全球護發(fā)品市場

德國

盡管市場飽和，護發(fā)品的銷售額仍在增長

護發(fā)品以43億德國馬克的銷售額贏得2001年德國化妝和盥洗用品銷售的最大份額。5.7%的增長率是由流行時尚的創(chuàng)新產(chǎn)品引發(fā)的。

頭發(fā)造型流行

定型劑/噴發(fā)膠是最大、最有活力的品類。它在2001年銷售額增長7.8%，占發(fā)用品類36.8%，超過了1997年的34.1%。

德國人越來越喜歡體驗用頭發(fā)定型產(chǎn)品改變自己的外觀。然而由于發(fā)蠟和啫哩需求不斷增加，使噴發(fā)膠和摩絲2001年的銷售額下降了。以年輕人為代表的 “濕漉漉” 發(fā)式的流行，令啫哩和發(fā)蠟延續(xù)了上年度的輝煌。這兩種產(chǎn)品雖然僅占17.3%的份額，是頭發(fā)定型劑中最小的，但其噴發(fā)膠占有59.5%，頭發(fā)定型泡沫占23.2%。

頭發(fā)定型產(chǎn)品的銷售動力主要來自年輕人。在一項調(diào)查中，38%年齡在14～19歲的人稱過去七天內(nèi)曾使用過頭發(fā)定型產(chǎn)品，而30～39歲的人只有16%。按照一家雜志的說法，30%德國女性喜歡用頭發(fā)定型產(chǎn)品改變她們的發(fā)型，近50%的女性定期使用噴發(fā)膠。

2001年香波銷售繼續(xù)增長

繼上個年度的良好業(yè)績2001年香波的銷售額增加4%，這個數(shù)字比1997至2001年之間1.5%的綜合年增長率高出許多。

73%德國人至少每周用一次香波，而19%的每天都用。一半的女性鐘愛同一個品牌的系列產(chǎn)品。因此，許多制造商已經(jīng)把香波品牌擴展到包括護發(fā)素，常常也包括定型劑的護發(fā)系列。護發(fā)素的需求很旺盛，超過25%的德國人每周都要用護發(fā)素，其中20和30歲之間的西德婦女占有顯著的比例。

強化護理日趨增長

2001年護發(fā)素5%的增長率主要是由強化護理產(chǎn)生的，后者在銷售額中占52.8%。除普通的洗護產(chǎn)品外，特殊護理產(chǎn)品的使用在德國非常受歡迎。單一用途和指定功能（如防止發(fā)梢分叉）的產(chǎn)品已經(jīng)有了十分穩(wěn)健的增長。

二合一產(chǎn)品調(diào)查期間的步步下降，表現(xiàn)不佳。這種產(chǎn)品因慣用人造功能成分而有失眾望，特別是對于那些定位于“給人好感”的女性消費者。二合一產(chǎn)品的男性消費者是婦女的四倍左右，這些主力用戶通常力求最大的方便。

染發(fā)劑設(shè)定了流行路線

2001年染發(fā)劑繼續(xù)大受歡迎，但是在某種程度上增長有放慢的跡象。6%的增長數(shù)低于調(diào)查期間10.8%的平均值。

永久色的表現(xiàn)特別好也是最重要的染發(fā)劑，2001年的份額為58%；其后是能保持9～12個星期的次永久色和能保持6～8個星期的半永久色；暫時性染發(fā)劑與幾年前相比銷量減少，相反染發(fā)劑的新成員——脫色劑和復(fù)原劑（后者能恢復(fù)自然的灰發(fā)），雖然只占很小的份額，但是潛力巨大，2001年業(yè)績優(yōu)秀，增長了12%，它們的流行與大多數(shù)制造商吸引較年輕顧客的目標一致。從大多數(shù)產(chǎn)品豐富多彩的包裝可以看出，流行已從遮蓋灰發(fā)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造樂趣了。

根據(jù)一項調(diào)查，大約32%婦女染發(fā)超過14次，而德國東部是不成比例的。因為關(guān)心自己頭發(fā)的健康，消費者越來越偏愛刺激性小、更溫和的產(chǎn)品。為了追隨這一趨勢，Schwarzkopf Henkel公司在Poly Country Colours的包裝中添加了一種護發(fā)素。快速染發(fā)劑和非混合染發(fā)劑大受歡迎，這符合產(chǎn)品的方便趨勢。

