咬下最大的蛋糕

在黃金時(shí)段打開(kāi)電視機(jī)，滿目皆為洗發(fā)水橫沖直撞的廣告轟炸，擠眉弄眼哼著小曲的明星代言人用“成群結(jié)隊(duì)”形容毫不夸張！商場(chǎng)里放眼看去，各種類(lèi)型洗發(fā)水的促銷(xiāo)打折信息極盡刺眼之能事。繽紛滿目中令人納悶的是，但凡新生代洗發(fā)水幾乎都是走二、三線品牌，鮮有向一線的寶潔、聯(lián)合利華叫囂的商家，與此同時(shí)，這些表面看來(lái)無(wú)人挑戰(zhàn)的一線品牌卻在不停的降價(jià)。洗發(fā)水市場(chǎng)究竟是怎么了？

一線品牌南征北戰(zhàn)多年來(lái)，自然已形成堅(jiān)固穩(wěn)定的陣營(yíng)，新品牌不謀而合地進(jìn)攻二、三級(jí)市場(chǎng)的策略，難道完全是知難而退不敢分庭抗衡般簡(jiǎn)單？其實(shí)行內(nèi)人都知道，細(xì)化市場(chǎng)產(chǎn)生出的二、三線市場(chǎng)里，不是人人都愿意去選擇寶潔這些相對(duì)昂貴的洋品牌，但這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力綜合商機(jī)巨大，以超出一線市場(chǎng)銷(xiāo)售額的幾倍在快速翻升，需要大量?jī)r(jià)格低廉功能相當(dāng)?shù)亩⑷€品牌，填補(bǔ)被一線品牌流放的中低檔產(chǎn)品空缺。因此，新品牌喜歡鉆二、三線市場(chǎng)的理由不言而喻：這才是當(dāng)今市場(chǎng)最大的蛋糕！而這場(chǎng)激烈的蛋糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)，令一線品牌市場(chǎng)份額迅速被搶奪，降價(jià)成了不得而為之的下下策！

這場(chǎng)消費(fèi)者都嗅得到硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，飄影集團(tuán)中的新生代洗發(fā)水品牌“碧爽”，以定位于三線市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，沖鋒在茫茫的“蛋糕爭(zhēng)奪軍團(tuán)”當(dāng)中。作為一個(gè)投入市場(chǎng)半年的新品牌，它處于軍團(tuán)的哪一個(gè)位置，后座力又有多強(qiáng)，還暫時(shí)是末知數(shù)。在采訪“碧爽”總經(jīng)理付廷浩先生的過(guò)程中，記者感覺(jué)到了他洋溢于言表的自信，這是一股掩飾不住的強(qiáng)大銳氣，關(guān)于當(dāng)今的洗發(fā)水市場(chǎng)，他有自己的洞察力。

記者：稍加留意會(huì)發(fā)現(xiàn)，洗發(fā)水廠家是電視媒體黃金時(shí)段的最大投放者，這種局面愈演愈烈，是否今年的洗發(fā)水市場(chǎng)較去年產(chǎn)生了巨大變化？

付：過(guò)去的一年整個(gè)市場(chǎng)確實(shí)發(fā)生了很多變化，主要有五個(gè)方面：首先，一、二線品牌飽受四線品牌沖擊，整個(gè)市場(chǎng)份額都在下降；第二，一、二線品牌受到?jīng)_擊后，采取了大幅度的降價(jià)措施，以此打擊三、四線品牌，收復(fù)被搶占的市場(chǎng)，比如全新版的新飄柔價(jià)格降了，絲寶舒蕾降了20%，但與此同時(shí)銷(xiāo)量也大幅下滑，絲寶去年的情況就很?chē)?yán)重；第三，一、二線品牌還受到零售終端抬高費(fèi)用的巨大壓力，因?yàn)閲?guó)內(nèi)聯(lián)鎖的大型超市對(duì)三線品牌抬高進(jìn)入的門(mén)檻，也令一、二線品牌終端費(fèi)用大為增加，這些費(fèi)用包括一次性進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)，后期維護(hù)費(fèi)，水電雜費(fèi)、超市人員費(fèi)，令一、二線品牌壓力很大；第三，連續(xù)的降價(jià)與終端費(fèi)提高，令一、二線品牌已處于無(wú)利可圖或是虧本經(jīng)營(yíng)的情況，運(yùn)行艱難，絲寶去年裁減了幾千人；第四，三線品牌，尤其是廣東軍團(tuán)近兩三年征戰(zhàn)全國(guó)后，利用一、二線品牌缺少中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)空缺，大舉攻進(jìn)市場(chǎng)，成功地掠到極大的市場(chǎng)份額，但壓力也很巨大，一是一、二線品牌的價(jià)格反壓，另一方面是太多場(chǎng)外資金的涌入，大量化妝品廠家生產(chǎn)4～5塊錢(qián)的廉價(jià)洗發(fā)水，這些四線品牌大量占據(jù)了縣級(jí)市場(chǎng)，令三線品牌受到兩面沖擊；第五，在流通與大中型終端市場(chǎng)上，各線各品牌的軍團(tuán)展開(kāi)了生死博斗，直接造成某些品牌被洗牌出局，市場(chǎng)變得很混亂。

