超越寶潔之道

在洗發(fā)水領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)品牌兩年前就已經(jīng)非常熱鬧了，時(shí)至今日，熱鬧的程度非但未減，而是愈演愈烈。在眾多電視廣告中，洗發(fā)水廣告去年就已經(jīng)占到了三分之一左右，而最近兩個(gè)月以來(lái)都快要接近一半了，現(xiàn)在已到洗發(fā)水銷(xiāo)售旺季，估計(jì)這種現(xiàn)狀至少還要持續(xù)幾個(gè)月以上。這種變化的主要原因是又多了一批新品牌加入，例如綠飄、雨潔、美王、超秀均是最近才頻頻在電視上露面的。

為什么所有國(guó)內(nèi)品牌加起來(lái)還斗不過(guò)寶潔五個(gè)品牌？

在其它比較成熟行業(yè)如家電、手機(jī)、電腦等，國(guó)產(chǎn)品牌基本上都占據(jù)了主流地位，而洗發(fā)水作為比較成熟的化妝品經(jīng)過(guò)了這么多年非常熱鬧的發(fā)展，國(guó)內(nèi)所有品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)與寶潔五個(gè)洗發(fā)水品牌的市場(chǎng)份額差不多，這是為什么？與其它許多行業(yè)相比，洗發(fā)水行業(yè)的門(mén)檻是非常低的，為什么在許多門(mén)檻較高的行業(yè)國(guó)內(nèi)品牌能占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，而偏偏在門(mén)檻低的洗發(fā)水行業(yè)卻如此令人失望呢？難道洗發(fā)水行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)和能力真的就那么低嗎？我認(rèn)為這主要由下面幾個(gè)原因造成的：

第一，家電等行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)周期較長(zhǎng)，而洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)周期較短

國(guó)內(nèi)的企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者們（包括洗發(fā)水行業(yè)）大都是做產(chǎn)品出身的，因此對(duì)工業(yè)式的營(yíng)銷(xiāo)技巧在思維模式上比較容易接受和把握。在工業(yè)式的營(yíng)銷(xiāo)階段，品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)就是促使消費(fèi)者對(duì)其所提供產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同。認(rèn)知的任務(wù)就是讓消費(fèi)者記住商標(biāo)名稱(chēng)和提供什么產(chǎn)品、質(zhì)量如何以及產(chǎn)品有何優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)等方面的問(wèn)題，認(rèn)同就是設(shè)法讓消費(fèi)者相信某個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)值。說(shuō)到底，工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品感到放心。他們之所以購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品，主要是為了降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

家電等行業(yè)工業(yè)門(mén)檻較高、技術(shù)環(huán)節(jié)較復(fù)雜、技術(shù)含量較高，一般要有較大規(guī)模的設(shè)備、廠房、資金、人力資源的投入。在決定BICC營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段的三個(gè)數(shù)值中，由于顧客信心指數(shù)值的高低是由企業(yè)的工業(yè)和技術(shù)實(shí)力決定的，而工業(yè)和技術(shù)實(shí)力的提升要有較長(zhǎng)的周期。另外，家電產(chǎn)品大都屬于價(jià)格較高的耐用消費(fèi)品，所以購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較高，因此家電業(yè)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段的過(guò)渡期是比較長(zhǎng)的。這就造成家電等工業(yè)門(mén)檻較高的行業(yè)在BICC營(yíng)銷(xiāo)階段中，工業(yè)式營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的前三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段，即說(shuō)明性、工業(yè)性、技術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段比較長(zhǎng)的根本原因。

與家電等行業(yè)不同的是，洗發(fā)水行業(yè)由于工業(yè)門(mén)檻較低，屬于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較低，又是每個(gè)人都熟悉的產(chǎn)品類(lèi)型，因此顧客對(duì)產(chǎn)品的信心指數(shù)往往會(huì)隨著品牌知名度的快速提升而同步快速提升，這就促使BICC營(yíng)銷(xiāo)階段的快速發(fā)展。洗發(fā)水行業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段早在兩年前就已經(jīng)發(fā)展到了非工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)階段的價(jià)值性營(yíng)銷(xiāo)階段，現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)階段已經(jīng)從價(jià)值性向精神性方向發(fā)展。

第二，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌始終在模仿海飛絲、飄柔的推廣策略

近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌推廣無(wú)不在功能和價(jià)值上做文章。如果你的產(chǎn)品真的有與人不同之處，能夠成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品類(lèi)，也許在品牌的初始階段還能行得通，可目前的現(xiàn)實(shí)是——都在步寶潔的后塵。市場(chǎng)的規(guī)律是，跟隨者即使在戰(zhàn)術(shù)和資源上能超過(guò)領(lǐng)導(dǎo)者，其市場(chǎng)份額最多也就是達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)者的一半，而且你必須成為跟隨者中的“第一”品牌才行。這說(shuō)明，跟隨絕不是向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)攻擊的有效戰(zhàn)略。