2001年最流行的顏色是紅色和金黃色，其份額各為30%。亮紅色主宰了大多數(shù)新產(chǎn)品。如威娜就把一種被稱作Pure Red的Viva投放市場。

護發(fā)品受益于創(chuàng)造性的市場推動

2001年許多品牌接受了一種所謂的“感情色彩”的做法，其特征是利用純凈、天然和“最佳”的概念，廣泛采用了像草本植物或水果提取物之類的成分。從市場觀點來看，消費者期望獲得力量、活力或防止損害之類的附加值。Schwarzkopf Henkel向市場投放了一種蛋白質(zhì)強化護理產(chǎn)品和一種含有增加頭發(fā)活力的鈣-酸檸檬絡(luò)合物（calcium-lime complex）的香波。另外，方便也是一個重要因素，許多產(chǎn)品已經(jīng)做到能更迅速方便地使用。

德國人傾向于改換品牌

護發(fā)品品牌只享有有限的消費者忠誠度，因為消費者似乎喜歡更換產(chǎn)品。一些婦女雜志，甚至一些公司，實際上支持這種更換，因為總是使用同一種香波可能有損發(fā)質(zhì)。在一項調(diào)查中，顯示67%的消費者更喜歡購買幾種品牌，雖然其中半數(shù)選擇當(dāng)前出售的品牌，但是有23%通常堅持使用一種品牌，而有10%根本不考慮品牌只買最便宜的產(chǎn)品。

德國人非常關(guān)注自己的身體，健康的頭發(fā)也是其中一個方面。廣告宣傳強化了這種關(guān)心。德國花在廣告宣傳上的錢估計為5.57億德國馬克，護發(fā)品是廣告費用最大的前15種行業(yè)之一。

中國

供過于求引起價格戰(zhàn)和被迫創(chuàng)新

護發(fā)品是中國市場最大的品類之一，2001年的銷售額達107.22億元人民幣，按現(xiàn)值計比2000年增長9.8%。由于品牌和產(chǎn)品供過于求，2001年價格戰(zhàn)變得更加激烈。在有飽和跡象的大部分市場，參與競爭的許多制造商的大折扣妨礙了總體增長。在華東、華南的所有城市和大部分鄉(xiāng)村，護發(fā)品的市場穿透幾乎達到100%。創(chuàng)新是主要的增長驅(qū)動力，含有各種維生素，具有修復(fù)、增強或增色性質(zhì)的高科技配方不斷涌現(xiàn)。一些領(lǐng)先的制造商更加注重鼓勵購買針對具體問題的各種產(chǎn)品，例如用于纖弱頭發(fā)、經(jīng)常洗的頭發(fā)、燙后頭發(fā)的配方，甚至還有抗衰老的配方等等。

假貨繼續(xù)干擾主要化妝品企業(yè)

假貨是許多跨國公司一直頭痛的問題。寶潔公司受影響最大的是洗發(fā)產(chǎn)品，公司說每年損失5000萬美元，2001年假貨占去它市場份額的15%。

二合一產(chǎn)品影響香波的銷售額

二合一產(chǎn)品的激烈競爭，使香波的增長近年來已經(jīng)放慢，大城市許多人已經(jīng)不再首選香波；大多數(shù)香波用戶又是洗護分離產(chǎn)品的忠誠客人。

流行時尚使染發(fā)劑的銷售火爆

因為年輕人把頭發(fā)染成褐色、黃色和其他顏色的風(fēng)尚，染發(fā)劑得到快速增長。這是青少年表現(xiàn)自己的個人風(fēng)格和獨立性的一種方法。