記者：有分析指出，終端商都不喜歡經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)低得只有1～2%的洋品牌，只是無(wú)奈于它們能代表商場(chǎng)的檔次，而當(dāng)初舒蕾就是采用給經(jīng)銷(xiāo)商高額回報(bào)的方式成功挑戰(zhàn)了寶潔，“碧爽”是不是在走這條路線？

付：碧爽兩條路都不走！寶潔是一個(gè)國(guó)際品牌，基本上沿用國(guó)際上通用的方式；而絲寶通過(guò)對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期的調(diào)查與研究后，策劃了一整套適合中國(guó)日化的方案去搶占終端市場(chǎng)，而且利用中國(guó)行業(yè)的制式變遷，是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)成功的先例。但經(jīng)銷(xiāo)商是很現(xiàn)實(shí)的，有利益的時(shí)候才做鐵哥們，一旦你降價(jià)了或是產(chǎn)生利益沖突，再好的關(guān)系也沒(méi)用，因此這種方法不是穩(wěn)固的三角結(jié)構(gòu)?！氨趟辈⒉徊扇〗z寶或是寶潔的完全極端路線，而是走“物超所值”的路線，保證自己的技術(shù)條件與研究能力，與國(guó)外日化公司共享信息，已面世的三代產(chǎn)品，完成了銷(xiāo)售、籌備深度研發(fā)的過(guò)程，力求走質(zhì)量向一線看齊、價(jià)格向三線看齊的路線。

記者：碧爽在終端市場(chǎng)上的定貨量如何？

付：碧爽上市到現(xiàn)在半年時(shí)間，受到非典的沖擊是最大最明顯的，但作為一個(gè)直線上升的新品牌，只是上升的速度有所減緩，沒(méi)有呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，在最近6、7月份的高溫時(shí)期，碧爽還出現(xiàn)成倍增長(zhǎng)的情況。

記者：商場(chǎng)里洗發(fā)水的價(jià)格是越定越低，那么降價(jià)對(duì)“碧爽”有沒(méi)有產(chǎn)生威脅與影響？

付：降價(jià)對(duì)于所有的品牌都有影響，這是對(duì)市場(chǎng)的整體沖擊而不是單獨(dú)針對(duì)某個(gè)品牌。碧爽作為一個(gè)新生品牌，在包裝、廣告推廣、策略方面都有自己優(yōu)秀的地方，走質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的路線，相對(duì)來(lái)說(shuō)，所受的沖擊較其它品牌小一些。

記者：一線品牌再把價(jià)格往下調(diào)，三線品牌會(huì)不會(huì)跟風(fēng)降價(jià)？

付：寶潔降價(jià)實(shí)際是對(duì)三線品牌間接的打壓，直接的打壓應(yīng)該是二線品牌，二線品牌被打擊后才會(huì)轉(zhuǎn)嫁給三線品牌，所以對(duì)三線品牌的影響都是間接的。三線品牌的包裝、質(zhì)量、銷(xiāo)售的管理網(wǎng)絡(luò)手段及廣告宣傳的投入，都不會(huì)受寶潔的直接影響，最主要大家根據(jù)市場(chǎng)定位出的消費(fèi)群體有區(qū)別，根本上就不是同一群體，所以各做各的。

記者：當(dāng)今洗發(fā)水市場(chǎng)淘汰率極高，如何才能防止不被洗牌？

付：這涉及到各方面互相配合，成功的品牌必須具備最基礎(chǔ)的三點(diǎn)，第一是自身完善的策劃，包括包裝、配方、上市方案、營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等等；第二，必須用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品去開(kāi)拓市場(chǎng)；第三是不斷有新鮮的廣告刺激市場(chǎng)，因?yàn)樾缕放贫际菑牧汩_(kāi)始，要有強(qiáng)有力又到位的廣告宣傳去支撐，三者缺一不可。