至于國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌為什么始終在模仿海飛絲、飄柔的推廣策略，其實(shí)主要有兩個(gè)原因：1.海飛絲、飄柔是市場(chǎng)占有率最高的品牌，這說(shuō)明這塊蛋糕最大；2.基于產(chǎn)品及其概念的模仿是比較容易操作的。

如何超越寶潔？

1.首先，我們要看清寶潔BICC戰(zhàn)略

寶潔在BICC品牌形象類(lèi)型的布局上，實(shí)際上是采取了把五個(gè)洗發(fā)水品牌分別定位在今天、明天和后天最能賺取利潤(rùn)的位置上。因?yàn)榘凑誃ICC規(guī)律，目前從總體市場(chǎng)來(lái)看，價(jià)值性的品牌形象營(yíng)銷(xiāo)力是最強(qiáng)的，寶潔把飄柔、海飛絲定位在此；精神性的品牌形象在未來(lái)（估計(jì)5～8年后）是大勢(shì)所趨，寶潔把伊卡璐定位于此；在價(jià)值性和精神性營(yíng)銷(xiāo)階段中存在一個(gè)過(guò)渡期，寶潔把潘婷和沙宣定位于此。

2.要順應(yīng)潮流，超前半步

所謂順應(yīng)潮流，就是要按照BICC的五個(gè)自然發(fā)展階段去規(guī)劃品牌形象，而非采用企業(yè)普遍慣用的所謂潮流表象的觀察和把握，因?yàn)檫@些只是戰(zhàn)術(shù)上的問(wèn)題。戰(zhàn)略性的問(wèn)題沒(méi)有解決好，戰(zhàn)術(shù)性的努力恐怕是連事倍功半的效果也難于達(dá)到的。

在商業(yè)領(lǐng)域因超前而失敗的案例時(shí)有發(fā)生。我們經(jīng)常可以在老總們的成敗總結(jié)中看到“我們當(dāng)時(shí)太超前了”這樣的話。這就是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律沒(méi)有掌握好，依靠直覺(jué)，以自我為標(biāo)準(zhǔn)判斷造成的。在這里，我提出超前半步的意思就是按照BICC規(guī)律，在對(duì)總體市場(chǎng)而言目前最有效的價(jià)值性品牌形象類(lèi)型的基礎(chǔ)上適當(dāng)融入下一階段最有效的精神性品牌形象內(nèi)容，使品牌具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，而又不脫離現(xiàn)實(shí)需求的基礎(chǔ)，從而保證目前在市場(chǎng)上有較好的銷(xiāo)售力，而且這種銷(xiāo)售力隨著時(shí)間的推移變得越來(lái)越強(qiáng)大。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大部分品牌形象均是模仿飄柔、海飛絲的價(jià)值性形象類(lèi)型，目前總體市場(chǎng)最有效的形象類(lèi)型是價(jià)值性形象，但價(jià)值性形象已經(jīng)走到了拋物線的頂端，隨之而來(lái)的是走下坡線，這是任何事物發(fā)展的必然。所以，如果國(guó)內(nèi)品牌還是停留在價(jià)值性的品牌形象上的話，市場(chǎng)份額很快就會(huì)出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。下降的份額哪去了？總體市場(chǎng)容量是絕不會(huì)減少的。誰(shuí)搶走了？不是飄柔，也不是海飛絲，而是沙宣、潘婷這類(lèi)現(xiàn)在就已經(jīng)在BICC中超前“半步”的品牌。

3.沙宣、潘婷絕不是我們的模仿對(duì)象

雖然寶潔公司沙宣、潘婷洗發(fā)水品牌與前面提到的要順應(yīng)潮流、超前半步思想相吻合，但是要想超越寶潔，模仿這兩個(gè)品牌就如模仿飄柔和海飛絲一樣，是絕不可能成功的。因?yàn)椋?/p>

第一，精神性品牌營(yíng)銷(xiāo)不象工業(yè)式營(yíng)銷(xiāo)那樣具有比較單一和標(biāo)準(zhǔn)化的特征。也就是說(shuō)，在工業(yè)式的營(yíng)銷(xiāo)階段，大部分的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求和期望是非常一致的。譬如大部分消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水要求和期望是洗得干凈、柔順、去屑、不傷發(fā)等。到了精神性品牌營(yíng)銷(xiāo)階段，消費(fèi)者的需求就因其各自的年齡、收入、職業(yè)、個(gè)性等的不同而顯得非常多樣化。因此在工業(yè)式品牌營(yíng)銷(xiāo)階段，品牌之間的差異主要表現(xiàn)在程度化的差異上，領(lǐng)先品牌的榜樣作用非常明顯。而在精神性的品牌營(yíng)銷(xiāo)階段，品牌之間的差異主要表現(xiàn)在本質(zhì)上、類(lèi)別性的差異上。