日本

香波和護發(fā)素銷售萎縮

在2001年，制造商經(jīng)歷了激烈的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致銷售額比上年下滑0.2%。在整個調(diào)查期間，一些產(chǎn)品特別是香波和染發(fā)水的單價劇烈下降，導(dǎo)致香波和護發(fā)素總體下降11%。法國大型超市家樂福2001年2月在大阪開辦的第三家分店承諾以本地區(qū)最低價格出售商品，進一步加速了價格戰(zhàn)，其他商家不得不猛砍它們的價格以參與競爭。此外，反復(fù)灌充和大包裝產(chǎn)品(600ml)在有價格意識的消費者之間流行，也進一步降低了平均單價和利潤率。許多公司受到政府要求減少環(huán)境損害的壓力越來越大，而消費者能在最佳價格方面受益。大多數(shù)品牌提供更大包裝的反復(fù)灌充和唧筒型，但以常規(guī)標準尺寸包裝產(chǎn)品的價格出售，使消費者的花費升值。最普通的反復(fù)灌充產(chǎn)品規(guī)格是500ml，售價等同常規(guī)300ml瓶裝產(chǎn)品。Kanebo的Naive香波的瓶口在2001年實際已經(jīng)放大，以便用戶可以更容易地重新灌充。最后由于通貨緊縮，所有產(chǎn)品的價格都下降了。經(jīng)濟復(fù)蘇的跡象一直未出現(xiàn)，特別是“9·11”以來。當(dāng)人們試著去評估這個事件最終將會如何影響日本經(jīng)濟的時候，消費者的購買活動也慢了下來。

定型劑也面臨連續(xù)的衰落

盡管定型劑在其他工業(yè)化國家有強勁的發(fā)展，在日本市場上的銷售額卻逃避不了經(jīng)濟衰退的影響，比2000年下降了1.8%，另外銷量也下降了1.2%，因為人們不認為這種產(chǎn)品是必需品，而價格意識也影響了消費者的需求。然而，通過發(fā)型展示個性的趨勢在年輕的男女消費者中仍然十分突出，支持了Liese和Mod's Hair等品牌的強勁表現(xiàn)，并補償了在2001年期間的下降。制造商集中利用電視和雜志廣告來打動這個消費群體，尋求重新激起全年的增長。特別是一些公司發(fā)表的專題，介紹如何效法當(dāng)紅女影星尤其是青春偶像Nanako Matsushima的特殊發(fā)型。每年春秋季，許多婦女雜志也介紹婦女象專業(yè)發(fā)型師一樣在家里打理自己頭發(fā)的方法。如Junon和Lettuce Club之類的知名月刊連續(xù)刊出文章，列出適合于某些頭發(fā)特征的各種產(chǎn)品并提供廣泛的發(fā)型建議。

專業(yè)護發(fā)品努力阻止衰退

盡管美發(fā)廳護發(fā)品的表現(xiàn)也受到經(jīng)濟衰退和對昂貴盥洗品的猶豫態(tài)度的牽制，專業(yè)的發(fā)型師卻能通過實施有效示范鼓勵消費者使用產(chǎn)品以獲得同樣的發(fā)型來刺激定型劑銷售的增長。專業(yè)護發(fā)品公司也大把花錢在雜志和因特網(wǎng)上做廣告，以求獲得多于發(fā)廊消費者認知基礎(chǔ)。Takara Belmont建立了它的網(wǎng)址www.takarabelmont.co.jp，提供產(chǎn)品資料和全國各地分店的詳細情況。威娜不僅開發(fā)了它的網(wǎng)站工具，而且還通過移動電話來擴大業(yè)務(wù)。公司開發(fā)了一個適合移動電話用戶的網(wǎng)址，便于這些用戶查閱網(wǎng)上信息和公司新聞。

染發(fā)劑逆勢上揚染發(fā)劑在一片不景氣中顯示出健康發(fā)展的跡象，在整個品類中增長速度最快，比上年度提高6.5%。盡管所有可能的推動力受到灰發(fā)染發(fā)劑增長放慢的牽制，2001年的主要驅(qū)動力還是時尚染發(fā)劑銷售額的上揚，因為青少年男子對之特別感興趣，其增長幾乎達到兩位數(shù)。根據(jù)一家知名公司2001年的調(diào)查，東京70%以上16～25歲的青少年希望漂淺他們頭發(fā)的顏色。制造商對這種趨勢作出強烈反應(yīng)，將棕色和紅色色系投放市場，贏得時尚的初中女孩熱烈歡迎。在各種產(chǎn)品中，花王公司出品的Burone Kaori Hair Colour在2001年有上佳表現(xiàn)，提供一系列漂淺的色調(diào)供青少年試用。

