喬丹中國行　是賺還是賠

林思勉

從6月17日的21點42分到20日的17點15分，是67小時零33分鐘。在這段精確到分鐘的時間里，喬丹旋風(fēng)席卷了中國大陸。喬丹來到中國，為了什么？做了什么？最后，旋風(fēng)過后，他又留下了什么？

2 004年5月17日晚21時，一架價值5000萬美元的豪華私人飛機(jī)“灣流5號”停落在首都機(jī)場包機(jī)坪，“飛人”邁克爾·喬丹抵達(dá)了“2004喬丹亞洲行”的第一站——北京，之后他還將前往香港、中國臺北和日本東京。一個體育明星的出現(xiàn)讓中國公眾和媒體充滿了興奮。

這位美國NBA的傳奇巨星不遠(yuǎn)萬里來到中國，來到北京，目的只是推廣耐克旗下以自己名字命名的“Air Jordan”品牌。

然而，由于狂熱掀起的轟動效應(yīng)，使這次目的純粹的商業(yè)行為逐漸演變成了一場公眾事件，電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)各大媒體紛紛加入，喬丹中國行的明確目的似乎被淡化，一場“喬丹中國行，是賠還是賺”的討論由此展開，矛頭直指喬丹背后的耐克公司。

喬丹來了，為了什么？

耐克公司請動身價3億美元的喬丹，絕不僅僅是為了利用喬丹的超級人氣推廣耐克旗下的“喬丹”品牌。

抗衡國際競爭對手的圍攻

從美國本土市場和整個國際市場范圍來看，作為世界體育用品市場龍頭老大的耐克公司近年來的表現(xiàn)不盡如人意。從1998年到2003年耐克持續(xù)低迷，阿迪達(dá)斯和銳步乘機(jī)搶占市場，對耐克步步緊逼。在籃球運動項目上，喬丹退役以后耐克旗下就一直缺少巨星，原來旗下的姚明又轉(zhuǎn)投銳步，在爭奪中國市場的角逐中，耐克又少了一枚有力的棋子來與其他的國際品牌角力。在足球運動項目上，阿迪達(dá)斯是歐洲杯的贊助商，也是中國之隊的贊助商，而歐洲杯和亞洲杯是今年最熱門的足球賽事，也是最好的營銷時機(jī)，阿迪達(dá)斯既搶了風(fēng)頭又占了先機(jī)。

面對競爭對手的步步緊逼，要維護(hù)自己在世界體育產(chǎn)業(yè)王國的老大地位，耐克除了擴(kuò)大市場，必須要在輿論上有自己的聲音，而且這個聲音必須要有足夠的分量，才能與歐洲杯、亞洲杯相抗衡，與姚明相抗衡。所以，耐克請喬丹出馬就是其中最強有力的聲音。

抑制本土品牌的攻勢

在中國市場上，中國本土品牌的發(fā)展非常迅速，一些傳統(tǒng)品牌如李寧有著很好的品牌知名度和忠誠度，一些后起之秀如安踏、福建“喬丹”和德爾惠等本土品牌因為強大的價格優(yōu)勢擁有很強的市場滲透力，這些都讓耐克感到壓力。當(dāng)然，李寧是對耐克品牌威脅最大的中國本土品牌，也被耐克視為在中國的真正對手。雖然李寧現(xiàn)在的規(guī)模和發(fā)展水平與耐克相比還有很大的差距，但是如果李寧成為了2008年奧運會的贊助商，那李寧產(chǎn)品和品牌都將會提升一個層次，并通過奧運會豐富的營銷活動，進(jìn)一步擴(kuò)大其市場占有量，此消彼長，競爭將更加激烈。

積極的奧運營銷

曾在李寧體育用品集團(tuán)工作7年，現(xiàn)任實力傳播運動事項副總監(jiān)的張慶說，“喬丹中國行”可以看作是耐克全年度營銷策略的步驟之一，喬丹之后緊接著是耐克“名人訓(xùn)練堂”計劃的全面啟動。一系列動作表明了耐克參與到2008年奧運會贊助商行列的急切心情，在中國特殊的環(huán)境下，耐克的最大對手就是中國本土品牌李寧。耐克的市場總監(jiān)潘建華曾經(jīng)說過:我們希望能和李寧公平競爭，甚至是共同參與北京2008年奧運會。耐克認(rèn)為，參與到北京2008年奧運會當(dāng)中去，是鞏固自己優(yōu)勢的同時拉大競爭差距的最好機(jī)會和最佳方法。因為今年是奧運年，所以在這個關(guān)鍵時期發(fā)出自己的聲音就顯得十分必要。