第二，產(chǎn)品的可替代性非常強(qiáng)，替代速度較快，而精神文化的可替代性非常弱，替代速度非常慢。所以，要想在精神性營(yíng)銷(xiāo)階段超越寶潔，模仿沙宣、潘婷的做法是絕不會(huì)成功的。

那么，如何才能超越寶潔呢？

首先我們要找出沙宣和潘婷這兩個(gè)品牌形象的缺陷在哪。我通過(guò)分析認(rèn)為，沙宣的缺陷在于其針對(duì)的目標(biāo)顧客群比較狹窄，不能適應(yīng)將來(lái)最大部分消費(fèi)者的需求，而潘婷雖然針對(duì)的消費(fèi)者層次比較全面，但是精神性的訴求比重非常小而且含糊，亦不能較充分地滿(mǎn)足消費(fèi)者將來(lái)的普遍性需求。沙宣和潘婷的這些不足正好為我們國(guó)內(nèi)品牌提供了超越的機(jī)會(huì)。以下是我提出的可以有效超越寶潔的BICC戰(zhàn)略：

1.我們國(guó)內(nèi)品牌完全可以采用精神性和價(jià)值性形象各占35%，說(shuō)明性形象占20%，工業(yè)性和技術(shù)性形象占10%的比例來(lái)安排品牌形象的結(jié)構(gòu)，使品牌形象正好處于未來(lái)一至兩年后行業(yè)最佳的BICC狀態(tài)。

2.通過(guò)消費(fèi)者精神性需求的分類(lèi)，找出若干種最普遍，而且把對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響最大的精神性需求作為品牌精神訴求的核心，使品牌比沙宣、潘婷具有更廣泛市場(chǎng)需求空間。

這種BICC戰(zhàn)略在目前資源投入無(wú)需大幅增加的情況下，不僅在未來(lái)一至兩年后有望成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且在目前的市場(chǎng)環(huán)境下潛在的市場(chǎng)需求也不會(huì)比現(xiàn)在大部分國(guó)內(nèi)品牌所占的市場(chǎng)份額小。

3.最后，必須盡早實(shí)施以上BICC戰(zhàn)略，而且要以最快的速度得到目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)同。

目前，寶潔具有絕對(duì)的品牌及資源優(yōu)勢(shì)，如果它亦按照以上BICC戰(zhàn)略攔截企圖超越它的品牌，那是非常容易的。因此，我們必須盡早實(shí)施以上BICC戰(zhàn)略，而且要以最快的速度得到目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)同，只有這樣，超越寶潔才有希望。

誰(shuí)能超越寶潔？

上面我提出了如何利用BICC戰(zhàn)略來(lái)超越寶潔的基本戰(zhàn)略，但并不是所有國(guó)內(nèi)品牌（包括國(guó)際品牌）均能按照這種戰(zhàn)略成功超越寶潔或改善現(xiàn)在的市場(chǎng)處境的。對(duì)那些太小的品牌而言，這種方法對(duì)他們不但難于奏效，甚至是自取滅亡的途徑。因?yàn)?，這關(guān)系到一個(gè)品牌的“身份”和 “地位”問(wèn)題。

身份和地位一般用來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)人，但同樣適用于評(píng)價(jià)一個(gè)品牌。BICC的五個(gè)階段在本質(zhì)上是從物質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)向精神營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。一個(gè)品牌如果在消費(fèi)者心目中品質(zhì)和威望未得到目標(biāo)顧客的充分認(rèn)可時(shí)，超前的精神性形象主張是難于被人接受的，這就好像一個(gè)人在經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)均比較匱乏的狀態(tài)下模仿上層社會(huì)的生活方式是非?？尚涂杀囊粯?。

就目前來(lái)看，我認(rèn)為在國(guó)內(nèi)或幾大區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)份額占前七位的品牌基本上都具有了在全國(guó)或區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)超越寶潔的“身份”和 “地位”基礎(chǔ)，至少可以改善現(xiàn)在的被動(dòng)局面和品牌營(yíng)銷(xiāo)效率。因?yàn)樵跊Q定BICC值的三個(gè)數(shù)值中，他們的顧客熟悉程度、顧客信心指數(shù)值均已達(dá)到了一定的高度，這意味著消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品基本上是信任的，買(mǎi)哪個(gè)品牌主要不是取決于產(chǎn)品質(zhì)量上的差異性認(rèn)識(shí)，而是取決于對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)。所謂感性認(rèn)識(shí)，也就是對(duì)品牌有意或無(wú)意中所傳達(dá)給消費(fèi)者的精神性形象的認(rèn)同和接受程度。