在調(diào)查期間的后半段特別是2001年，青少年對通過外貌表現(xiàn)個性變得越來越感興趣，這一點有力地促進了整個2001年銷售增長。因此，制造商在市場上投放了許多鮮明而賞心悅目的包裝設(shè)計來吸引年輕一代。由Hoyu和Dariya生產(chǎn)的Beauteen和Palty品牌是其中的佼佼者，它們體驗了有時尚意識的中學(xué)女孩旺盛異常的需求。這些品牌的成功還因為具有在必要時（如上課或正式場合）使頭發(fā)恢復(fù)黑色的附加產(chǎn)品。因為許多初中生要遵守嚴格的個人儀表規(guī)則，像可以恢復(fù)黑發(fā)或者只供一天染發(fā)的產(chǎn)品在2001年被認為取得高度的成功，在這一年達到很高的銷售額。雖然紅棕色調(diào)仍然是2001年最流行的顏色，較淺的色調(diào)特別是淺金黃色在2001年卻開始流行起來，成為追隨新時尚的青少年的新寵。

另一個與2001年下降趨勢相悖的是專門為男士設(shè)計的護發(fā)品和染發(fā)劑銷售額的明顯上揚。雖然修飾曾經(jīng)被認為是女性專有，但是在調(diào)查期間后半段卻有越來越多的年輕男士對個人護理和衛(wèi)生顯示強烈的興趣，因此制造商開發(fā)了定位于男士的系列產(chǎn)品。男用定型劑品牌除了Kanebo的NUDY以外還有Mandom的Gatsby和Lúcido。雖然無性別護發(fā)品系列市場繼續(xù)飽和，銷售額將繼續(xù)停滯不前，為男人設(shè)計的品牌今后卻會繼續(xù)維持一個穩(wěn)健活躍的發(fā)展空間。

頭皮護理調(diào)查期間后半段出現(xiàn)的一個強勁勢頭是對強調(diào)頭皮護理的產(chǎn)品的需求?；ㄍ醢阉念^號品牌Merit改變?yōu)橐粋€自稱能保持頭皮水分的弱酸性配方，寶潔公司訴稱它的潘婷Pro-V中99%的成分也用于護膚產(chǎn)品。這些成分之一是維生素原B5，它除了清潔頭發(fā)之外也能保護頭皮。2001年正是消費者自己改變了對護發(fā)品的興趣，以前關(guān)心的是發(fā)梢分叉和頭皮屑，現(xiàn)在越來越多的消費者更為發(fā)質(zhì)擔(dān)心。許多消費者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們在定型劑需求日益增長的同時也增加了頭發(fā)的粗糙度。為此，他們覺得需要使用能恢復(fù)頭發(fā)自然亮澤和柔滑的護發(fā)品，就像使用護膚產(chǎn)品一樣。于是制造商改變了他們的配方來迎合消費者的需要。

對發(fā)質(zhì)的關(guān)注促進了療效型產(chǎn)品的增長，用于加強護理發(fā)用品的治療劑被歸入護發(fā)素分支品類。整個分支品類一直于高額折扣戰(zhàn)中苦苦掙扎，在2001年期間銷售額下降3.9%。而寶潔公司的維達沙宣Perfect Style Treatment是一個例外，由于維達沙宣全面調(diào)整的成功，這一產(chǎn)品獲得增長。

洗護分離產(chǎn)品的大量使用損害了二合一的銷售

對特殊療效產(chǎn)品以及特定護發(fā)香波和護發(fā)素所表現(xiàn)出的興趣與日俱增，這種趨勢損害了二合一產(chǎn)品，二合一產(chǎn)品的銷售額下降了3.1%，并且是連續(xù)第二年下降。雖然這種產(chǎn)品在調(diào)查開始時因為制造商成功地使人們相信了把兩種作用合在一起的護發(fā)產(chǎn)品的方便而一度繁榮，但是銷售額在1998年達到頂點，表明有銷售額停滯不前的跡象。預(yù)計今后進一步利用單效產(chǎn)品的趨勢將取得更穩(wěn)固的地位，從而遏制了預(yù)測期間二合一產(chǎn)品的銷售額增長。