記者：碧爽在防止洗牌方面做了什么“功課”？

付：碧爽是以海洋為概念性的設(shè)計(jì)，在包裝設(shè)計(jì)、平面顏色的風(fēng)格上都與之相配，并向一、二線品牌看齊?！帮h影”作為一個(gè)在日化線發(fā)展多年的企業(yè)，有一套完善的企業(yè)管理的理念，包括策劃人員的素質(zhì)、銷(xiāo)售隊(duì)伍及健全的終端網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品與各線市場(chǎng)緊密接軌，加上廣告拉升，對(duì)品牌上市提供了強(qiáng)有力的后盾。飄影與寶潔、絲寶有較大的差異，寶潔作為第一外資集團(tuán)軍，絲寶又是國(guó)內(nèi)第一品牌，它們都以大型終端為主，而飄影則以中低價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，在流通與終端方面展開(kāi)自己的銷(xiāo)售市場(chǎng)?！氨趟爆F(xiàn)在走的就是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、良好誠(chéng)信”的市場(chǎng)路線，是短期內(nèi)成功的先例。

在廣告投放方面，飄影根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的需求，在各級(jí)電視臺(tái)都投放電視廣告，包括中央1、2、3臺(tái)，各地方的衛(wèi)視臺(tái)、省臺(tái)，投放的重點(diǎn)在廣東、江浙、安徽，今年還打算大舉進(jìn)軍湖南并開(kāi)展活動(dòng)，由于“非典”的影響才暫時(shí)擱下。

記：洗發(fā)水的一線品牌屈指可數(shù)，而新近面世的都是走二、三線的品牌，這說(shuō)明二三線才是最肥的田，“碧爽”是怎樣為自己進(jìn)行市場(chǎng)定位的？

付：我們的產(chǎn)品定位于三線品牌，產(chǎn)品從策劃到市場(chǎng)定位都不在大中型商場(chǎng)，銷(xiāo)售渠道主要在一級(jí)城市的周邊及二、三級(jí)城市，這類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)者人數(shù)占了整個(gè)消費(fèi)群體的80%以上，需求量與消費(fèi)水平高出2～3倍，而大中型商場(chǎng)覆蓋的消費(fèi)者數(shù)量?jī)H為40%。我們這個(gè)市場(chǎng)定位是根據(jù)企業(yè)理念與決策決定的，按照定好的路走，不一定要擠向大、中型的終端商場(chǎng)去做。記：明星代言洗發(fā)水被媒體調(diào)侃為當(dāng)今中國(guó)洗發(fā)水業(yè)界不變的“黃金定律”，太多明星出來(lái)晃眼，令老百姓終究誰(shuí)也沒(méi)有記住，那么明星代言到底有沒(méi)有效？

付：明星的效應(yīng)肯定是有的，但是從現(xiàn)在看來(lái)，消費(fèi)者都屬于理性群體，他們不單是看明星的臉孔，細(xì)化了功能的廣告他們才買(mǎi)帳才會(huì)記住，這就要求廠商產(chǎn)品有何特色及廣告宣傳是否突出了產(chǎn)品的某一功效，這是很關(guān)鍵的，不可能完全把銷(xiāo)售額指望在明星身上。

記：那么明星到底是吸引消費(fèi)者，還是為了給經(jīng)銷(xiāo)商做秀，從而讓他們?cè)敢獯N(xiāo)自己的產(chǎn)品？付：明星到底是秀給誰(shuí)看要分兩種情況，一種是做終端的品牌，它的受訴體是消費(fèi)者，比如寶潔與絲寶，它的廣告直接指向消費(fèi)者，沒(méi)有中間商；而流通品牌的廣告對(duì)象往往不是消費(fèi)者，而是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，看了廣告可以定貨，這樣做法有些是偏脫了市場(chǎng)，其實(shí)所有的廣告宣傳對(duì)象都應(yīng)該是最終為產(chǎn)品買(mǎi)單的消費(fèi)群體。

記者：洗發(fā)水業(yè)界現(xiàn)在都流行概念炒作和純廣告戰(zhàn)，有沒(méi)有作用？哪個(gè)更為健康？

付：概念炒作實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者注入一種細(xì)化功能的觀念，廣告當(dāng)中主推了去屑功能或是滋潤(rùn)的功能后，就是對(duì)此產(chǎn)品功能性的延伸炒作。這是有需求有針對(duì)性的炒作，任何一個(gè)產(chǎn)品都需要有特定的使用價(jià)值，并且達(dá)到實(shí)際效果與宣傳相應(yīng)，這種相應(yīng)的延伸廣告是有必要與健康的，是正當(dāng)而又有效的炒作。而只靠狂轟濫炸地打廣告，而沒(méi)有強(qiáng)調(diào)具體功效特色的平鋪直敘式廣告，就是純炒作，機(jī)械炒作，往往投入了大量的金錢(qián)，而沒(méi)能讓消費(fèi)者記住頭發(fā)出現(xiàn)什么情況時(shí)應(yīng)該用某某品牌，因此純廣告戰(zhàn)并不是一種良性趨勢(shì)，