目標(biāo)顧客是誰(shuí)？

上面已經(jīng)提到，BICC的五個(gè)階段在本質(zhì)上是從物質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)向精神營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。在物質(zhì)性的品牌營(yíng)銷(xiāo)階段，排除價(jià)格和功能等因素，市場(chǎng)細(xì)分是沒(méi)有多大意義的，甚至是得不償失的?？墒窃诰裥缘钠放茽I(yíng)銷(xiāo)階段，市場(chǎng)細(xì)分是品牌營(yíng)銷(xiāo)成敗的先決條件，因?yàn)楦黝?lèi)消費(fèi)者的精神（心理）需求是具有顯而易見(jiàn)的差異。因此，要想有效地滿(mǎn)足你的目標(biāo)顧客，促使他們愛(ài)上并支持你的品牌，首先你要知道你的目標(biāo)顧客究竟是具有怎樣共同特征的消費(fèi)者。如果我們連品牌要賣(mài)給誰(shuí)都不清楚，又如何能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更充分地滿(mǎn)足顧客的需要呢？沒(méi)有更充分的滿(mǎn)足，顧客又如何選擇你的品牌呢？這就好比一個(gè)小伙子找對(duì)象，面對(duì)周?chē)鷶?shù)不盡的女孩子，如果他連最起碼的自己的身份、個(gè)性、條件適合與什么樣的女人過(guò)日子都不明白，隨便的見(jiàn)女孩子就追的話，成功率一定是很小的，不是女孩子看不上他就是他發(fā)現(xiàn)追求對(duì)象并不適合自己，白費(fèi)心機(jī)。品牌營(yíng)銷(xiāo)的代價(jià)是昂貴的，如果因目標(biāo)顧客定位模糊或失誤而浪費(fèi)了太多有限的寶貴資源的話，在高手面前自然是不堪一擊的了，還談何超越呢？。

要找到最適合自身品牌“身份”和 “地位”而且最有利可圖的目標(biāo)顧客群，我們可以采用以下四個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：

第一步，自身品牌調(diào)查。

1. 形象測(cè)量調(diào)查；

2. 主要消費(fèi)群體自然特征調(diào)查。

第二步，現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客分析。

1. 自身品牌形象潛在消費(fèi)者自然特征與行為特征分析；

2. 自身品牌主要消費(fèi)群體行為特征分析。

第三步，洗發(fā)水主要消費(fèi)者群體行為特征分析。

1. 主要消費(fèi)者自然特征調(diào)查；

2. 主要消費(fèi)者行為特征分析。

第四步，重新定位目標(biāo)顧客自然特征。

1. 根據(jù)以上消費(fèi)者行為特征分析，找出它們的共同行為特征；

2. 分析具有這些共同或類(lèi)似行為特征的所有消費(fèi)者的自然特征，將具有這些自然特征的消費(fèi)者確定為自身品牌重新定位后的目標(biāo)顧客。

賣(mài)什么給他們？

在物質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)階段，消費(fèi)者的需求是比較明確和標(biāo)準(zhǔn)化的，因此賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)和提煉更多的是考慮傳播的差異化問(wèn)題。而在精神性營(yíng)銷(xiāo)階段，消費(fèi)者精神（心理）需求是比較抽象、含糊和非常多樣化的，很容易被誤解和搞錯(cuò)的。因此在賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)和提煉方面首先是要設(shè)計(jì)出一套有效的消費(fèi)者心理需求細(xì)分“地圖”，然后找準(zhǔn)位置，最后才是考慮傳播問(wèn)題。

任何一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)具有很多方面的精神性需求，在BICC技術(shù)中，我們已經(jīng)初步總結(jié)出了消費(fèi)者精神需求的近20種分類(lèi)，在這些分類(lèi)中，有些需求如愉悅、情感、自由、關(guān)注等就具有很強(qiáng)的普遍性。但是在這20種精神需求中，不同的需求對(duì)不同的消費(fèi)者而言其強(qiáng)度和迫切性是不同的，因此對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響強(qiáng)度也是有大有小的。所以我們國(guó)內(nèi)品牌在明確了目標(biāo)顧客的自然特征以后，下一步就是要對(duì)目標(biāo)顧客在與洗發(fā)水消費(fèi)、使用過(guò)程中能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的精神需求進(jìn)行分析，找出對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)決策具有最大影響的若干種需求進(jìn)行有效的組合。這樣，在與寶潔及其它品牌競(jìng)爭(zhēng)中，我們就不僅僅滿(mǎn)足了對(duì)寶潔及其它許多品牌消費(fèi)者沒(méi)有滿(mǎn)足的需求部分，而且對(duì)促成銷(xiāo)售目標(biāo)有了最大的品牌推動(dòng)力，超越寶潔就有了最大的可能性。（注：BICC為品牌形象分類(lèi)組合技術(shù)）