整個護發(fā)品系列

由于自助染發(fā)和做頭的興起，制造商提供了整個系列的護發(fā)品來吸引消費者。例如Kanebo的Prostyle和花王的Lavenus就包含了全部品種的護發(fā)品——香波、護發(fā)素、定型劑和染發(fā)劑。此外，所有產(chǎn)品被設(shè)計成配套使用，以防止染發(fā)劑的損傷。制造商也訴稱使用這些產(chǎn)品能更容易地完成自我定型，因為它們能除去定型劑多余的脂。

產(chǎn)品的命名

2001年一些公司也設(shè)法通過直接將用途命名產(chǎn)品名稱來吸引消費者?；ㄍ?001年8月投放市場的定型劑被稱作“Liese Tsurun To Pasapasa Naoshi Foam”。這個產(chǎn)品名稱字面上的意思是“使你粗糙的頭發(fā)光滑的定型泡沫”。此外，因為日文中包含各種的象聲表達方式，當(dāng)用于產(chǎn)品名稱時成為表達友好的簡單方式，比復(fù)雜的化學(xué)說明更加有效。這種命名法曾在Kanebo的香波Naive Uruoi Shinto Pack的產(chǎn)品上看到，這個名稱字面上的意思是“利用捆扎效應(yīng)使水分穿透你的頭皮”。這種有關(guān)產(chǎn)品功能的介紹以前或許已經(jīng)見于容器的背后。通過產(chǎn)品名稱中的信息，功能就更一目了然，從而吸引消費者。

相比之下，燙發(fā)和蓬松劑由于品種有限引起消費者的興趣較少，成為護發(fā)品內(nèi)最不起眼和最不活躍的產(chǎn)品。其銷售額仍然由Dariya公司的Venezel主宰，它占2001年燙發(fā)和蓬松劑銷售額的58.5%。資生堂1998年投放市場的Lapua也占據(jù)很重要的市場份額，2001年增長一個百分點，達28.5%。

美國

盡管市場已飽和，經(jīng)濟推動了增長

在經(jīng)濟強勁和消費旺盛的背景下，美國護發(fā)品的銷售額2001年繼續(xù)穩(wěn)健增長了 4%，總額達93.15億美元，整個調(diào)查期間增加了23.2%。由于90年代后半段經(jīng)濟繁榮、收入增加，消費者有能力購買更昂貴的護發(fā)品，盡管已經(jīng)高度飽和但該品類仍不斷增長。此外，消費者信心的提高表現(xiàn)出更富有的人萌發(fā)出通過購買高價格的護發(fā)品來改善他們的外貌特征的愿望。因為調(diào)查期間前所未有的就業(yè)率，使更多的人在乎他們的外表，增加了部分動力。

通常高度繁榮促進大多數(shù)美國消費者更多地購買護發(fā)品，同時也提高了專業(yè)護發(fā)品的銷售。由于消費者更加富裕，通過美發(fā)廳購買的護發(fā)品早已占有明顯的份額，調(diào)查期間增加了18.1%，達27.465億美元。在2000和2001年之間，美發(fā)廳護發(fā)品增長3.1%，占此品類29.5%。 美發(fā)廳護發(fā)品主要是Redken、Nexis和Tigi Bed Head之類的名牌，價格通常超過8美元。專業(yè)產(chǎn)品雖然比大眾產(chǎn)品昂貴，但是消費者更相信其功效，因為它們與消費者喜愛的發(fā)型師、美發(fā)廳的專業(yè)用法和建議緊密相聯(lián)。另外，因為更富有的美國消費者多傾向于花費更多的錢在美發(fā)廳內(nèi)獲得最新的流行發(fā)型，所以他們也對購買美發(fā)廳護發(fā)品以每天都獲得同樣專業(yè)和時髦的外觀感興趣。

經(jīng)濟繁榮也促使兩大利潤豐厚的群體更多地購買護發(fā)品——男性和少數(shù)民族消費者。男用護發(fā)品消費的增長主要由于經(jīng)濟繁榮期城市高薪男性專業(yè)青年人數(shù)的增加，許多日益富裕的男性青年消費者強烈需要改善他們外表。調(diào)查期間，少數(shù)民族護發(fā)品的銷售額也有強勁的增長，其部分原因是高就業(yè)率，因此許多消費者既有心又有能力購買更昂貴的護發(fā)品。

