通過品牌經(jīng)營，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢

伴隨著經(jīng)濟全球化的逐步深入，感性消費時代已經(jīng)來臨，消費者日益看重商品對于自己情感、心理上的滿足，企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取越來越依賴于品牌的經(jīng)營。今天，消費者消費理念不斷變化，同行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)趨同現(xiàn)象，使得品牌的競爭優(yōu)勢成為企業(yè)勝負的關(guān)鍵，品牌經(jīng)營也受到前所未有的廣泛關(guān)注。品牌經(jīng)營不僅是強化企業(yè)與消費者關(guān)系的最佳途徑，更是企業(yè)參與國內(nèi)國際競爭的有效工具。

一、品牌經(jīng)營的內(nèi)涵及特點

當(dāng)今，學(xué)術(shù)界對品牌經(jīng)營的概念眾說不一。筆者認為，品牌經(jīng)營就是商品或服務(wù)品牌的創(chuàng)立、維護與管理，以品牌為資本，以提高企業(yè)競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向，以顧客忠誠為目標(biāo)，通過對品牌核心價值的確定、形象塑造、理念提升、管理創(chuàng)新以及品牌延伸及整合等一系列活動達到外壯規(guī)模、內(nèi)增效益、迅速發(fā)展的目的，使企業(yè)獲得較高收益。

品牌經(jīng)營有以下特點：

1品牌經(jīng)營以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌經(jīng)營長盛不衰的支柱之一?？v觀國際國內(nèi)的成功品牌，無不是以卓越的產(chǎn)品質(zhì)量作為后盾，質(zhì)量是任何一個企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中不可忽視的因素，也是決定品牌無形資產(chǎn)價值高低的關(guān)鍵。

2品牌經(jīng)營重在培養(yǎng)顧客忠誠

在市場經(jīng)濟條件下，一個企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展歸根結(jié)底取決于消費者對它的接受程度，因此培養(yǎng)顧客忠誠是品牌經(jīng)營追求的目標(biāo)。顧客忠誠的利益是巨大的，忠誠的顧客會使企業(yè)市場份額和收入增加、成本下降。據(jù)一項調(diào)查表明，企業(yè)每降低5％的顧客流失率，就會為企業(yè)帶來25%—85%的利潤。品牌經(jīng)營正是通過培養(yǎng)顧客忠誠來不斷提高顧客資產(chǎn)份額，提升品牌價值，建立相對持久的競爭優(yōu)勢。

3品牌經(jīng)營圍繞品牌核心價值來進行

品牌核心價值有助于消費者的識別，消費者一旦認同某一品牌，其注意力就不容易被對手所吸引，并會持久的支持這一品牌。另外，品牌核心價值一經(jīng)確定，不得輕易改變，品牌的一切營銷活動都要圍繞品牌核心價值來進行，以便在消費者心中留下鮮明的印記，從而強化消費者的品牌忠誠度。

4品牌經(jīng)營以消費者信息為支撐

在一個市場動蕩、消費者需求多變的社會環(huán)境中，品牌與消費者的關(guān)系維系越來越困難，因此消費者信息成為品牌經(jīng)營決策的依據(jù)，企業(yè)必須在經(jīng)營中隨時收集與消費者有關(guān)的各種資料，針對消費者具體情況選擇品牌經(jīng)營策略，最終使品牌形象深入人心，強化品牌與消費者的密切關(guān)系。

5品牌經(jīng)營是一項長期工程

品牌的生命周期遠遠長于產(chǎn)品的生命周期，因此從品牌的創(chuàng)立一直到品牌的衰退至滅亡將經(jīng)歷很長的時期?！懊啡滤埂捡Y”品牌創(chuàng)立于1883年，“可口可樂”品牌創(chuàng)立于1886年，“柯達”品牌創(chuàng)立于1880年，品牌經(jīng)營至今已有百余年歷史且發(fā)展勢頭仍然強勁。因此品牌經(jīng)營是產(chǎn)品經(jīng)營基礎(chǔ)上的一項長期工程。

二、品牌經(jīng)營與企業(yè)競爭優(yōu)勢

企業(yè)的競爭優(yōu)勢，是指企業(yè)在與同行業(yè)的競爭中所表現(xiàn)出來的相對于競爭對手的一種優(yōu)勢，依賴于這種優(yōu)勢，該企業(yè)可以獲得超過該行業(yè)正常收益率的回報。麥克爾·波特提出：盡管各企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的方法不同，但最基本的獲得競爭優(yōu)勢的方法為低成本優(yōu)勢和差別化優(yōu)勢，

1品牌經(jīng)營可以創(chuàng)造產(chǎn)品差別化優(yōu)勢

產(chǎn)品差別化優(yōu)勢表現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、品牌、價格、服務(wù)等諸多方面，它是通過為自己的產(chǎn)品塑造鮮明的特色和個性，確立獨特的市場形象來實現(xiàn)的，產(chǎn)品差別化是根據(jù)消費者對某些企業(yè)或品牌的偏好來影響其需求的。產(chǎn)品差別化是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的方法之一，隨著市場競爭的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品之間的差異化越來越難以形成，即使有些產(chǎn)品達到了高度差別化也會由于競爭模仿的日益增加而不能持久，因此，品牌作為企業(yè)一種難以模仿的無形資產(chǎn)，以其靈活多樣的經(jīng)營方式而成為現(xiàn)代企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑之一，為企業(yè)帶來了差別化優(yōu)勢。

