ＣＲＭ理性回暖

CRM似乎重新熱起來了。11月5日剛剛閉幕的2003年北京國際軟件博覽會上，創(chuàng)智展臺上的一輛紅色Smart跑車著實吸引了不少眼球，而這正象征著創(chuàng)智將試圖突入汽車業(yè)的CRM。本月22日，金蝶也要召開“CRM營銷論壇”，探討客戶關(guān)系管理的發(fā)展與意義。而另一家專業(yè)軟件廠商—一汽旗下的全資子公司一汽啟明，憑借一汽的資源和實力，也已在汽車行業(yè)的CRM市場占據(jù)了不小的份額。

種種跡象似乎表明，CRM已走過了理念灌輸和市場培育階段，開始了大步伐的實際應用。易觀咨詢一位長期關(guān)注CRM行業(yè)的分析師認為，經(jīng)過了前兩年的炒作，CRM行業(yè)正在進入理性發(fā)展時期，“這就像一次洗牌，淘汰掉一批盲目跟風的追隨者會更有利于這個行業(yè)的發(fā)展?！眲?chuàng)智集團技術(shù)總監(jiān)鄧順華亦表示：“CRM經(jīng)歷了概念炒作、推進應用，開始進入總結(jié)經(jīng)驗階段?！庇脩艚?jīng)歷了觀望、了解、熟悉的過程，開始從企業(yè)運營管理的實際出發(fā)應用CRM；而CRM產(chǎn)品及解決方案提供商也已度過了學習模仿國外先進CRM產(chǎn)品的階段，開始自行開發(fā)適合我國國情的CRM產(chǎn)品及解決方案。

精簡編制 行業(yè)深耕

在經(jīng)歷了一段不夠理智的高熱時期而并沒有實現(xiàn)應用與收入的預期之后，幾乎所有在國內(nèi)做CRM的廠商都在年初進行了不同程度的收縮：用友、金蝶將原CRM事業(yè)部并入ERP部門；創(chuàng)智改變了原CRM事業(yè)部的結(jié)構(gòu)，將CRM和行業(yè)軟件、服務(wù)結(jié)合在了一起；SAP把CRM整合進ERP；Siebel則把在中國的幾個分部并為一個。作為用友原CRM事業(yè)部銷售支持總監(jiān)，現(xiàn)任用友U8產(chǎn)品市場部產(chǎn)品市場經(jīng)理的張才明認為，年初以來CRM市場的沉寂是自然的，“受炒作影響用戶期望值普遍過高，但實際上產(chǎn)品本身并不完善，難以贏得用戶滿意；同時我國企業(yè)信息化發(fā)展不均，甚至還缺乏信息化的基本框架，而CRM軟件分析功能的實現(xiàn)必須以客戶數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，這就是為什么有人說‘沒有ERP就沒有CRM’?！笨梢?，企業(yè)投入與收獲的不成比例是眾多CRM提供商不約而同采取收縮戰(zhàn)術(shù)的主要原因。

在CRM最熱的2001年，中國有數(shù)百家從業(yè)企業(yè)，但到了今天，留下的也就幾十家。能夠在激烈競爭中活下來，這本身就是一種能力，而從另一個角度看，似乎也預示著一種機會。為了更好地生存和發(fā)展，CRM提供商們開始了在某些行業(yè)的重點進攻。用創(chuàng)智的話來說，就是要“在適當?shù)臅r候、憑適當?shù)漠a(chǎn)品、以適當?shù)姆绞?、進入適當?shù)男袠I(yè)?！?/p>

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，以超過58%的市場占有率在房地產(chǎn)業(yè)CRM中位居第一的創(chuàng)智，在成功實現(xiàn)了房地產(chǎn)業(yè)CRM由單一事業(yè)部業(yè)務(wù)向集團綜合業(yè)務(wù)的滲透之后，把觸角又伸向了汽車與保險。據(jù)軟博會上的創(chuàng)智CRM汽車行業(yè)業(yè)務(wù)拓展人員透露，針對汽車行業(yè)的CRM組剛剛成立4個月，就已有好幾家客戶正在洽談中，“這將是創(chuàng)智PowreCRM未來發(fā)展的一個重要方向?！倍鴦?chuàng)智集團技術(shù)總監(jiān)鄧順華亦表示，創(chuàng)智將房子、車子、保險這些與當今人們生活息息相關(guān)的新“三大件”作為自己CRM規(guī)劃的第一梯隊，“因為它們是CRM未來的亮點行業(yè)，其業(yè)務(wù)特點使他們對客戶的重視度不斷提高，產(chǎn)業(yè)條件比較成熟?！?/p>

以房地產(chǎn)行業(yè)為例，根據(jù)“十五”規(guī)劃，到2005年我國城市住宅建筑面積要達到人均22平方米、戶均70平方米。目前的情況距這一目標還有相當差距，十分巨大的潛在市場和旺盛的住宅需求無疑帶給房地產(chǎn)商巨大的想象空間。然而，產(chǎn)品短缺的時代已經(jīng)成為過去，在供過于求的態(tài)勢之下，客戶也越來越精明。在深圳，平均一個客戶要看4次房才能交付誠意金，在上海，一個客戶可能要看40次才能決定是否買房，而在廣州某公司，客戶退定的現(xiàn)象要超過5%～7%。來自國家統(tǒng)計局的最新統(tǒng)計顯示，今年以來，我國商品房空置面積增勢明顯，空置一年以上的商品房近4400萬平方米，同比增長11.5%。因此，如何突破與客戶關(guān)系的瓶頸，實現(xiàn)“向上銷售”、“交叉銷售”、甚至輻射能力更大的“鏈式銷售”，成為越來越多企業(yè)開始思考的問題。而這對于致力于CRM的軟件公司來講自然是一個“利好”消息。中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、金地集團以及華僑城地產(chǎn)相繼引入創(chuàng)智PowerCRM系統(tǒng)，一時之間房地產(chǎn)業(yè)的CRM似有火爆之勢。