盡管調(diào)查期間這個成熟的品類有強勁的增長，但是調(diào)查期末美國護發(fā)品的銷售額卻有一些增長放慢的跡象。其5.4%綜合年增長率相當(dāng)高，而護發(fā)品2001年的銷售額增長卻少于4%。增長放慢的主要原因是經(jīng)濟停滯和主要護發(fā)品更加飽和的趨勢。到2001年中，推動美國經(jīng)濟達到自90年代中期以來最高水平的經(jīng)濟繁榮終于走到盡頭，其結(jié)果是，隨著自信和富裕程度的下降，美國消費者已經(jīng)不斷地節(jié)約開支。另外，盡管象寶潔公司的Physique這樣的品牌還在大張旗鼓地進入市場，但是護發(fā)品已經(jīng)增長飽和并且正在零售層面上承受著價格競爭的壓力。

提高大眾商品的品位

調(diào)查期間，伴隨著經(jīng)濟繁榮而來的更加富足使美國消費者熱心于購買更為昂貴的高檔護發(fā)品。這一點特別表現(xiàn)在高端產(chǎn)品的增長上，例如大眾專業(yè)品牌和用于染后的特制護發(fā)素和香波。出現(xiàn)的這種趨勢從美發(fā)廳中開始，2000年進入了大眾市場。消費者對現(xiàn)有的高檔產(chǎn)品和新投放市場的高檔產(chǎn)品的興趣延伸到護發(fā)品的大多數(shù)分支，從而推動了增長。

因此，大眾產(chǎn)品制造商通過給他們的非專業(yè)產(chǎn)品一點“品位”而成功地滿足了消費者對高檔產(chǎn)品日益增長的需求。2000年初，寶潔公司在大眾市場投放了高價位的Physique護發(fā)品系列，并且取得相當(dāng)?shù)某晒?。這個可用作香波、護發(fā)素和定型劑的品牌第一年就奪取了1.6%的品類份額，零售額接近1億美元。2001年P(guān)hysique的份額是2.3%，提高了0.7個百分點，銷售額增長51%，達1.49億美元。以每瓶7美元以上的價格出售，Physique大大超過了大眾護發(fā)品的平均價格。然而，這個品牌只是美國歷史上繼聯(lián)合利華的Thermasilk系列之后第二個最成功投放市場的護發(fā)品，因為更富有的美國消費者越來越喜歡在他們的頭發(fā)上花更多的錢。這個系列有類似于專業(yè)產(chǎn)品的包裝、光亮的瓶子和后現(xiàn)代的粗手寫體標簽，消費者也認為購買Physique是值得的。盡管如此，它還是比專業(yè)產(chǎn)品便宜。

另一方面Physique之類的護發(fā)品明顯地促進了護發(fā)品的增長。這種趨勢的最大的受益者是護發(fā)素和定型劑。調(diào)查期間護發(fā)素增長了37.8%（按現(xiàn)值計），達到13.325億美元。另外，2001年該品類9%的銷售額增長超過了調(diào)查期間8.3%的綜合年增長率。因此與護發(fā)品不同，護發(fā)素銷售額增長沒有放慢的跡象。護發(fā)素不僅受益于消費者購買價位的提升，而且還從消費者對具有健康光亮又柔軟完好頭發(fā)的興趣中得到好處。當(dāng)頭發(fā)受到可能有害的吹干、經(jīng)常洗滌或用于流行直發(fā)型的各種產(chǎn)品的影響時，護發(fā)素就顯得越發(fā)重要。結(jié)果，消費者越來越認為護發(fā)素是整個頭發(fā)護理方式中的一個基本要素，因而更應(yīng)以高價購買。

