打折扣。因而，要在全國范圍內(nèi)大規(guī)模地推廣數(shù)字電視，廣電機構(gòu)與觀眾的利益“博奕”在所難免。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，有82%的廣電機構(gòu)認為，高昂的價格將成為機頂盒推廣中最大的困難。如果觀眾不肯購買機頂盒，那么關(guān)于數(shù)字電視的一切討論將化為空談。此外，觀眾對于數(shù)字電視了解的缺乏，也導(dǎo)致了數(shù)字電視“收費難”和內(nèi)容匾乏，使數(shù)字電視的發(fā)展拖出了長長的陰影。在被調(diào)查者中，38.5%的觀眾表示“聽說過（數(shù)字電視），但了解得很少”，44%的觀眾則根本沒聽說過。根據(jù)《中國數(shù)字電視報告》顯示，55.1%（103家）廣電機構(gòu)認為能收看到更多的節(jié)目內(nèi)容是用戶選擇數(shù)字電視的首要因素，關(guān)于觀眾購買動因的調(diào)查結(jié)果更證實了這一點。而另一方面，內(nèi)容匱乏卻是現(xiàn)階段多數(shù)廣電機構(gòu)的“隱痛”。研究報告指出，77%的廣電機構(gòu)表示內(nèi)容不足是廣電系統(tǒng)內(nèi)發(fā)展數(shù)字電視碰到的最大困難和擔(dān)心。北京市民目前能收看到3套“數(shù)字電視節(jié)目”，包括影視劇場、音樂電視和購物服務(wù)節(jié)目。根據(jù)當(dāng)時簽訂的協(xié)議，這種免費試看的時間大約是3到6個月，此后如果繼續(xù)收看就要收費了。而決定今后觀眾是否繼續(xù)收看數(shù)字電視的因素，顯然就是收費價格和節(jié)目內(nèi)容。從目前“數(shù)字電視節(jié)目”的社區(qū)反饋，多數(shù)居民能夠承受現(xiàn)有價格，“如果節(jié)目真的很精彩，即使每月數(shù)十元的收視費也是值得的。”消費者的言外之意值得業(yè)內(nèi)人士細思量。于是，與數(shù)字電視相關(guān)的電視制作與播放技術(shù)也就存在一個未知的大市場。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，數(shù)字電視是從黑白電視到彩色電視之后的又一次“顯像革命”，是未來市場發(fā)展的主流。據(jù)了解，數(shù)字電視的完整含義是指拍攝、制作、播出、傳輸、接收等全過程采用數(shù)字信號技術(shù)。艱巨——投資者必須參與電視革命？有專家認為，數(shù)字電視在中國的發(fā)展，可能會有10余年過渡期。理由是，就目前情況而言，是否有優(yōu)質(zhì)的節(jié)目源已經(jīng)成為數(shù)字電視能否順利推廣的關(guān)鍵因素。隨著人們生活的日益多樣，如果數(shù)字電視只是畫面更清晰肯定不足以刺激人們更換電視，相比起來，電視臺能否提供更豐富的節(jié)目源將成為影響用戶選擇的重要因素。因此有業(yè)內(nèi)人士提醒彩電企業(yè)，應(yīng)該冷靜對待數(shù)字電視帶來的機遇。盡管數(shù)字電視肯定是未來的發(fā)展方向，但彩色電視與黑白電視之間的明顯視覺差別對當(dāng)年消費者的需求刺激是相當(dāng)顯著的，而在這一點上數(shù)字電視的優(yōu)勢并沒有那樣明顯。幾年前，中國進行了電視行業(yè)的第一場革命，從無線電視到有線電視、衛(wèi)星電視，使收看頻道成倍增加、畫質(zhì)也更清晰了，這可謂是電視行業(yè)的量變。而今，“質(zhì)變”開始了，數(shù)字電視的產(chǎn)生是對聲音和圖像質(zhì)量的極大提高，而且是電視節(jié)目從單向到雙向的飛躍。數(shù)字電視的優(yōu)勢在于互動和高質(zhì)量的影音質(zhì)量。有人曾經(jīng)做過實驗，兩臺同樣普通的電視機，播放同樣的節(jié)目，不同的是一臺通過機頂盒解碼接入數(shù)字信號，一臺為有線電視接入的普通模擬信號。結(jié)果一樣普通的電視機，卻帶來完全不同的視聽效果。數(shù)字信號解碼后的電視畫面質(zhì)量堪比DVD，能還原雙聲道立體聲的音響效果。相比而言，一旁的普通模擬信號電視機閃爍得比較厲害，對視力產(chǎn)生了一定損害。根據(jù)以往經(jīng)驗，任何數(shù)字產(chǎn)品從初始階段到趨于完善，必定有一段漫長的道路。數(shù)字電視普及的前提是網(wǎng)絡(luò)帶寬足夠快和電視節(jié)目的數(shù)量足夠多。而數(shù)字電視清晰度的關(guān)鍵指標(biāo)是信道帶寬，沒有發(fā)達的數(shù)字傳輸網(wǎng)絡(luò)就沒有發(fā)達的數(shù)字電視平臺。影響數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化的最大瓶頸則是節(jié)目源，節(jié)目不吸引人，畫面再清晰也是徒勞。目前，國內(nèi)一些啟動數(shù)字電視的城市開通了相應(yīng)的影視、音樂頻道，但并沒有突破傳統(tǒng)模擬電視的創(chuàng)作路線，僅僅播放一些未在模擬電視播放的節(jié)目，但顯然僅僅憑借“最新的”電視劇、電影并不能滿足“新新人類”對物質(zhì)和精神越來越高的需求。出路只有創(chuàng)新，創(chuàng)新出更多內(nèi)容優(yōu)秀、豐富多彩的節(jié)目，才能吸引、迎合、滿足消費者。顯然，數(shù)字電視是當(dāng)今世界廣電業(yè)的發(fā)展潮流，模擬電視被數(shù)字電視取代只是一個時間問題，應(yīng)了那句“老套”——前途是光明的，道路是曲折、漫長的。