高僧擔(dān)綱品牌導(dǎo)游

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策劃難在創(chuàng)意，貴在創(chuàng)新，重在執(zhí)行落實(shí)。聘請(qǐng)高僧出任“首席品牌導(dǎo)游”的策劃案例，出奇制勝，開(kāi)全國(guó)之先河，打造“中國(guó)高僧旅游公關(guān)第一人”，引起一定的爭(zhēng)論，但也收到了意想不到的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

導(dǎo)游并不稀奇，但“首席品牌導(dǎo)游”的概念在全國(guó)還是第一次出現(xiàn)，聘請(qǐng)高僧出任名山首席品牌導(dǎo)游更是在全球都聞所未聞。

2003年2月上旬，南岳衡山正在積極申報(bào)參加“中國(guó)旅游報(bào)·2002年度中國(guó)旅游知名品牌”評(píng)選活動(dòng)，受南岳區(qū)旅游局的委托，我們拿出了《2003中國(guó)南岳衡山旅游品牌活動(dòng)日策劃方案》，建議將今年2月17日定為“2003中國(guó)南岳衡山旅游品牌活動(dòng)日”，開(kāi)展以“聘請(qǐng)高僧出任中國(guó)南岳衡山首席品牌導(dǎo)游”為主打項(xiàng)目的系列活動(dòng)。

巧換概念出奇制勝

眾所周知，導(dǎo)游是由旅游部門(mén)認(rèn)定的，只有省旅游局根據(jù)國(guó)家旅游局授權(quán)才能頒發(fā)導(dǎo)游資格證書(shū)，而當(dāng)?shù)卣菬o(wú)權(quán)給導(dǎo)游發(fā)證的。

但南岳的歷史文化與佛、道教文化息息相關(guān)，南岳僧侶久居衡山，對(duì)地理風(fēng)光、人文歷史、佛道文化了如指掌，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。聘用高僧促進(jìn)旅游，前期在與僧侶溝通時(shí)，得到了高僧們的贊許。為了慎重起見(jiàn)，我們將高僧出任導(dǎo)游定名為“首席品牌導(dǎo)游”，在導(dǎo)游的前面加上了“首席品牌”的修飾語(yǔ)，與普通導(dǎo)游區(qū)別開(kāi)來(lái)。實(shí)質(zhì)上巧換了概念，同時(shí)又非常新奇。

“南岳衡山首席品牌導(dǎo)游”的最佳人選上我們選擇了南岳福嚴(yán)寺住持釋大岳法師。理由有三條：一、南岳區(qū)正在實(shí)施“品牌強(qiáng)區(qū)”戰(zhàn)略和開(kāi)展“品牌南岳品牌人”的主題活動(dòng)，并在參加2002年度中國(guó)旅游知名品牌評(píng)選活動(dòng)，需要一位身份特殊且有親和力的人物來(lái)出任首席品牌導(dǎo)游。二、南岳衡山是中華五岳名山，是國(guó)內(nèi)外知名的佛道并存的宗教文化旅游圣地，南岳衡山首席品牌導(dǎo)游必須在南岳區(qū)乃至湖南省宗教界具有一定影響力，并且思想要開(kāi)放，精力要充沛。其三，釋大岳為素有“天下法院”之美譽(yù)的南岳著名寺廟福嚴(yán)寺住持，同時(shí)又是中國(guó)佛學(xué)院科班出身的僧人、湖南省佛教協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)和新當(dāng)選的十屆全國(guó)人大代表，對(duì)南岳宗教文化有較深的研究，平日重要領(lǐng)導(dǎo)人和貴賓蒞臨南岳時(shí)，釋大岳法師經(jīng)常陪同講解，其深厚的佛法理論和對(duì)南岳歷史的熟稔深得好評(píng)，被湖南省主管旅游的副省長(zhǎng)賀同新稱贊為“國(guó)寶”級(jí)人物。

為弘揚(yáng)南岳宗教文化，推廣南岳旅游品牌，營(yíng)銷南岳旅游整體形象，高僧釋大岳有不可替代的作用。

危機(jī)公關(guān)巧化險(xiǎn)情

有了出奇的創(chuàng)意，活動(dòng)可謂成功了一半。但是，出奇似乎總是跟風(fēng)險(xiǎn)有著天然的聯(lián)系。

2003年2月15日下午，湖南省紅網(wǎng)上發(fā)表了一篇預(yù)告活動(dòng)舉辦的新聞，題為《聘請(qǐng)高僧當(dāng)導(dǎo)游，南岳隆重推出“旅游品牌活動(dòng)日”》。此文一出，立即引發(fā)出始料未及的事情，當(dāng)天下午新華網(wǎng)湖南頻道便率先“發(fā)難”，在網(wǎng)站首頁(yè)以頭條轉(zhuǎn)載紅網(wǎng)的消息，并加上了新華網(wǎng)編輯點(diǎn)評(píng)，對(duì)南岳聘請(qǐng)高僧當(dāng)導(dǎo)游一事進(jìn)行了抨擊：南岳聘請(qǐng)高僧當(dāng)導(dǎo)游，真可謂“推陳出新”，以“奇”制勝啊。僧人到底是干什么的……試想，如果南岳的僧人一個(gè)個(gè)放下經(jīng)書(shū)不讀，而去給游客導(dǎo)游，這種傳統(tǒng)文化的東西被商業(yè)氣息所污染，游人的心里究竟是一種什么樣的滋味？……