記：終端為王戰(zhàn)術(shù)有多長(zhǎng)生命力？

付：產(chǎn)品要在各種類(lèi)型的終端商場(chǎng)銷(xiāo)售，不管做什么品牌最后都是要賣(mài)給消費(fèi)者，他們才是工作的重心。在全面鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，終端小店也要去考慮，所以稱(chēng)為“終端為主”更貼切。這一切都是為受訴消費(fèi)群體服務(wù)，只有他們明白了你的產(chǎn)品信息與走向，成功的可能性及長(zhǎng)期成熟發(fā)展的可能性才大。終端競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)是永遠(yuǎn)存在的，與終端的存在應(yīng)該相伴而行，有終端就應(yīng)該有終端競(jìng)爭(zhēng)。

記：各種價(jià)位的洗發(fā)水層出不窮，現(xiàn)階段以它的含金量，還有沒(méi)有發(fā)展奢侈品的可能性？

付：洗發(fā)水的含金量指技術(shù)含量與知識(shí)含量。小品牌的配方原料只是純粹的簡(jiǎn)單化合物，對(duì)質(zhì)量的控制與消費(fèi)者利益都沒(méi)有保證，而大的日化企業(yè)有一定的含金量，但相對(duì)其它行業(yè)低。洗發(fā)水在國(guó)內(nèi)屬于化妝品，在國(guó)外叫“個(gè)人護(hù)理用品”，屬于人必然必須的消費(fèi)品，所以它不屬于奢侈品的范疇，只有護(hù)膚品才會(huì)有。另外殘酷的競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)造就奢侈品，現(xiàn)在洗發(fā)水的價(jià)格與價(jià)值在逐步靠攏，也就是價(jià)格在向價(jià)值回歸，這對(duì)于消費(fèi)者是一件好事。但是任何事情都不能走于極端，一旦價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)處于無(wú)序，誰(shuí)都無(wú)利可圖時(shí)，生產(chǎn)商就會(huì)放棄它，從而讓整個(gè)行業(yè)走向衰退。

記者：有專(zhuān)家說(shuō)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水質(zhì)量全面的上升，是得益于寶潔進(jìn)入中國(guó)時(shí)帶來(lái)的優(yōu)秀國(guó)外洗發(fā)水原料商，但是像可口可樂(lè)一樣，寶潔有自己關(guān)鍵的1%配方，是不是說(shuō)中國(guó)洗發(fā)水很難追上寶潔？

付：我不認(rèn)同，我從事日化行業(yè)十多年，要做好它并不難，一是從原料及研究方面，提高科研能力，只要愿意投入人力、物力、財(cái)力，都能做得到，所以不存在向?qū)殱嵖待R過(guò)程中的障礙問(wèn)題。

記者：怎樣保證不被洗牌的同時(shí)，順利地開(kāi)發(fā)二三線的市場(chǎng)？

付： 洗牌是正?，F(xiàn)象，是優(yōu)勝劣汰的大勢(shì)所趨，任何行業(yè)都無(wú)法回避?！帮h影”從三方面采取措施，一是保證質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，質(zhì)量上向一、二線看齊，價(jià)格定為三線品牌的價(jià)位，讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值；其二用合理的價(jià)格體系與營(yíng)銷(xiāo)手段，在各個(gè)環(huán)節(jié)上讓中間商有利可圖，而且有充分的積極性去經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，保證迅速地開(kāi)發(fā)二三線市場(chǎng)；第三，要深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)并穩(wěn)固扎根，就要把品牌植根于廣大的消費(fèi)群體，包括產(chǎn)品定位、功能的訴求、廣告宣傳的制定、促銷(xiāo)的方案與策略網(wǎng)絡(luò)管理等等。也就是說(shuō)，在保證消費(fèi)者與中間商利益的同時(shí)，保證品牌穩(wěn)固的市場(chǎng)，企業(yè)就不會(huì)被洗牌并能順利開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)。

記者：你怎樣看待細(xì)化洗發(fā)水功效的廣告投放？

付：細(xì)化有橫向與縱向的細(xì)化，橫向的細(xì)分是面上的，指的是分出的一、二、三線市場(chǎng)；縱向的細(xì)分指縣級(jí)與市級(jí)的區(qū)別，覆蓋達(dá)80%以上的廣告媒體。對(duì)品牌細(xì)分用橫、縱向發(fā)展很有好處，但是不能把廣告作為唯一依賴，品牌成長(zhǎng)是需要多方面相輔相成的，只靠廣告，而沒(méi)有終端、網(wǎng)絡(luò)及管理去配合，終將難成大氣。

編輯/夏清