其林圈定中國(guó)

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的火爆正在讓一個(gè)已扎根中國(guó)十幾年的法國(guó)輪胎制造企業(yè)米其林眉開(kāi)眼笑。在國(guó)際市場(chǎng)上，聲名顯赫的保時(shí)捷、奧迪、雪鐵龍、標(biāo)致、通用、本田等中高檔汽車都是米其林輪胎的忠實(shí)用戶。而現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，上海大眾、上海通用、長(zhǎng)安南京菲亞特等汽車廠商用的也是米其林。

有著170年歷史的米其林集團(tuán)，1989年產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，徘徊了6年才在沈陽(yáng)設(shè)立第一家合資公司。2001年，米其林又與中國(guó)最大的輪胎生產(chǎn)企業(yè)之一的上海輪胎橡膠（集團(tuán)）股份有限公司聯(lián)合組建了上海米其林回力公司，從而實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)投資的重大跨躍。目前，該集團(tuán)在中國(guó)擁有員工14300余名，年銷量居全國(guó)前列。在米其林投資的版圖上，中國(guó)被打上了一個(gè)重點(diǎn)符號(hào)。

時(shí)刻準(zhǔn)備著

這個(gè)世界最大的輪胎生產(chǎn)企業(yè)在今年初做出一項(xiàng)重要決定：米其林將通過(guò)擴(kuò)大對(duì)華投資規(guī)模，繼續(xù)保持在中國(guó)輪胎行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！皳?jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)8年，中國(guó)轎車市場(chǎng)保有量會(huì)在目前基礎(chǔ)上增加兩倍，卡車會(huì)增加3倍，我們的投資就會(huì)相應(yīng)增加。但是具體數(shù)字沒(méi)定下來(lái)，這要依市場(chǎng)需求而定?！?/p>

“米其林在中國(guó)現(xiàn)在只有兩家工廠，在全球有80家工廠，到2010年市場(chǎng)會(huì)翻幾倍，所以在生產(chǎn)方面我們肯定會(huì)增加投資。”米其林（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)祖杰在談到“未來(lái)規(guī)劃”時(shí)對(duì)記者說(shuō)：“我們對(duì)中國(guó)政府是有承諾的，不但要提高產(chǎn)品品質(zhì)，還要保證業(yè)務(wù)不斷提升”。

據(jù)了解，為擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)份額，米其林集團(tuán)還在上海成立了研發(fā)與測(cè)試中心，定期進(jìn)行調(diào)查，收集客戶反饋意見(jiàn)，研究中國(guó)消費(fèi)者的駕車習(xí)慣和中國(guó)路況，協(xié)助米其林開(kāi)發(fā)出更適合中國(guó)國(guó)情的新產(chǎn)品，并做出最佳的投資決策。

米其林集團(tuán)總裁愛(ài)德華·米其林2月25日在巴黎的記者招待會(huì)上宣布，盡管受到去年世界經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)際汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)疲態(tài)，石油價(jià)格上漲導(dǎo)致原料漲價(jià)等不利因素的影響，但集團(tuán)去年輪胎銷售額還是比前年增長(zhǎng)了2.9%，營(yíng)業(yè)額達(dá)到156.45億歐元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)比前年增長(zhǎng)了18%，凈利潤(rùn)為6.14億歐元，同比增長(zhǎng)96%。米其林集團(tuán)公布去年業(yè)績(jī)后，股票受到投資者追捧，在歐洲股市股票指數(shù)連連下跌的情況下，米其林股票卻逆市飄升，每股大漲9.52%，成為巴黎股市的黑馬。

愛(ài)德華·米其林在回答記者提問(wèn)的E-mail中表示：“2003年的世界輪胎市場(chǎng)應(yīng)該比較穩(wěn)定，原材料漲價(jià)以及運(yùn)輸和能源價(jià)格上升等將使輪胎生產(chǎn)成本上升，雖然美元貶值能夠減少部分影響，但由于美國(guó)對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)普遍不景氣，因此，米其林對(duì)2003年輪胎市場(chǎng)銷售持謹(jǐn)慎的態(tài)度?！痹诨卮鹩浾哧P(guān)于米其林在亞洲和中國(guó)的銷售情況以及在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，愛(ài)德華指出，亞洲市場(chǎng)載重卡車輪胎占世界總額的40%，而中國(guó)載重卡車輪胎年銷售約占全球的20％。米其林集團(tuán)去年在中國(guó)增長(zhǎng)了28%，其在沈陽(yáng)和上海合資工廠的輪胎銷售自2001年開(kāi)始就以年均兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。愛(ài)德華總裁認(rèn)為，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展和加入世貿(mào)組織，中國(guó)的汽車消費(fèi)正迅速增長(zhǎng)，因此，米其林集團(tuán)決定參與中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展。早在1996年，米其林集團(tuán)就開(kāi)始與沈陽(yáng)市合作，生產(chǎn)各種汽車輪胎。2000年，米其林集團(tuán)又在上海購(gòu)買了一個(gè)工廠。截止到目前，米其林在中國(guó)的投資近3億美元，并將根據(jù)中國(guó)汽車發(fā)展情況，隨時(shí)準(zhǔn)備增加對(duì)中國(guó)的投資，目標(biāo)是使米其林輪胎在中國(guó)市場(chǎng)占有的份額排位第一。