這肯定是一篇負(fù)面報(bào)道，如果不及時(shí)采取對(duì)策，活動(dòng)就可能徹底失敗，不但不能為發(fā)展南岳起到積極作用，反而會(huì)事與愿違。湖南省旅游局非常重視這一情況的出現(xiàn)，立即與我們商量對(duì)策：一方面，對(duì)首席品牌導(dǎo)游作出更詳細(xì)的定義，進(jìn)行詳盡的解釋，爭(zhēng)取新聞單位的理解和支持；另一方面，爭(zhēng)取湖南省旅游局領(lǐng)導(dǎo)親自參加南岳的活動(dòng)，以表達(dá)相關(guān)部門(mén)對(duì)南岳聘請(qǐng)高僧當(dāng)品牌導(dǎo)游持肯定態(tài)度；更重要的是要征求聽(tīng)取佛教界的意見(jiàn)。

我們進(jìn)一步明確首席品牌導(dǎo)游的定義：首席品牌導(dǎo)游是旅游區(qū)首席品牌官的形象表述和通俗稱謂，出任者是旅游區(qū)品牌管理的高級(jí)智囊和公關(guān)大師，是品牌形象的權(quán)威代言人和推廣者；他的主要職責(zé)和義務(wù)是旅游區(qū)品牌決策的高級(jí)參謀者、品牌形象的權(quán)威推廣者、品牌管理的有力推動(dòng)者、品牌創(chuàng)新的積極倡導(dǎo)者、品牌建設(shè)的模范帶頭者。

我們征詢了宗教界的意見(jiàn)，76歲高齡的中國(guó)佛教協(xié)會(huì)常務(wù)理事、湖南省佛教協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、衡陽(yáng)市佛教協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、南岳佛教協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)釋惟正方丈認(rèn)為，釋大岳法師出任“首席品牌導(dǎo)游”絕對(duì)不是不務(wù)正業(yè)，恰恰相反，他真正弘揚(yáng)了原中國(guó)佛教協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙樸初提出的“人間佛教”的開(kāi)明思想，發(fā)揚(yáng)了南岳宗教“學(xué)術(shù)研究、對(duì)外交往、旅禪并重”的優(yōu)良傳統(tǒng)，是“農(nóng)禪并重”向“旅禪并重”轉(zhuǎn)變的具體表現(xiàn)，也是一種與時(shí)俱進(jìn)。

2月17日，2003中國(guó)南岳衡山旅游品牌活動(dòng)日如期舉行，在專題報(bào)告會(huì)上，南岳區(qū)人民政府區(qū)長(zhǎng)劉麗華作了南岳衡山旅游品牌發(fā)展報(bào)告；著名品牌管理專家梁中國(guó)作了品牌輔導(dǎo)報(bào)告；南岳衡山首席品牌導(dǎo)游高僧釋大岳等有關(guān)人員現(xiàn)場(chǎng)回答了記者的提問(wèn)。下午隆重舉行了創(chuàng)建中國(guó)旅游知名品牌誓師大會(huì)暨“品牌南岳品牌人”萬(wàn)人簽名活動(dòng)，中共南岳區(qū)委書(shū)記李萬(wàn)情作了“創(chuàng)建中國(guó)旅游知名品牌”動(dòng)員報(bào)告，然后向十屆全國(guó)人大代表、湖南省佛教協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、南岳福嚴(yán)寺住持釋大岳頒發(fā)了“中國(guó)南岳衡山首席品牌導(dǎo)游”聘書(shū)；釋大岳向全區(qū)人民發(fā)表了創(chuàng)建中國(guó)旅游知名品牌、爭(zhēng)做“品牌南岳品牌人”的倡議書(shū)。