在張才明看來，除了目前已經(jīng)有所升溫的汽車、房地產(chǎn)這些易產(chǎn)生交叉銷售、持續(xù)購買、推薦度較高的行業(yè)以外，銷售周期較長、要求對客戶保持跟蹤的行業(yè)，以及用戶對技術(shù)、服務(wù)依賴性高的IT行業(yè)，甚至金融、機械、電力等等都可能是CRM的下一個熱點。然而易觀咨詢的一位高級分析師卻并不看重汽車、房地產(chǎn)和服務(wù)等新興行業(yè)對整個CRM的促進作用，原因很簡單—投入不夠?！皬恼麄€行業(yè)來看，金融、電信依然是最大推動力，其一次投入就可達到上千萬，而零售這種行業(yè)的單子可能只有幾萬?！绷硗?，零售超市銷售量大但顧客分散、數(shù)據(jù)不集中、POS機與CRM兩套系統(tǒng)接口問題難以解決是零售業(yè)對CRM不夠看好的重要原因。

但創(chuàng)智對此明顯有不同的意見，鄧順華認為，“電信、銀行、證券業(yè)屬于高端產(chǎn)業(yè)，前期引入的眾多系統(tǒng)與CRM的整合將很困難，并導致項目實施周期非常長。而醫(yī)藥營銷行業(yè)信息化程度目前并不太高，可以預見CRM短期內(nèi)也不會火爆。”所以，創(chuàng)智將醫(yī)藥作為其突破三個重點行業(yè)之后的第二梯隊，而電信、銀行、證券則被排入第三梯隊。

其實，“行業(yè)用戶是最有利潤的”在業(yè)內(nèi)已成為共識，而只要有了成熟產(chǎn)品、成功案例，就可以利用行業(yè)特有的競爭效應或其他因素迅速占領(lǐng)這個行業(yè)的應用市場。至于選擇哪個行業(yè)的市場進行培育，其主動權(quán)在于軟件廠商。能夠活到現(xiàn)在的CRM廠商往往是專注于某一領(lǐng)域、有自己特色的，他們完全可以選擇自己認為有實力且發(fā)展前景良好的行業(yè)切入。

新趨勢引發(fā)新機會

不過，盡管CRM開始回溫，其存在的問題仍不可忽視。創(chuàng)智鄧順華認為，最大的難題在于客戶只會從自身的問題出發(fā)提出需求，而不管該需求是否屬于CRM領(lǐng)域，“其所關(guān)心的是只要能解決問題就行”，而廠商卻只會從產(chǎn)品出發(fā)，CRM產(chǎn)品就只解決CRM方面的問題，這樣一來兩者之間的矛盾與分歧就自然產(chǎn)生了，因此，“客戶和軟件提供商的共同探討是十分必要的，雙方的理念要得到統(tǒng)一。”此外，操作界面的簡化、與OA、財務(wù)、ERP系統(tǒng)的整合對接、數(shù)據(jù)分門別類的完善與處理都是阻礙CRM進一步發(fā)展的門檻。

那么，CRM究竟該往何處去，何時才是CRM的黃金期呢？鄧順華認為，“未來的CRM將整合面向客戶的潛在應用，這一點在電信行業(yè)會表現(xiàn)得尤為突出；高端CRM應用將走向行業(yè)專業(yè)化，而中小企業(yè)的中低端CRM應用則強調(diào)全面化，即操作簡單、一體化的全面解決方案；走行業(yè)化道路已是必然，而未來需要的則是各行業(yè)信息化應用的系統(tǒng)集成整合化；要構(gòu)造企業(yè)級應用，而不是部門級應用。”

易觀咨詢高級分析師指出，未來的CRM市場會進一步細分，廠商形象會更加專業(yè)，“很可能某個廠商就專注于某幾個行業(yè)的CRM。”而除了傳統(tǒng)軟件廠商，亞信、東軟、長天、方正等部分系統(tǒng)集成商也已開始做CRM，“盡管他們可能沒有打出CRM的旗號，但他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)里實際上已經(jīng)整合了類似CRM的內(nèi)容?！倍诩夹g(shù)上，與商業(yè)智能（BI）及最新無線技術(shù)的結(jié)合將成為CRM的新進展，“Turbo CRM以及聯(lián)成互動等廠商已有了這方面的嘗試?！?/p>

可以看出，眾多廠商甚至IT巨頭們的加入將使未來的CRM市場競爭更為激烈。有專家認為，“盡管微軟的CRM產(chǎn)品目前市場占有率還不高，但憑借品牌實力，其在歐洲銷量不斷上升，至今為止用戶數(shù)量已經(jīng)突破了1000家。而IBM將來或許也會考慮進入CRM市場?！?/p>

張才明始終樂觀的認為，2004年CRM將迎來一個新的大發(fā)展時期，“貿(mào)易，第三產(chǎn)業(yè)、服務(wù)行業(yè)都會是CRM新的市場?，F(xiàn)在搜狐就已經(jīng)是我們的客戶了?！倍@也是３年多來，他一直堅持做CRM的主要原因，“我覺得CRM還有機會，這個市場一定會起來，也許就是從明年開始，也許要等到2005年?！?/p>