沈陽(yáng)的一小步和上海的一大步

輪胎市場(chǎng)的風(fēng)起云涌使得米其林不得不快馬加鞭。在過(guò)去的13年里，米其林這個(gè)世界輪胎巨頭在中國(guó)取得了快速發(fā)展。進(jìn)行有效的資源整合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)合力，這已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的思維共識(shí)和重要舉措。米其林集團(tuán)深刻認(rèn)識(shí)到：必須抓住機(jī)遇，在技術(shù)、資源、資金等方面實(shí)現(xiàn)與中國(guó)輪胎巨人的聯(lián)手合作，“滾出”一條中國(guó)化的經(jīng)營(yíng)道路。

1995年，米其林集團(tuán)率先搶灘登陸中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)讓與中國(guó)輪胎國(guó)企——沈陽(yáng)輪胎廠合資成立米其林沈陽(yáng)輪胎有限公司（MSTC），生產(chǎn)“米其林”牌轎車輪胎，米其林控股85%。對(duì)于這筆投資，同樣還是上海米其林回力輪胎股份有限公司總經(jīng)理的祖杰頗有感慨地對(duì)記者說(shuō)：“1995年沈陽(yáng)當(dāng)?shù)卣臀覀兒灱s，在沈陽(yáng)建立合資工廠。合約中最重要的是我們將把我們的技術(shù)引進(jìn)到中國(guó)，在中國(guó)生產(chǎn)米其林輪胎。合資公司在正式開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)以前，我們花時(shí)間培訓(xùn)了1400名年輕的員工，并且重新設(shè)計(jì)了合資公司的流程。如果你看一下今天米其林的成績(jī)，就會(huì)意識(shí)到那次合資是非常成功的一次合作起步?！?/p>

在短短一年多的時(shí)間內(nèi)，米其林很快熟悉了中國(guó)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，在這個(gè)老牌重工業(yè)城市拿到一個(gè)大的卡車合作項(xiàng)目。1997年，米其林再度與沈陽(yáng)輪胎總廠合資3個(gè)輪胎廠，全面提供中國(guó)市場(chǎng)所需的轎車、輕卡及卡車子午線輪胎。在3個(gè)合資廠中，米其林均持股85%，4個(gè)廠的投資總額為1.2億美元。至此，米其林站穩(wěn)了登陸中國(guó)的第一步。

米其林在中國(guó)真正的發(fā)力是在2001年2月，“輪胎橡膠”與“米其林財(cái)務(wù)公司”等5家發(fā)起人共同投資成立了“上海米其林回力輪胎股份有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“上海米其林”），總股本為8000萬(wàn)美元。為了這一項(xiàng)目，米其林集團(tuán)投資2億美元控股70%。隨后，上海米其林又以9.37億元收購(gòu)了“輪胎橡膠”部分核心資產(chǎn)，主要包括乘用輪胎廠和上海鋼絲廠吳淞新廠的土地使用權(quán)。同時(shí)，上海米其林還使用“輪胎橡膠”的部分商標(biāo)，在合資后的連續(xù)7年內(nèi)，上海米其林每年支付1000萬(wàn)元的商標(biāo)使用費(fèi)。

投資公司的建立，則為接管上?，F(xiàn)有的財(cái)務(wù)、物流、采購(gòu)、信息技術(shù)綜合性支持平臺(tái)做好了準(zhǔn)備。這一策略使米其林成功構(gòu)建了在中國(guó)的戰(zhàn)略格局：中國(guó)一南一北兩個(gè)最老牌的輪胎工業(yè)生產(chǎn)基地聚于米其林麾下，擁有了“米其林”和“回力”兩個(gè)品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中“米其林”主打高檔市場(chǎng)，而“回力”則瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)布局跨越南北，克服了地域遼闊帶來(lái)的空間障礙，從轎車到卡車、從高檔品牌到中檔品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足了中國(guó)多層次的市場(chǎng)需求。

對(duì)于米其林收購(gòu)回力，有關(guān)人士做出了這樣的評(píng)價(jià)：收編了大眾市場(chǎng)上最強(qiáng)有力的品牌，使得米其林公司可以順利占據(jù)大眾市場(chǎng)最大的一塊市場(chǎng)份額；同時(shí)又成功地建立起一個(gè)極高的進(jìn)入障礙，成為阻擊其他品牌進(jìn)入這塊市場(chǎng)的主要底牌?？梢哉f(shuō)回力品牌成功地填補(bǔ)了米其林品牌曾有的側(cè)翼空白，使之進(jìn)可攻，退可守，在市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)位置。