張慶說，在這一階段耐克需要一些公關(guān)舉動，比如喬丹訪華并和國家體育總局局長袁偉民會面，中國田徑運動管理中心主任羅超毅出席耐克名人訓(xùn)練堂“中國加速”活動等。此外耐克名人訓(xùn)練堂今年提出“中國加速”的口號，在耐克的傳統(tǒng)里是很少用這種概念的，因為耐克宣揚的是崇尚個人英雄主義的美國文化。這也從另一方面反映出耐克為了爭取2008年奧運會贊助商的席位，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上所做的積極調(diào)整。

喬丹來了，做了什么？對喬丹品牌的強勢拉動

從喬丹來華之日開始，耐克公司在中國限量發(fā)行的800雙飛人喬丹第十九代籃球鞋開始銷售，隨即就遭到了藍(lán)球迷們的搶購，甚至有人雇了上百民工在北京各大發(fā)售點排隊搶購。據(jù)報道，到5月23日為止，不到一周的時間，每雙1480元人民幣的飛人喬丹第十九代籃球鞋已基本售罄。與此同時，“喬丹中國行”對耐克的其他產(chǎn)品的促銷也收到了很好的效果。

作為一個具有全球影響力的超級巨星，雖然喬丹已經(jīng)退役，但是他的個人魅力和商業(yè)魅力卻絲毫未減。

各種有關(guān)喬丹的新聞和專題報道占據(jù)了各類媒體的重要版面和時間。新華社資深體育記者、中央電視臺NBA籃球轉(zhuǎn)播顧問徐濟(jì)成認(rèn)為，從新聞傳播的角度來看，“喬丹中國行”的傳播已經(jīng)做到了極致，這主要得益于經(jīng)過了十幾年NBA熏陶的中國受眾對籃球?qū)痰O高的認(rèn)知度，耐克也正是利用了這一點達(dá)到了強勢品牌傳播的目的。

從耐克給喬丹安排的中國行程來看，喬丹共有四次公開露面，每一次公開露面都具有濃郁的商業(yè)意味，但這依然讓各大媒體對于喬丹行蹤和喬丹話題樂此不疲，對于喬丹商業(yè)秀的目的也毫不回避，“Air Jordan”品牌的媒體曝光率極高?！癆ir Jordan”品牌得到了很好的傳播，這在以往其他的商業(yè)推廣活動上是不多見的。對此，營銷咨詢專家孫路弘認(rèn)為，“將體育明星的名字嵌入產(chǎn)品品牌中，使兩者的關(guān)系更為密切，將極大地促進(jìn)品牌推廣。相對而言，這比普通的明星代言更為高明和巧妙。”耐克喬丹品牌系列的負(fù)責(zé)人拉里·米勒也坦言：“喬丹來中國，來北京，人們就會不斷地談起他，這就是對喬丹品牌最好的推廣和宣傳?！?/p>

媒體和品牌的和諧共生，這一切都得歸功于喬丹的傳奇魅力和“Air Jordan”的品牌魅力共存的大創(chuàng)意，而這一大創(chuàng)意背后的操盤手，正是耐克公司。

對耐克戰(zhàn)略的策略推動

一場明星營銷活動，能吸引中國公眾的眼球和完全調(diào)動媒體的注意力，引起的議論沸沸揚揚，在注意力經(jīng)濟(jì)時代，就是一次成功的市場運作。在喬丹抵京后的第二天，還沒有公開露面，中國的NBA英雄姚明也返回國內(nèi)，然而公眾卻沒有將注意力從喬丹身上移開。從營銷宣傳上來看，耐克公司選擇了一個合適的時機(jī)，也是對競爭對手的漂亮反擊，在一個重要的時間和空間里，耐克發(fā)出了有分量的聲音。

從公關(guān)策略上來看，耐克利用喬丹的知名度成功開展公關(guān)營銷，緊接著又從“田壇阿甘”邁克爾·約翰遜開始，啟動了耐克的“名人訓(xùn)練堂計劃”。新華社體育記者徐濟(jì)成認(rèn)為，耐克在中國選擇的運動項目都是將來在奧運會上中國有可能奪牌的項目，這向公眾傳達(dá)的理念就是中國運動員在奧運會上的成功和耐克是分不開的，同時也利用了耐克自身擁有的豐富資源，表明耐克爭取成為北京2008年奧運會贊助商的立場和態(tài)度。至此，耐克成功運作的“喬丹中國行”取得了一石數(shù)鳥的戰(zhàn)果。

喬丹走了，留下什么？

讓喬丹在中國近距離地展現(xiàn)魅力卻不是一件容易的事，畢竟邀請一個巨星級的人物做商業(yè)宣傳，沒有一定分量和能力的企業(yè)是無法做到的。即便是最杰出的耐克公司在“喬丹中國行”的執(zhí)行運作上也沒有取得最好的效果，倉促中也出現(xiàn)了紕漏。隨著和世界的接軌越來越緊密，以及我國體育產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，將來明星營銷和體育營銷的項目會越來越多，本次“喬丹中國行”運作當(dāng)中的經(jīng)驗教訓(xùn)值得我們?nèi)ノ　?/p>