同樣，定型劑/噴發(fā)膠調(diào)查期間經(jīng)歷了穩(wěn)健的價值增長，而在調(diào)查末期由于高檔品牌投放市場（即使是由大眾產(chǎn)品制造商生產(chǎn)的）實現(xiàn)了快速增長。在1997和2001年之間該品類增長了20.5%，達13.89億美元。更重要的是，2001年銷售收入增加7.4%，大大超過綜合年平均值4.8%。由護發(fā)素和定型劑取得的收益多少是相互聯(lián)系的，因為這些產(chǎn)品是互補的。越來越多的美國消費者注意到精心護理的頭發(fā)不僅對頭發(fā)健康和一般外觀十分重要，而且有助于提高定型產(chǎn)品特別是啫哩和發(fā)蠟的有效性，保持發(fā)型優(yōu)雅。另外，定型劑促進增長部分是由更新、更強勁、可能更粗糙的發(fā)蠟、發(fā)膏和啫哩推動的，例如Tigi Bed Head、Got2beme和Stiff @#!%。另外，這些產(chǎn)品除香波之外也越來越需要護發(fā)素，以便防止和修復(fù)頭發(fā)的受損。然而比較柔和的噴發(fā)膠的銷售卻在不斷下降，因為它們在消費者眼中有一種與80年代流行的“大發(fā)型”相聯(lián)系的老式產(chǎn)品的形象。在90年代和新千年大多數(shù)的消費者已經(jīng)很不歡迎這些產(chǎn)品，銷售也就因之降低。

高價位香波產(chǎn)品投放市場也取得較小的收益。香波的銷售額在1997和2001年之間增加19%，綜合年增長率為4.5%，達16.75億美元。然而2001年增長卻大大放慢，僅為1.3%。香波的銷售增長大大低于護發(fā)素和定型劑，因為消費者感覺香波是個人衛(wèi)生必需品，而不像護發(fā)素或定型劑是一種能促進定型或改善外觀的產(chǎn)品。因此，它早已十分成熟，與其他的護發(fā)品不同，事實上已經(jīng)進入一般的家庭和得到消費者的認可。美國消費者更愿意在高質(zhì)量的護發(fā)素或定型劑上花更多的錢來改善他們的外觀，而不愿意去買在消費者看來只是用來清潔雖然高價但是十分平常的香波。

銷售升級把二合一產(chǎn)品甩在后面

2001年二合一產(chǎn)品的銷售額下降了4.1%，只有不到4億美元。整個調(diào)查期間的增長雖然是正的，但是比較低，只有3.7%。增長緩慢是因為消費者不斷升級到使用更昂貴的香波和護發(fā)素，而不是從二合一產(chǎn)品中尋求節(jié)省。另外，需求的減少還與香波和護發(fā)素進一步分化的趨勢有關(guān)，因為消費者希望能混合搭配香波和護發(fā)素來滿足自己的護發(fā)需要。

二合一產(chǎn)品主要對尋求方便的消費者有吸引力，許多男士便是如此。只要產(chǎn)品具有預(yù)期的性能，二合一產(chǎn)品也滿足了男人和女人偶爾在某些場合下方便使用的特別要求，例如在體育館內(nèi)體育鍛煉之后或者短期出差/度假旅游期間。此外，有些人為了方便也常常給孩子使用二合一產(chǎn)品，或者作為一種一般產(chǎn)品放在家里供全家使用。

護發(fā)問題的全面解決

最近幾年有越來越多的護發(fā)品牌進入全部主要護發(fā)品類——香波、護發(fā)素、定型劑甚至染發(fā)劑——以求提供美發(fā)護發(fā)的全面解決辦法。例如潘婷和Clairol草本精華之類的品牌，在香波和護發(fā)素領(lǐng)域早已有所建樹，現(xiàn)在又擴展到定型劑和染發(fā)劑領(lǐng)域。然而這種趨勢主要是由寶潔公司Physique系列開始的。在單一品牌名稱下提供單一的高價產(chǎn)品（如Physique），或者在各個護發(fā)品類的其他高檔產(chǎn)品系列中，推動了其增長，特別是護發(fā)素和定型劑。在傾向于高檔護發(fā)品品牌的總趨勢下，消費者在他們每天用于頭發(fā)全面護理的大多數(shù)產(chǎn)品方面已經(jīng)變得越來越忠實于單一的高檔品牌，包括用它來清潔、護理、定型以至染色。

另外，護發(fā)品制造商已經(jīng)把他們的策略從按照具體的頭發(fā)類型如正常、油性、干性乃至有頭皮屑的頭發(fā)劃分轉(zhuǎn)到提供針對具體發(fā)型的解決方案。Physique、潘婷和草本精華之類的綜合品牌下的具體的護發(fā)品現(xiàn)已提供成套產(chǎn)品或者專用于某款式（如直發(fā)、卷發(fā)或者染發(fā)）的產(chǎn)品。