投資之后的再投資

適應(yīng)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)氣候，在經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)銷售中開(kāi)創(chuàng)一條中國(guó)化的發(fā)展道路是米其林集團(tuán)在登陸中國(guó)伊始便考慮的中心問(wèn)題。銷售通路建設(shè)上的投資才是米其林的絕招，這也使米其林真正實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)化”。

在國(guó)際市場(chǎng)的銷售中，米其林一般不會(huì)直接投資在零售渠道上面，作為全球輪胎三巨頭之一，米其林最擅長(zhǎng)的是設(shè)計(jì)和生產(chǎn)高科技產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要通過(guò)具有一定經(jīng)營(yíng)實(shí)力的代理商推廣到市場(chǎng)中去。而在中國(guó)，面對(duì)如此巨大而又復(fù)雜的市場(chǎng)，米其林認(rèn)識(shí)到零售商經(jīng)銷對(duì)于占領(lǐng)市場(chǎng)的重要作用，因此投資建設(shè)發(fā)達(dá)、完善的零售商經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)成為米其林在中國(guó)營(yíng)銷的主要工程。

經(jīng)過(guò)多年的銷售通路建設(shè)，米其林輪胎的零售終端已經(jīng)滲透到中國(guó)市場(chǎng)的大部分地區(qū)，并且具有了明顯的中國(guó)化特征：在公路邊極為普通的個(gè)體修車鋪內(nèi)，堆積著各種型號(hào)和規(guī)格的輪胎，配備有輪胎裝卸機(jī)、自動(dòng)平衡調(diào)整機(jī)以及四輪定位系統(tǒng)。老板親自與顧客討價(jià)還價(jià)，指揮一幫伙計(jì)修車、換胎，唯一與眾不同的是店鋪上面那塊非常醒目的米其林廣告牌。信城貿(mào)易有限公司是米其林輪胎的大區(qū)域代理商，公司在東莞、北京、長(zhǎng)沙、昆明設(shè)有分公司，專營(yíng)米其林輪胎。在北京分公司，建立了完整的業(yè)務(wù)構(gòu)架：充足的庫(kù)存，近20人的專業(yè)銷售隊(duì)伍，輻射全市的200家零售商網(wǎng)絡(luò)。正是這些分布各地的零售商網(wǎng)絡(luò)為米其林輪胎占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)立下了汗馬功勞。據(jù)了解，米其林在建立銷售網(wǎng)絡(luò)方面的投資高達(dá)8000萬(wàn)美元。

這種營(yíng)銷方式體現(xiàn)在了“簡(jiǎn)單”和“直接”。它沒(méi)有跨區(qū)域的連鎖經(jīng)營(yíng)體系，甚至不搞特許加盟，也沒(méi)有投資建起豪華的專賣店，正是這樣的簡(jiǎn)單和直接使這種高檔的產(chǎn)品滲透到了市場(chǎng)的邊邊角角。這種簡(jiǎn)單和直接還體現(xiàn)在結(jié)算和售后服務(wù)環(huán)節(jié)。從廠家到經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商到零售商，米其林都采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式，并且要求各個(gè)環(huán)節(jié)都要有適量的備貨，這樣便徹底消除了財(cái)務(wù)上的麻煩。而售后服務(wù)全部由地區(qū)總部負(fù)責(zé)，不勞駕經(jīng)銷商，這又保證了技術(shù)的專業(yè)性和服務(wù)的品質(zhì)。

米其林在中國(guó)獲得成功還得歸功于在研發(fā)上的資金投入，據(jù)祖杰介紹：“我們所做的主要工作是使得我們的產(chǎn)品適合中國(guó)的市場(chǎng)。新的車輛在中國(guó)推出以后，我們的輪胎也會(huì)做一些相應(yīng)的改進(jìn)。我們有工程師在中國(guó)各地測(cè)試和觀察米其林輪胎的表現(xiàn)，并及時(shí)把這些數(shù)據(jù)反饋給研究中心，然后研究中心根據(jù)這些反饋?zhàn)龀鰧?duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，甚至投入一筆資金生產(chǎn)出適合于中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品”。

在祖杰看來(lái)，米其林的每一項(xiàng)投資除了是從公司的利益出發(fā)以外，在中國(guó)其實(shí)也是形勢(shì)所迫：“如果你觀察世界輪胎市場(chǎng)的話，你可以看到三大輪胎企業(yè)占到了世界市場(chǎng)的60％，在北美市場(chǎng)上甚至占到了85%?！弊娼苓@樣告訴記者。這“三大”分別是：日本普利司通、法國(guó)米其林、美國(guó)固特異，分別占據(jù)了全球市場(chǎng)的19.8%、19%和18.3%，市場(chǎng)份額高度集中。據(jù)米其林公布的2001年世界輪胎市場(chǎng)報(bào)告，三大輪胎廠的平均年產(chǎn)量超過(guò)2億條輪胎，銷售額都在140億美元以上，研發(fā)投人都在5億美元以上，而他們以后的發(fā)展重點(diǎn)都在中國(guó)。

責(zé)任編輯 張柏