廣泛傳播塑造品牌

受“聘請(qǐng)高僧當(dāng)導(dǎo)游”爭(zhēng)論風(fēng)波的影響，新聞媒體更加關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，新華社湖南分社、新華網(wǎng)湖南頻道、中央、省市各種媒體派出了強(qiáng)大陣容。由于我們作好了充分的準(zhǔn)備，將首席品牌導(dǎo)游簡(jiǎn)介資料發(fā)放給了來(lái)岳采訪的每一位記者，并向他們進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，因而化解了媒體作負(fù)面報(bào)道的危機(jī)，這次活動(dòng)的新聞報(bào)道中再?zèng)]有出現(xiàn)一篇負(fù)面報(bào)道，危機(jī)轉(zhuǎn)化成生機(jī)，強(qiáng)大的媒體宣傳，樹(shù)立起南岳衡山的良好形象。

2月18日凌晨，紅網(wǎng)率先作出報(bào)道，在網(wǎng)站首頁(yè)以頭條播發(fā)《開(kāi)全國(guó)先河，南岳聘請(qǐng)衡山高僧擔(dān)任首席品牌導(dǎo)游》，同時(shí)刊發(fā)了《高僧當(dāng)導(dǎo)游引發(fā)媒體議論，南岳區(qū)政府出面釋疑》的新聞，中國(guó)新聞社向全國(guó)播發(fā)了《南岳衡山聘請(qǐng)名僧作“導(dǎo)游”引發(fā)社會(huì)各界爭(zhēng)議》的通稿，新華社向全國(guó)播發(fā)了《南岳衡山高僧熱心公益，無(wú)償擔(dān)任首席品牌導(dǎo)游》的通稿，海內(nèi)外媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本次共有人民日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)海外版、新華每日電訊、工人日?qǐng)?bào)、中國(guó)旅游報(bào)、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)、湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等海內(nèi)外200多家新聞媒體對(duì)此事作了報(bào)道或評(píng)論，播發(fā)新聞稿件300多篇次，為南岳開(kāi)展旅游活動(dòng)新聞報(bào)道最多的一次。

為了繼續(xù)發(fā)揮首席品牌導(dǎo)游釋大岳的公關(guān)傳播作用，2月23日，南岳區(qū)政府區(qū)長(zhǎng)劉麗華親自帶隊(duì)，組成了以釋大岳為主的旅游公關(guān)團(tuán)，到國(guó)家旅游局推銷南岳。受出差在外的國(guó)家旅游局局長(zhǎng)何光暐的委托，副局長(zhǎng)顧朝曦在國(guó)家旅游局親自接待了十屆全國(guó)人大代表、中國(guó)第一位首席品牌導(dǎo)游釋大岳，并充分肯定和高度贊揚(yáng)了南岳衡山創(chuàng)建的品牌旅游工作。

多方受益步步皆贏

“首席品牌導(dǎo)游”的策劃創(chuàng)意收到了多方受益、步步皆贏的效果，整個(gè)活動(dòng)的成效可以用“三個(gè)一”來(lái)概括：

第一，創(chuàng)造了一個(gè)名人。釋大岳出任首席品牌導(dǎo)游后，成了全國(guó)眾多新聞媒體關(guān)注的“熱點(diǎn)人物”，中國(guó)新聞社以《“出家人也要與時(shí)俱進(jìn)”——訪“南岳衡山首席品牌導(dǎo)游”釋大岳法師》為題向全國(guó)發(fā)出通稿，《中國(guó)旅游報(bào)》以《大岳法師：首席品牌導(dǎo)游--記全國(guó)人大代表、衡山福嚴(yán)寺住持大岳法師》為題刊發(fā)了長(zhǎng)篇專訪文章。日本、香港、臺(tái)灣宗教界的多位朋友也打來(lái)電話，詢問(wèn)釋大岳當(dāng)導(dǎo)游一事。

第二，創(chuàng)造出一個(gè)名牌。以“南岳高僧出任中國(guó)第一位品牌導(dǎo)游”為亮點(diǎn)，以活動(dòng)引領(lǐng)社會(huì)各界的注意力，使南岳衡山在人們心目中樹(shù)立起良好的形象。從活動(dòng)的效果來(lái)看，南岳衡山以排名第八的驕人成績(jī)一舉榮獲2002年度中國(guó)旅游知名品牌，創(chuàng)造了南岳衡山的又一張名片。

第三，傳播了一座名山?！笆紫放茖?dǎo)游”活動(dòng)，贏得了海內(nèi)外200多家新聞媒體持續(xù)半年多對(duì)南岳衡山300多篇次的新聞報(bào)道，使天下名山又一次成為了全國(guó)矚目的焦點(diǎn)，并得到了高效的傳播，大大提升了南岳名山的旅游品牌形象。然而，南岳區(qū)政府部門(mén)沒(méi)有投入一分錢(qián)廣告費(fèi)用，憑借的只是一張非常普通的聘書(shū)，卻獲得了幾千萬(wàn)元廣告費(fèi)用都難以企及的宣傳效果和社會(huì)效益。

(作者系南岳衡山風(fēng)景名勝區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)研究室副主任)

責(zé)任編輯 朱勇