具有流行意義的染發(fā)劑

調(diào)查期間染發(fā)劑已被證明是美國護發(fā)品最活躍的品類，銷售額增加接近40%，達到16.534億美元。染發(fā)劑的日趨流行也通過進一步劃細，特別是專門用來處理染后的香波和護發(fā)素，引發(fā)整個護發(fā)品的增長。然而這個品類的增長2001年卻表明有放慢的跡象，銷售額增長4.6%，盡管仍然相當(dāng)可觀，但是已經(jīng)減少了。隨著如歐萊雅的Open和露華濃的High Dimension 10-Minute Permanent Haircolor這樣創(chuàng)新產(chǎn)品在2001年下半年的投放，今后的發(fā)展可能加快節(jié)奏。

盡管許多消費者仍然使用染發(fā)劑來掩蓋灰發(fā)，特別是美國大量二戰(zhàn)后生育高峰期出生的人，但是日益流行、經(jīng)常戲劇性地改變頭發(fā)顏色的趨勢還是銷售額的主要動力。越來越多的消費者把改變頭發(fā)顏色視為一種彰顯個性和自我表現(xiàn)的無害而有趣的途徑。另外，通過為時尚目的而改變頭發(fā)顏色來提高社交能力已經(jīng)加強了這種趨勢，從而有助于增加染發(fā)劑銷售額，為家中更可靠的自助產(chǎn)品的開發(fā)提供了方便，特別是“永久性”產(chǎn)品，也已經(jīng)支持了銷售額的提高。顏色品種的全面擴充和向美國一般大眾市場消費者提供的按頭發(fā)類型劃分的產(chǎn)品同樣也起了這種作用。

盡管這些改變頭發(fā)顏色的一般流行趨勢已經(jīng)影響了許多消費者，但是近年來受影響最大的是男性和少數(shù)民族消費者。以前針對男性的染發(fā)劑只是用于掩蓋灰發(fā)，所用的品牌如Combe的Just for Men。這種用途的重要性還沒有消退，特別是美國大量二戰(zhàn)后生育高峰期出生的男人。因此，Just for Men的份額2001年提高了0.1個百分點，達1.4%；銷售額增長8.5%，近0.91億美元。

然而，越來越多的年輕男性熱衷于用改變頭發(fā)顏色表現(xiàn)時尚觀點，已經(jīng)成為染發(fā)劑的主要推動力。另外，許多制造商已經(jīng)迅速地抓住這個苗頭開發(fā)這個有利可圖的市場?，F(xiàn)有的針對男人的品牌，如Just for Men，對于較年輕的男人不是特別有吸引力，因為它們定位于年長的消費者，其顏色范圍也頗為落伍。結(jié)果許多男人不得不使用歐萊雅或Clairol的女性染發(fā)劑品牌，直到歐萊雅把它受歡迎的Féria系列擴大到Féria For Men。Clairol在1999年也跟著在它的Natural Instincts系列中添加一個針對男性的品種。

來源:Official Statistics (incl. US Census Bureau)， trade associations (incl. American Health and Beauty Aids Institute， Beauty and Barber Supply Institute， The Salon Association)， trade press (incl. Advertising Age， American Demographics， Brandweek， Chain Drug Review， Chemical Market Reporter， Dermatology Times， Drug Store News， Drug Topics， Global Cosmetic Industry， HAPPI， Investext brokerage reports， Merrill Lynch， MMR， Morningstar Quicktake Report， Salomon Smith Barney， Supermarket News， Women's Wear Daily)， company research， store checks， trade interviews， Euromonitor estimates

來源:Official Statistics (incl. US Census Bureau)， trade associations (incl. American Health and Beauty Aids Institute， Beauty and Barber Supply Institute， The Salon Association)， trade press (incl. Advertising Age， American Demographics， Brandweek， Chain Drug Review， Chemical Market Reporter， Dermatology Times， Drug Store News， Drug Topics， Global Cosmetic Industry， HAPPI， Investext brokerage reports， Merrill Lynch， MMR， Morningstar Quicktake Report， Salomon Smith Barney， Supermarket News， Women's Wear Daily)， company research， store checks， trade interviews， Euromonitor estimates