策劃不周，運作倉促

“喬丹中國行”這一新聞事件本身就已經(jīng)具備了“轟動效應(yīng)”和“娛樂因素”。公眾和媒體自身具有的強大動力，使耐克公司不需要花大力氣去策劃就能吸引足夠的眼球。然而從旁觀者的角度，我們可以發(fā)現(xiàn)此次活動策劃和執(zhí)行的周密性不夠。

張慶認(rèn)為，首先從宣傳、推廣、準(zhǔn)備和執(zhí)行效果等各方面來看，“喬丹中國行”總還是給人一種倉促的感覺。突然有消息稱喬丹要來中國，來了以后新聞媒體都疲于圍追堵截，這種宣傳手法給人的感覺有點弄巧成拙。其次，喬丹第一次來到中國，他在籃球界和體育界的影響力足以支撐這一活動，成為一個經(jīng)典的大型的公關(guān)事件。比如可以和其他的一些不是競爭對手的品牌一起進(jìn)行聯(lián)合營銷。但現(xiàn)在看來除了喬丹代言的克萊斯勒汽車以外，只是純粹集中在喬丹品牌的推廣上。第三，對于中國這樣龐大的市場，喬丹的行程顯得過于短促。據(jù)統(tǒng)計，中國的籃球愛好者已經(jīng)有三億之多，另外很多體育運動用品都在呈上升的趨勢，高、中、低價位的籃球鞋都受到了消費者的青睞。面對這么大的市場，如果把事件營銷做大了做充分了，對耐克品牌擴(kuò)大市場份額是非常有利的。

5月19日的東單爽約事件，則再次反映了企業(yè)運作明星營銷活動時在項目管理上存在的不足。2001年，科比失約中華世紀(jì)壇，引發(fā)了數(shù)千球迷的不滿和騷動，事后阿迪達(dá)斯公司也以安全為由向外界解釋和道歉。但是，這次耐克公司依然沒有吸取當(dāng)年科比事件的教訓(xùn)，對地點太過于拘泥，對球迷的熱情估計不足，對活動的不可預(yù)測性缺乏足夠的重視和相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，在活動被迫終止并取消后也沒有更多的后續(xù)補救措施。

營銷宣傳的信息不對稱

在中國，喬丹得到了球迷們朝圣般的崇拜，耐克也達(dá)到了他們所要的轟動效應(yīng)，然而球迷最終沒能見到偶像，媒體沒能得到更多的新聞素材，球迷和公眾開始抱怨，媒體的輿論導(dǎo)向悄悄起了變化。5月23日喬丹在臺灣球迷面前僅僅露面兩分鐘，導(dǎo)致臺灣球迷的抗議和對耐克產(chǎn)品的抵制，并且引來臺灣司法介入。這一系列事件引發(fā)的評論見諸報端流行網(wǎng)絡(luò)，矛頭指向耐克公司。

就在這些不利的言論蔓延時，耐克公司沒有充分的告知性工作，也缺乏積極有效的公關(guān)活動，消極的輿論繼續(xù)影響著大眾。雖然耐克此舉也被認(rèn)為富有激進(jìn)營銷的特色，是耐克個性營銷策略的體現(xiàn)，也有人認(rèn)為負(fù)面報道對于真正的“籃球迷”、“飛人迷”沒有任何影響，耐克公司反而因此得到了額外的宣傳。但是在營銷宣傳中，如果缺乏良好的事前事后溝通，造成了主辦方、公眾、媒體三方的信息不對稱狀態(tài)，營銷主張正面?zhèn)鬟_(dá)的效果就會打折扣。

北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系主任鐘以謙副教授就此表達(dá)了自己的看法。他認(rèn)為耐克公司對活動營銷中對公眾的告知工作做得還不充分。和公眾溝通在很多時候是通過媒體來實現(xiàn)的，因為大眾媒體塑造大眾文化，也引領(lǐng)著大眾文化。中國現(xiàn)階段特殊的傳播環(huán)境中更要求企業(yè)要和媒體良性溝通。

渠道策略的遺憾

喬丹品牌屬于耐克旗下的高端品牌，除了飛人喬丹鞋以外，還包括高檔的運動和休閑服飾。然而此次耐克公司在利用“喬丹營銷”進(jìn)行“Air Jordan”的品牌推廣時，僅僅推出了第十九代飛人喬丹鞋，其他的“Air Jordan”系列產(chǎn)品并沒有在中國大陸市場上市。耐克中國公司表示“Air Jordan”品牌系列產(chǎn)品在中國和消費者見面的時間不能確定。雖然此舉可能是耐克慣用的營銷手法的體現(xiàn)，制造消費者預(yù)期，提高產(chǎn)品的附加價值。然而在中國消費市場上，輿論宣傳、廣告攻勢和從眾心理很大程度上會影響和改變消費者的消費行為。在喬丹推廣“Air Jordan”品牌的同時卻不能配合產(chǎn)品銷售，跟進(jìn)品牌宣傳，這只能說是一種遺憾，浪費了對品牌投資的最佳回報時機(jī)。