2品牌經(jīng)營可以提高企業(yè)成本優(yōu)勢

企業(yè)成本是指企業(yè)為銷售商品、提供勞務(wù)等日?；顒铀l(fā)生的經(jīng)濟利益的流出。它包括生產(chǎn)成本和非生產(chǎn)成本，非生產(chǎn)成本主要指營銷成本、管理費用、財務(wù)費用等。受市場競爭的影響，不同企業(yè)同一種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本日趨一致，產(chǎn)品生產(chǎn)成本的差異程度大大減弱，企業(yè)只能將注意力轉(zhuǎn)移至非生產(chǎn)成本的降低。非生產(chǎn)成本中比較有伸縮力的是營銷成本，而品牌經(jīng)營恰恰為企業(yè)提供了降低營銷成本的機會，通過品牌經(jīng)營程度的不斷提升、深化以及品牌信譽的形成，單位營銷成本會隨著產(chǎn)品的銷售量的增加而大大降低。而且，品牌資產(chǎn)還可以自由地延伸到其他的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上，這樣企業(yè)往往只需對某一個主要產(chǎn)品投入營銷費用，其他產(chǎn)品或業(yè)務(wù)便會被帶動起來，從而節(jié)省了營銷成本，如廣告費用、供應(yīng)商關(guān)系費用、中間商關(guān)系費用等等。

三、品牌經(jīng)營探析

最近幾年，在我國企業(yè)界和理論界“品牌”成為熱點名詞。但是品牌理論作為20世紀(jì)90年代才逐漸完善的全新企業(yè)經(jīng)營理論，還沒有完全為中國的企業(yè)家們認識和接受，而且在品牌的傳播過程中缺乏品牌管理的經(jīng)驗，對于如何進行品牌經(jīng)營仍然存在許多疑問。品牌經(jīng)營是一項艱巨而復(fù)雜的工程，必須在市場、消費者及科學(xué)的原則指導(dǎo)下開展。品牌經(jīng)營要做好以下幾項工作：

1品牌核心價值的確定

品牌核心價值反映的是目標(biāo)消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費者更多不可量化的滿足。品牌核心價值是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，它反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費者取得共鳴的精神。品牌核心價值的確定是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，它的確定要立足于消費者需求，結(jié)合產(chǎn)品的特性來進行。

2品牌形象的塑造

品牌形象是消費者對品牌的評價和印象，這些評價既可以通過購買該品牌產(chǎn)品、服務(wù)而產(chǎn)生或者通過商標(biāo)、包裝等視覺系統(tǒng)散發(fā)出來，也可通過各種新聞媒介的傳播來形成。因此，品牌形象的塑造不僅要注重商標(biāo)的選擇、包裝的獨特等外在形象，還要把該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在形象展現(xiàn)給消費者。這涉及到產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等方面的工作，只靠廣告宣傳而不注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信譽，最終的結(jié)果只能是自毀其路。

3品牌理念的提升

品牌理念是企業(yè)的基本精神和具有獨特個性的價值體系，是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中逐步形成的具有特色的競爭觀念、質(zhì)量觀念、創(chuàng)新觀念等意識的綜合，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的指導(dǎo)思想和方法論。品牌理念并不是靜止不動的，在日新月異的今天，面對日益加劇的國際競爭和不斷變化的消費者品位，企業(yè)要進入國際市場，就要將自己的品牌理念與國際接軌并不斷提升才不會被市場所淘汰。“杉杉”品牌深諳此道，他知道隨著消費者綠色意識的增強，綠色將成為消費的主流，及時提升自己的品牌理念，“綠色環(huán)?！背蔀槠髽I(yè)與消費者的共鳴點，從而成為中國服裝行業(yè)的著名品牌。

4品牌管理創(chuàng)新

所謂創(chuàng)新就是結(jié)合企業(yè)發(fā)展實際，時時把握和創(chuàng)造市場流行趨勢，最大限度地探求—發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的需求，打破常規(guī)，著眼于未來的市場開拓，著手于構(gòu)建市場競爭優(yōu)勢，創(chuàng)立適合于企業(yè)的品牌風(fēng)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、產(chǎn)品價格體系等等。品牌管理創(chuàng)新就是在品牌的經(jīng)營過程中，通過多種方式保持品牌持久的魅力，具體包括品牌標(biāo)識的變化、品牌的再定位以及品牌宣傳方式等等?，F(xiàn)代社會是一個不斷推陳出新的社會，消費者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好更強的品牌。如果企業(yè)品牌管理方式缺乏創(chuàng)新，一成不變，其品牌也會因陳舊過時而被人們所拋棄。比如美國通用汽車公司豪華轎車的著名品牌“凱迪拉克”，其品牌標(biāo)識幾十年來經(jīng)歷了10多次的修改變化，從而也暗示著該公司“凱迪拉克”轎車產(chǎn)品不斷革新，產(chǎn)品質(zhì)量永遠居于上乘地位。對于企業(yè)來說品牌管理貫穿于經(jīng)營過程的始終，而創(chuàng)新則是企業(yè)品牌成功的法寶。