喬丹中國行已經(jīng)過去了，但喬丹給我們帶來的話題卻依然沒有結(jié)束。2004年歐洲杯在6月12日熱火朝天地開鑼了，當(dāng)天“姚明公園”在上海開張。近期阿迪達(dá)斯更加大了在歐洲杯轉(zhuǎn)播中的廣告投入，銳步的新廣告“姚明選擇銳步”也在北京電視臺體育頻道開始投放。國際幾大體育用品巨頭爭奪中國體育用品市場的戰(zhàn)火蔓延開來。

中國的體育用品市場有著極大的市場前景，不論是耐克、阿迪達(dá)斯、銳步還是李寧，自然都對這塊大蛋糕垂涎欲滴，誰都希望獲得更多的市場份額。然而市場競爭是殘酷的，有勝利者就有出局者。耐克“喬丹中國行”的商業(yè)秀表演得有聲有色，耐克公司大放異彩，不但亮出了自己的聲音，也吹響了反擊對手的號角，這是很得分的。

相關(guān)鏈接：

喬丹的商業(yè)價值

對于喬丹來說，2004年是他縱橫球場和商場的第20個年頭。在這20年的時間里，喬丹成了全世界最成功的職業(yè)體育明星和商業(yè)體育明星。1998年，美國《財富》雜志發(fā)表了一篇題為“喬丹效應(yīng)”的文章，認(rèn)為從1984年進(jìn)入NBA以后，喬丹一個人為全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)了100億美元，5年之后的2003年，該文的作者把這個數(shù)字修訂為130億美元。

耐克公司這些年僅從銷售喬丹服裝鞋帽上的盈利就達(dá)26億美元?！皢痰な贵w育產(chǎn)品暢銷，他在這方面的影響領(lǐng)先于其他明星100英里?！薄扼w育市場探秘》一書的作者卡特爾指出。其實，喬丹效應(yīng)還遠(yuǎn)不止在體育用品領(lǐng)域。HANES內(nèi)衣、麥當(dāng)勞、可口可樂、雪佛萊汽車、佳得樂飲料……這些品牌無一例外地都成為喬丹這塊“金字招牌”的受益者。有市場分析家預(yù)測：“今后的50年，甚至喬丹身后的50年內(nèi)，喬丹將依然是商業(yè)廣告的載體?！?

相關(guān)鏈接：福建“喬丹”

“喬丹”品牌是福建晉江的福建喬丹體育用品有限公司注冊的中文品牌，該品牌的產(chǎn)品不僅在全國主要城市鋪設(shè)了良好的銷售渠道，并通過贊助、廣告等營銷策略開始了品牌經(jīng)營。如贊助由中國國家教委、體育總局倡導(dǎo)的、在中國主要城市開展的“中小學(xué)小籃球板”工程；先后冠名贊助了2001、2002、2003年CBA中國男籃“喬丹杯”甲B聯(lián)賽，成為2002年CBA中國男籃甲A聯(lián)賽全明星賽喬丹明星隊冠名贊助商等。通過品牌經(jīng)營，“喬丹”品牌現(xiàn)在已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)闹?。其生產(chǎn)的“喬丹”籃球鞋系列已經(jīng)成為中國籃協(xié)CBA指定專用產(chǎn)品，“喬丹”網(wǎng)球鞋服也成為了中國網(wǎng)協(xié)CTA指定專用產(chǎn)品。雖然，此“喬丹”非彼喬丹，可是它卻借著美國“飛人”喬丹在中國的影響力飛速向前發(fā)展。2001～2003年，該品牌系列產(chǎn)品連續(xù)榮獲了國家商業(yè)部信息中心頒發(fā)的全國重點大型零售商場暢銷產(chǎn)品榮譽稱號。記者曾經(jīng)就此事了解耐克中國公司對該品牌的看法和態(tài)度，耐克公關(guān)人員以回避應(yīng)對。因此，專家評論說，此次“喬丹中國行”對“AirJordan”品牌強大的宣傳作用反而加強了很多消費者頭腦中對福建“喬丹”品牌的印象。

專家點評：

耐克與喬丹的市場共振

耐克憑借“飛人喬丹鞋”的動力，一躍成為世界體育用品市場的老大，而喬丹也成為擁有個人運動品牌的第一人。這是正向共振原理的體現(xiàn)，耐克品牌與喬丹品牌的同步就是一種市場共振，這是耐克在品牌戰(zhàn)略上的杰出發(fā)明。